Основни принципи на сегментиране на потребителските пазари
Пазарите са разнородни. Работейки на големи и разнообразни пазари в своята структура, организацията не може да взаимодейства с всички купувачи, т.к те се различават един от друг по много параметри и характеристики (имат различни вкусове, желания, нужди, мотивация за покупка). В такава ситуация организацията трябва да обмисли възможността и начините за намаляване на риска, свързан с нееднозначното поведение на купувачите на пазара. Един от начините за намаляване на нивото на риск е да се използваметодът за сегментиране на пазара. Този метод ви позволява да концентрирате маркетинговите усилия на организацията върху задоволяване на търсенето на конкретна избрана група купувачи, а не върху всички пазарни сегменти.
Такапазарен сегмент е съвкупност, група от потребители, които имат общи нужди и еднакъв отговор на маркетинговото въздействие.Сегментирането на пазара е процесът на разделяне на пазара на хомогенни групи клиенти, всяка от които може да изисква отделни продукти и маркетингови миксове.
Например, производителите на ядрени реактори за атомни електроцентрали имат много малко купувачи, за тях всеки купувач е отделен пазар. Това е крайната степен на сегментиране на пазара.
Сегментирането може да бъде няколко вида в зависимост от естеството на осъществяването му и от типа потребител на стоки и услуги.
В първия случай разпределете:
• -макросегментация,в рамките на която пазарите се разделят по региони, държави, степента на тяхната индустриализация (преобладаването на индустриалното производство в икономиката, развитието на нови технологии) и др.;
•микросегментиране,което включва формирането на потребителски групи (сегменти) от една страна, регион според по-подробни критерии (характеристики);
•сегментиранев дълбочина,в този случай процесът на сегментиране започва с широка група потребители, след което постепенно се задълбочава в зависимост от класификацията на крайните потребители на продукта или услугата;
•сегментиране в ширина, което започва с тясна група (сегмент) потребители, а след това се разширява в зависимост от обхвата на предназначението и употребата на продукта;
•Предварително сегментиране —началният етап на маркетингово проучване, фокусирано върху изследването на максималния възможен брой пазарни сегменти;
•окончателно сегментиране —последният етап от анализа на пазара, който се регулира от възможностите на самата организация и условията на пазарната среда. Свързва се с търсенето на оптимални пазарни сегменти с цел позициониране на продукти в тях, които отговарят на потребителското търсене и възможностите на компанията.
В зависимост от типа потребител на стоки или услуги, имасегментиране на потребители на потребителски стоки и потребители на промишлени стоки.
Основни принципи на сегментирането на потребителския пазар. Няма единен метод за сегментиране на пазара. Най-често се използват следните принципи: 1) географска сегментация; 2) сегментиране по демографски принцип; 3) сегментиране по психографски принцип; 4) сегментиране според поведенческия принцип.
1. Географско сегментиране. Този метод на сегментиране включва разделянето на пазара на различни географски единици: държави, региони, области, градове, територии и микрорайони. Едно предприятие може да реши да работи в една или повече географски области, но като вземе предвид разликите в потребителските изисквания и предпочитания.
2. Сегментиране подемографски принцип. Този метод на сегментиране разделя пазара на групи въз основа на географски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап от семейния живот, ниво на доходи, професия, образование, религиозни вярвания и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, които служат като основа за идентифициране на потребителски групи. Причините за тяхната популярност се обясняват с факта, че нуждите, предпочитанията, интензивността на потреблението на даден продукт често са тясно свързани с демографските характеристики и че демографските характеристики са лесно измерими. Нека да разгледаме по-подробно какви демографски променливи се използват за сегментиране:
1.Възраст и етап от семейния жизнен цикъл. Нуждите и възможностите на купувачите се променят с възрастта. Дори едно 6-месечно дете е много различно като потребител от едногодишно.
2.Секс. Сегментирането въз основа на пола отдавна се извършва по отношение на дрехите, продуктите за грижа за косата, козметиката и списанията.
3.Нивото на доходите. Стар начин за разделяне на пазара на стоки и услуги като автомобили, дрехи, козметика, образование и пътувания е сегментирането въз основа на доходите.
4.Сегментиране по множество демографски данни. Повечето фирми сегментират пазари въз основа на комбинация от две или повече демографски променливи. Например, възможно е многофакторно сегментиране въз основа на възраст, пол и ниво на доходите.
3. Психографско сегментиране. Този метод на сегментиране се основава на разделянето на купувачите според социална класа, начин на живот или личностни характеристики. Представители на една иедна и съща демографска група може да има напълно различен психографски профил.
1.Публичен клас. Принадлежността към една от социалните класи значително влияе върху предпочитанията на човек за автомобили, дрехи, домакински консумативи, дейности в свободното време, навици за четене и избор на търговски обекти.
2.Начин на живот. Стилът и качеството на живот оказват влияние върху интереса на хората към определени стоки. Например, производител на деним искаше да проектира дънки за една конкретна група мъже, като например домакини от средната класа, непоседливи работници от работническата класа. Всяка от тези групи ще се нуждае от дънки с определена кройка, на различни цени, предлагани в различни търговски обекти.
3.Тип личност. Личностните променливи се използват и от търговците като основа за сегментиране на пазара. Известни методи за успешно пазарно сегментиране въз основа на черти на характера по отношение на дамска козметика, цигари, бира, алкохолни напитки.
4. Поведенческа сегментация. Този метод на сегментиране се основава на поведенческите характеристики на купувачите, които са разделени на групи в зависимост от следните характеристики.
1.Причини за извършване на покупка. Купувачите могат да бъдат разграничени по причините за възникване на идеята за закупуване или използване на продукта. Например причините за пътуване със самолет може да са бизнес или ваканция. Авиокомпаниите вземат това предвид.
2.Желани ползи. Една мощна форма на сегментиране е да се класифицират клиентите въз основа на ползите, които търсят от даден продукт. Например, проучвания в САЩ показват, че 23% от купувачите купуват часовници на най-ниски цени, 46% -се ръководят от факторите издръжливост и качество на стоките при покупка, 31% купуват часовници като символично напомняне за някакъв важен повод. Малката фирма се фокусира върху първите два пазарни сегмента и бързо се превърна в най-големия производител на часовници в света.
3.Потребителски статус. Много пазари могат да бъдат разделени на сегменти въз основа на разделянето на потребителите на няколко целеви групи: непотребители, бивши потребители, потенциални потребители, нови потребители и редовни потребители. Съответно тези пазарни сегменти изискват различни маркетингови подходи.
4.Интензивност на потребление. Пазарите също могат да бъдат разделени на групи от слаби, умерени и активни потребители на стоките. Активните потребители често съставляват малка част от пазара, но представляват голям процент от общото потребление на даден продукт. На примера за консумация на бира в САЩ може да се види, че 32% от населението пие бира, които са разделени на две групи с еднакъв размер. Едни от тях са активните потребители, пият 88% от бирата. Повечето пивоварни фирми са насочени към активни потребители.
5.Степен на прилепване. Пазарното сегментиране може да се извърши и според степента на ангажираност на потребителите към продукта. Потребителите могат да бъдат привърженици на търговски марки, магазини и др. Според степента на лоялност на клиентите те могат да бъдат разделени на четири групи: а) безусловни привърженици - потребители, които купуват стоки от една и съща марка; б) толерантни привърженици - потребители, които са обвързани с две или три марки; в) непостоянни привърженици - потребители, които постепенно прехвърлят предпочитанията си от една марка към друга; г) скитниците са консуматори, които не проявяват ангажимент къммаркови стоки.
7.Връзка с продукта. Пазарната аудитория може да бъде ентусиазирана, позитивна, безразлична, негативна или враждебна към продукта. Опитните търговци смятат, че е необходимо да благодарите на ентусиазираните потребители и да им напомняте да продължат да пазаруват, а не да губят време в опити да променят отношението към продукта от негативни или враждебни.