Основи на маркетинга, Основимаркетинг в света
• насоченост към постигане на крайния практически резултат от производствената и маркетинговата дейност;
• концентрация на изследователски, производствени и маркетингови усилия върху решаващите области на маркетинговата дейност;
• фокусът на предприятието не е върху краткосрочните, а върху дългосрочните резултати
• маркетингова работа. Това изисква специално внимание към прогнозните изследвания, разработването на базата на техните пазарни нови продукти, които осигуряват високодоходна икономическа дейност;
• прилагане в единство и взаимовръзка на стратегията и тактиката на активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи с едновременно целенасочено въздействие върху тях.
• Р. Б. Ноздрева и Л. И. Цигичко отбелязват, че „за маркетинга са характерни следните основни положения или принципи:
• задълбочено и цялостно научно и практическо изследване на пазара и икономическата ситуация, както и производствените и маркетингови възможности на предприятието;
• гъвкава реакция на производството и маркетинга към изискванията на активното и потенциално търсене;
Книгата: „Всичко за маркетинга: сборник от материали за ръководители на предприятия, икономически и търговски служби ...“ дава първоначалната дефиниция на това какво са „принципите на маркетинга“ като цяло - това са „основните характеристики на маркетинга като система за управление на търговски и производствени дейности“, те „отразяват същността на маркетинга, произтичат от неговата съвременна концепция и предполагат ефективно постигане на целите на маркетинговите дейности“.
Самите „основни принципи на маркетинга“ са изброени:
• производство, базирано на точно познаване на нуждите на клиентите, пазарната ситуация и реалните възможности на предприятието;
• най-пълниятудовлетвореността на клиентите;
• ефективна продажба на продукти и услуги на определени пазари в планираните обеми и навреме;
• осигуряване на дългосрочна ефективност (рентабилност) на производствената и търговската дейност на предприятието, предимно чрез непрекъснато усъвършенстване на научно-технически идеи и въвеждане на разработки за производство на пазарни новости;
• единството на стратегията и тактиката на производителя с цел активно адаптиране към променящите се изисквания на клиентите, като същевременно влияе върху формирането и стимулирането на потребностите.
Според нас най-пълното разбиране на принципите на маркетинга е дадено в работата "Практически маркетинг":
маркетингово проучване - проучване на пазара (цялостно и задълбочено); освен това се използва и контекстът на изследването на икономическата ситуация и производствените и маркетингови възможности на предприятието;
segmentation - сегментиране на пазара;
адаптация - гъвкав отговор на изискванията на активното и потенциално търсене;
иновация - иновация, създаване на нов продукт;
планиране - планиране, изграждане на различни маркетингови програми, дълго-, средно- и краткосрочно планиране на маркетинговите дейности на фирмата;
промоция - (буквален превод: "промоция с подкрепа");
управление на пазара - "глобален" маркетингов мениджмънт, който определя "основния ход" в дейността на фирмата;
управление на пазара - управление на маркетинга, разбирано като решение, главно краткосрочни задачи за постигане на желаните нива на продажби на различни пазари (като: какво да продадем, на кого да продадем, защо трябва да се продаде, къде и как да се продаде, кога да се продаде всичко и какуправлява цялото това движение на стоки и услуги). Тези принципи бяха идентифицирани според критерия: първо, специфично емпирично проучване на потребителите, а след това стартиране на самото производство на базата на маркетинг. Освен това, когато се подчертават принципите на маркетинга, се използва критерият за анализ на логиката на пазарната дейност на много западни фирми.
Нека разгледаме по-подробно изброените маркетингови принципи, за да очертаем поне накратко границите на тяхното приложение.
Първият принцип на маркетинга: „изследване на пазара“ или маркетингово проучване.Този принцип се отнася до работата на професионалист (изискващ достатъчно висока квалификация) за изучаване и анализ на пазарните условия, както и включително действителното маркетингово проучване на стокови и други подобни пазари. От дефиницията се вижда, чемаркетинговото проучваневключва два компонента: „конюнктура” и „същинско проучване на пазара”, които също се наричат „всеобхватен анализ на пазара”.
Най-общо пазарните проучвания се свързват с изследване на търсенето, предлагането и цените за отделните пазарни сегменти, във връзка с капацитета и обема на интересуващите фирмата сегменти, еластичността на търсенето и предлагането, конкурентните условия и др., и като правило също в три времеви интервала - стратегически, тактически и оперативен.
Трябва да се отбележи, че в действителност доброто (качествено) проучване на пазара е доста скъпо събитие и то по-скоро от икономическо, отколкото от маркетингово естество. И така, пазарното проучване е изследване на причините за колебанията в търсенето и предлагането за определени пазарни сегменти, които са предназначени да разработят прогнози за развитието на пазарните сегменти в дългосрочен план. Но, като правило,пазарното проучване действа като вид "фон" за същинското маркетингово проучване на пазара.
Да преминем към разглеждането на втората част от принципа намаркетинговото проучване- цялостен анализ на пазара, несвързан с чисто пазарно проучване. Втората част намаркетингово проучване(всеобхватен пазарен анализ) включва следните променливи:
• проучване на търсенето (както и обемите на търсене);
• проучване на стоките (в сравнение с конкурентите);
• проучване на пазара (според тенденциите на развитие) и определяне на пазарната структура;
• проучване на купувачите (по страти и сегменти);
• проучване на конкурентите и условията на конкуренцията;
• анализ на формите и методите на маркетинг;
• проучване на правните аспекти на търговията на този пазар.
Вторият принцип на маркетинга есегментирането.
Сегментирането на пазара е една от най-важните характеристики на теорията и практиката на маркетинга. Пазарен сегмент е обособена по някакъв начин част от пазара, група потребители, група стоки, група предприятия и др. групи, които споделят определени общи характеристики.
Сегментирането постига следните цели:
• укрепване на конкурентните предимства;
• избягване на конкуренцията, ако е необходимо, чрез преминаване към неразвит пазарен сегмент;
• идентифициране на нуждите на ясно идентифицирани набори от потребители и, в допълнение, твърдото "обвързване" на научно-техническата политика на компанията с тези искания;
• повишаване на конкурентоспособността както на стоките (услугите), така и на самия производител;
• Укрепване на общите конкурентни предимства;
• ориентация на цялата маркетингова работа към конкретни клиентски сегменти;
• "култивиране" на нови сегменти на базата на проучването ипрогнозиране на бъдещи изисквания за нови стоки (услуги);
Крайният смисъл на компетентното сегментиране включва създаването на такъв продукт (такава услуга), който (които) има свои собствени различия и който (които) е фокусиран върху определен пазарен сегмент.
Третият принцип на маркетинга е адаптирането.
Адаптиранетое гъвкав отговор на производството към изискванията на активното и потенциално търсене.
Маркетинговият принципадаптацияпредполага мобилност на управлението на производството и продажбите на компанията в зависимост от променящите се пазарни изисквания и специфични искания, нужди и изисквания на потребителските клиенти, еластичност на търсенето, еластичност на предлагането както по отношение на цените, така и на други ключови маркетингови условия. Пазарният принцип на адаптация изисква ориентация на производството към характеристиките на търсенето и нуждите на потребителските клиенти, т.е. подобряване на цялата работа на компанията във връзка с иновативни процеси и организационно изграждане в контекста на гъвкаво прилагане на факторите на околната среда, активно подобряване на промишленото оборудване, трансфер на технологии към гъвкави производствени линии, преход към активни форми на иновации.
Четвъртият принцип на маркетинга е иновацията.
Петият принцип на маркетинга епланирането.
В маркетинга под планиране(планиране)се разбира изграждането на производствени и търговски и FOSSTIS дългосрочни, средносрочни, краткосрочни и оперативни програми в областта на пазарната дейност на компанията. Тези програми, като правило, се основават на комплексното разработване на пазарни и пазарни прогнози, прогнози за развитието на научно-техническата революция, анализ на растежа на определени пазарни сегменти и др. Планирането в маркетинга трябва да бъде такова, че да е „тясно свързано“ с пазара и да е негово „допълнение и логичнопродължение."
Петият принцип на маркетинга(планиране)се основава на факта, че той се прилага в "маркетинговата програма". При разработване (създаване) на маркетингови програми в дългосрочното планиране на компанията се включват достатъчно реалистични конкретни стратегии и други различни регулаторни мерки, насочени към изпълнение на набора от дългосрочни, средносрочни и краткосрочни и оперативни цели, поставени пред компанията.
Шестият принцип е насърчаването.Това е насърчаването на стоки и услуги; всяка форма на комуникация, използвана от предприятие за информиране, убеждаване или напомняне за неговите стоки, услуги, предприятие, марка и др.
Седмият принцип е управлението на маркетинга.
Маркетинговият мениджмънт включва две понятия:„управление на пазара“, „управление на пазара“.Като цяло изразът„управление на пазара“може да се преведе като „глобално маркетингово управление“. Изразът"управление на пазара"може да се преведе като "управление на директен маркетинг".
От тук особеностите на разликите между принципите„управление на пазара“и„управление на пазара“.Ако„управление на пазара“в концептуален смисъл е фокусирано предимно върху стратегическия маркетинг, то принципът„управление на пазара“е фокусиран върху тактически или оперативен маркетинг.
Управлението на маркетинга в контекста на„управление на пазара“е решението на глобални задачи за постигане на желаните нива на продажби на желаните пазари. Маркетинговият мениджмънт в контекста на "управление на пазара" е оперативна дейност, предназначена да установи, укрепи и поддържа полезен обмен с целевите купувачи, за да постигне непосредствените цели на компанията.