Организация на работа с клиенти в ресторанта
Ресторантьорският бизнес, като никой друг, зависи от редовни клиенти, така че рано или късно всеки ресторант мисли за начините за работа с клиентите си, а най-прогресивните разработват собствена програма за насърчаване и задържане на клиентите си.
Как правилно да насърчаваме клиента?
Много компании разбират под това предоставянето на отстъпки, но не всички осъзнават, че отстъпката е плащане за вече извършена покупка, няма да направи потребителя лоялен. Отстъпките сами по себе си не внушават лоялност на потребителя по няколко причини. Първо, потребителят може да получи отстъпка в друг ресторант, освен това изборът на ресторант от потребителя, за разлика от магазините, се определя преди всичко не от цената, а от съвсем други критерии: обзавеждане, кухня и т.н. Второ, защото купувачите вече са толкова свикнали с различни отстъпки и разпродажби, че ги приемат за даденост. Има очаквания отстъпките да нарастват все повече и повече. Освен това отстъпките не влияят на покупателното поведение поради широкото им разпространение. Купувачът може да получи отстъпка във всяко предприятие. А някои ресторанти изобщо не приемат системата за отстъпки, смятайки, че престижът на заведението пада поради отстъпки, особено ако отстъпките се предоставят постоянно. Трябва да се добави, че в подсъзнанието на купувача може да възникне паралел: намаляването на цената се възприема като намаляване на качеството на стоките и услугите, а стойността на продавания продукт намалява.
На Запад много ресторанти имат собствени програми за лоялност. Добре подбраната програма допринася за задържането на клиента, укрепва връзката му с компанията и насърчава повторния бизнес.
Сред начините за задържане на клиенти на първо място са европейските специалистиqueue се наричат програми за лоялност, базирани на бонусна система.
В западните страни подобни програми почти са изместили системите за отстъпки. Една от най-известните програми за лоялност на Запад е iDine, национална програма за награди за хранене, която ви позволява да печелите мили за ястия в повече от 8000 американски ресторанта, като използвате обикновена кредитна карта. Членовете просто трябва да регистрират своята кредитна карта в програмата iDine. И тогава ще трупат мили с America West, American, Delta и др. Освен това членовете на iDine получават отстъпки и стимули в избрани хотели, театри и други места. iDine наскоро сключи споразумение с America On-Line и сега програмата ще получава средства в сметката на потребителите на AOL всеки път, когато похарчат повече от $ 200 в един от 8000 ресторанта на програмата iDine Rewards Network Inc. За три месеца iDine генерира оперативен доход от 18,8 милиона долара, което е 34% повече от 14 милиона долара през същия период на миналата година.
Предимствата на бонус системите осъзнават и българските ресторантьори. Мрежата от ресторанти "РосИнтер" заедно с "Гута-банк" разработиха програмата "Почетен гост". Точките, натрупани от участника в програмата, се използват за плащане на храна и напитки във всеки от ресторантите на мрежата RosInter. Броят на участниците в програмата днес е 330 хиляди души. Делът на почетните гости в общия оборот на ресторантьорския бизнес е приблизително 35%. Според Джон Мориарти, директор на програмата за почетни гости, средният чек на почетните гости е до 45% по-висок от този на обикновените гости, в зависимост от марката. Освен това Почетните гости имат по-висока честота на посещения в ресторанти и заведения за бързо хранене.
Описани системиви позволяват да превърнете обикновения посетител в категорията на редовните.
Към днешна дата в ресторантите има тенденция към ексклузивно насърчаване на клиентите. Например клиентът се поздравява за рождения му ден и се подарява бутилка вино. Много физически ресторанти, насочени към лоялни клиенти, започнаха да използват програми за лоялност, за да възнаграждават клиентите си, подобно на веригите ресторанти. Самата програма се състои от няколко части, включително прием на нови членове, система за проследяване на покупките на клиентите, постоянна комуникация с тях и награди за участниците.
Според ресторантьорите, които са внедрили тази система, тя работи доста успешно и помага за задържането на посетителите. След като ресторант осъзнае необходимостта от внедряване на програма за потребителско изживяване, постоянният въпрос е кой ще управлява проекта.
Има няколко варианта за решаване на този проблем:
Напоследък концепцията за CRM-технологиите, управлението на взаимоотношенията с вашите клиенти стана модерна. Но е важно да разберете, че не е достатъчно само да внедрите CRM технологиите, това е само средство за постигане на целта. За да се осигури пълноценна работа с клиенти, е необходимо да се разработи концепция и ясно да се определят целите и аудиторията - към кои клиенти ще бъде насочена програмата.
Вторият вариант е обединяване на усилията за осигуряване на лоялност на клиентите и присъединяване на ресторанта към коалиционните системи за лоялност и възнаграждение на клиентите, които обединяват няколко компании.
Защо заедно е по-добре?
Такава програма позволява не само да се спестят пари за нейното изпълнение, но също така е от голям интерес за потребителя, тъй като той ще може да посети различни предприятия и бързо да натрупа точките, необходими за подарък.Освен това, вкоалиционната програма за лоялност увеличава броя на контактите с потребителя, като по този начин той има повече доверие и като правило възприема положително всяка оферта и информация, идваща от участниците в програмата за лоялност (например предложение за празнуване на рожден ден в определен ресторант или дегустация на нови менюта). Участникът в програмата живее както обикновено, пазарува, играе боулинг, вечеря в ресторанти. Единствената му разлика от другите е, че постепенно пренасочва потреблението си, променя навиците си, започвайки да харчи по-голямата част от парите само в предприятия партньори на програмата за лоялност. В противен случай той няма да спечели своите бонуси и няма да получи дългоочакван подарък. И колкото повече предприятия участват в коалиционната програма за лоялност, толкова по-интересна става тя за потребителя.
Имайки предвид предпочитанията на потребителите, можете да предложите това, от което той наистина се интересува. Често ли прекарва време във вашия ресторант с голяма компания? Поканете го да отпразнуват рождения му ден и да организират парти във вашия ресторант, направете му подарък. Ако човек постоянно отиде във вашия ресторант и след това спря, можете да му напомните за себе си, да изпратите специална покана за парти, да информирате за предстояща промоция. Така или иначе ще е доволен.
Коалиционната програма за лоялност дава възможност на компаниите да получат допълнителен ефект - да привлекат нови клиенти, като обменят клиентската база с други партньорски предприятия. Докато при прилагането на индивидуална програма предприятието може да работи само със своите клиенти.
Така ресторантът, влизайки в коалиционна програма за насърчаване на потребителите, наема оператор, използващ CRM технологии. Тоест операторът действаролята на агенция, която провежда събития, ориентирани към клиента за вас и за вас. Компанията се освобождава от тежестта на организирането на работата на ИТ отдела, поддръжката, инсталирането на оборудване и поддържането на клиентската база. Използването на услугата за поддръжка на оператора ви позволява да освободите собствения си персонал и да отговаряте на въпроси на клиенти, без да прекъсвате работата.
Операторите на всички коалиционни програми за лоялност от своя страна могат да бъдат разделени на такива, които организират коалиционна програма за лоялност за развитие на собствен бизнес и независими оператори, за които самата програма за лоялност е единственият бизнес. Първият вид оператори създават програма за стимулиране, за да задържат клиентите, които вече имат, а след това към тях се присъединяват и други компании. Независим оператор създава програма за стимулиране на клиенти, без да я обвързва с конкретен бизнес и конкретна клиентска база, така че всяка компания може да се присъедини към програмата и клиентската база в такава програма непрекъснато нараства за сметка на клиенти на други компании.
Пример за такава програма на Запад е Nectar, в която участват веригата универсални магазини Sainsbury, BP, Barclay-bank, Ford, известният телеком оператор Vodophone и много други. Интересното е, че всички участници в тази програма за лоялност са имали свои собствени програми, преди да се присъединят към нея. Но всички те се отказаха от индивидуалните си програми, защото коалиционната програма за лоялност дава по-добри резултати.
Sainsbury вижда Nectar едновременно като мощен инструмент за брандиране и механизъм, чрез който може по-добре да приспособи магазините към нуждите на клиентите. Основният доход преди данъци за 7 месеца се увеличава с10,7% до £342 млн. (спрямо £309 млн. през 2001 г.). Основните оперативни приходи са нараснали с 14,9% до £286 милиона (от £249 милиона през 2001 г.). Компанията вярва, че може да отдаде част от успеха си на участието си в програмата за лоялни клиенти.
Всички усилия на оператора на независима програма за лоялност са насочени към увеличаване на оборота на програмата, в противен случай той просто не се интересува от развитие на дейността си. Освен това участието на едно предприятие не зависи от вида на неговия бизнес. Всички предприятия, участващи в такава програма, имат равни стартови условия: всяко от тях разполага с определен набор от POS-материали и информационни възможности на оператора.
Както бе споменато по-горе, много е важно програмата да бъде интересна за потребителя. За да започне да участва в програмата за лоялни клиенти, не е необходимо потребителят да е клиент на определена компания. По правило участието в програмата за лоялност е безплатно. Освен това на потребителя се предоставят различни форми на награди: това могат да бъдат услуги и стоки на предприятия, участващи в програмата за лоялност, и награди, закупени от оператора на програмата за лоялност.
Клубът Mnogo.ru работи по описаната схема, обединявайки повече от 230 компании с различни дейности: магазини, бензиностанции, туристически агенции, кина, застрахователни компании, клубове и ресторанти.
Клубът има проект „Ресторанти за себе си“, предназначен специално за собственици на ресторанти, кафенета, клубове и барове. Участниците в тази програма са повече от 60 кафенета, барове и ресторанти, например Japan-Mama, Zen Coffee, Viking Ship, Traffic City Cafe, Australian Open, Bunker, B2, Orange clubs.
Според аналитичната служба на Клуб Много.ру през 2003 г. средният месечен доход на ресторантите наЧленовете на клуба нарастват средно с повече от 30%.
Обобщавайки, отбелязваме, че днес програмите за стимулиране на потребителите са практически единственият маркетингов инструмент, който създава ситуация, при която всяка от страните печели (така наречената ситуация, която печели). Ресторантът увеличава, от една страна, броя на клиентите (включително броя на редовните клиенти), а от друга страна, размера на средния чек и броя на посетителите; докато потребителят получава подаръци за лоялност към ресторанта.