Особености на маркетинга на филмовия пазар и спецификата на филмовата продукция като маркетингов обект
Извършена работа през 2009 г
Особености на маркетинга на филмовия пазар и специфика на филмовата продукция като обект на маркетинг - Курсова работа, секция "Търговия", - 2009 - Популяризиране на българското кино на вътрешния пазар Особености на маркетинга на филмовия пазар и специфика на филмовата продукция като пазарен обект.
Особености на маркетинга на филмовия пазар и спецификата на филмовата продукция като маркетингов обект. Бързото развитие и формиране на филмовия пазар в края на 80-те години, причинено от премахването на цензурата и икономическия диктат на държавата, направи възможно значително разширяване на предлагането от дистрибуторски и производствени недържавни предприятия, чийто брой значително се увеличи. Либерализацията на външноикономическата дейност също допринесе за разширяването на пазарните граници: предлагането надвиши търсенето и осигури стабилна тенденция в появата на нови филми.
Филмовият пазар има своите специфични различия от другите пазари, където нивото на предлагане на стоки и услуги зависи пряко от обема на тяхното производство.
Ако, например, в промишлеността, за да се отговори на търсенето на широк кръг потребители, е необходимо да се изразходват суровини, материали и пари пропорционално на нарастването на обема на продукцията, тогава във филмовата индустрия процесът на насищане на пазара протича по различен начин.
Много по-малка сума пари се изразходва за разширяване на киноуслугата към потребителите, която се използва главно за отпечатване на допълнителни копия на филма. Следователно задоволяването на нуждите на публиката от филмови услуги може да бъде разширено дори без броя на произведените филми. В допълнение, възможността за дублиране на филми на чужди езици прави възможно експортирането им в чужбина.
Продуктът е филм - аудиовизуално произведение, създадено в художествения (хронологично-документален,научнопопулярна, образователна, анимационна, телевизионна и др.) форма.
Основните насоки в ценовата политика се формират на етапа на прехвърляне (закупуване) на правата върху филма и предлагане на услуги на крайния потребител. Отдаване под наем на филм е разпространението на филм под каквато и да е форма и по какъвто и да е начин (продажба на едро и/или дребно, отдаване под наем и др. на копия от филми, възпроизведени на какъвто и да е носител).
Характерна особеност на маркетинга на филмовия пазар е, че когато предлагат филмови услуги и филмови продукти на пазара, посредниците трябва да вземат предвид не само платежоспособността и нуждите на потребителите, но и желанието на потребителите да изразходват свободното си време за потреблението на тези услуги.
Необходимо е да се разбере ефективността на тези канали за взаимно влияние, да се определи какво насърчава и какво възпрепятства интеграцията на филмовата продукция, филмовото разпространение и филмовото потребление.
Традиционният маркетингов микс работи чудесно в материалното производство, но има допълнителни фактори, които изискват специално внимание в сектора на услугите.
Адаптирането на маркетинга към сектора на услугите изисква разглеждане на "още три инструмента или фактора на маркетинга": персонал, физически доказателства, начинът, по който се предлагат услугите. Индустрията на услугите има важна характеристика и се различава от производствената индустрия по това, че повечето услуги се предоставят от хора, докато индустрията използва повече работата на машините. Действията на едни хора за други водят до различни резултати, неравностойни и различни от предишните.
Услугите са по-малко хомогенни и по-малко стандартизирани. Означава, черезултатите от закупуването на услуга може да са несигурни. Несигурността на резултата от услугата създава ситуация, в която купувачът няма възможност да контролира и влияе върху резултата. Следователно, „купувайки услуга, купувачът изпитва по-голям риск, отколкото купувайки продукт“. Гласман К. Цифровото кино през призмата на IBC // Изкуството на киното, 2002 г. № 5, с. 19-28. Собствениците на модерни кина се стремят да демонстрират качеството на своите услуги чрез материални доказателства.
И така, филмовият маркетинг е дейност, която е насочена, от една страна, към печалба от отдаването на филма под наем и, от друга страна, към задоволяване на нуждите и изискванията на публиката; това е процес, насочен към развитие на свободното време на населението, който идентифицира нуждите на пазара и кара заинтересованите участници на филмовия пазар да им отговорят. Маркетингът на филмовия пазар се основава на принципа за създаване на такива продукти и предоставяне на такива услуги, които са необходими на потребителите и задоволяват нуждите от тях. Маркетингът обхваща почти всички области на филмовия пазар, доколкото те засягат производството, продажбата и промотирането на продукти и услуги.
Предметът на потреблението като цяло и в частност потреблението на филми се доставя на съвременния човек чрез производството. А това означава, че филмовата продукция днес генерира филмова консумация и съществува за нея. Особеностите на маркетинговите продукти и услуги на кинематографията до голяма степен се определят от спецификата на филмовия пазар, неговата сложна структура, в която се преплитат различни вътрешни и външни отношения.
Елементите на тази структура активно взаимодействат с външната среда и са нейни производни.
Непосредствената цел на консумацията на филм, свързана с почивка, релаксация и т.н., действа като вторична непосредствена цел.пазарно ориентирано филмово производство. Това е естествено, тъй като производството постига своите цели чрез взаимодействие със сферата на потребление. Необходимостта от включване на потребителя във взаимодействието цели продуцентът да задоволи нуждите на публиката.
За да може потребителят да види тази работа, е необходимо специално оборудване за възпроизвеждане. Следователно потребителят (зрителят) не може да оцени напълно продукта директно на етапа на вземане на решение за покупка. Задачата на продавача в този случай е да предостави на крайния потребител възможно най-много информация за филма, да го заинтересува. Очевидно е, че зрителят не гледа филми заради самото потребление и свързаните с него цели на създаване на филми.
Изборът на потребителя не е насочен към продукта като такъв, а към стойността, която той очаква да получи от използването му.Тази стойност се определя от факта, че публиката гледа филма, за да изпита определено емоционално състояние, чувства. Следователно в интерес на компаниите за отдаване под наем е да характеризират своя целеви пазар по отношение на ключовата стойност. За да задоволи определена нужда или да изпълни определена функция, купувачът обикновено има възможност да избира между различни продукти: различни продукти могат да задоволят една и съща потребност. Търсената ключова стойност на филмовия пазар - получаването на емоции - може да бъде изпълнена със същото аудиовизуално възпроизвеждане, например игрални автомати, компютърни игри. Заместващите продукти са част от целевия пазар, въпреки че понякога се създават в сектори, които са доста технологично отдалечени.
Само анализът на възможната употреба на различни продукти ви позволява да определите гамата от продукти, които потребителят може да закупи.да изпълнява определена функция. Всяка стока има основна функционална стойност или полезност, към която могат да се добавят допълнителни услуги, които създават вторична полезност от много различно естество.
Допълнителните услуги на филмовия пазар варират в зависимост от канала за разпространение на филма. На етапа на театрално разпространение (демонстрация на филм в кино) на публиката се предоставя разнообразен набор от услуги, независими от филмовия процес: бюфет, музика във фоайето на киното, система за възпроизвеждане на стерео звук, удобни седалки в залата и системи за превод на столове.
Посетителят на киното получава допълнителни услуги в допълнение към очакваното зрелище на екрана. Модерните кина служат като развлекателни комплекси. Посетителят може не само да гледа филм и да получи емоции, но и да прекара приятно и разнообразно време.
Най-важното за избора на канали за разпространение на филмовия пазар е стратегията за сегментиране на ползите, която е систематичното търсене на нови съвкупни атрибути, които нямат конкурентна оферта на пазара, но задоволяват очакванията на определена група купувачи.
Следователно дистрибуторът във всеки конкретен случай трябва ясно да разбере кой от лостовете на мотивацията на потребителското поведение на пазара трябва да бъде повлиян, за да привлече потенциални зрители на всеки отделен филм. В поведението си при извършване на покупка потребителят е мотивиран от желанието си за възнаграждаващи преживявания, за удовлетворение. Проучваме потребителските характеристики на филмовата продукция като продукт и като услуга. Услуга е всяка дейност, която една страна може да предложи на друга, нематериален акт, който не води до собственост върху нищо;предоставянето на услуга може да бъде свързано с материален продукт.
Услугите имат четири основни характеристики, които значително влияят върху дизайна на маркетинговите програми: неосезаемост, неотделимост от източника, променливост и невъзможност за съхранение. Следвайки тази дефиниция на услугите, навлизането на пазара на филми под различни форми може да се класифицира, както следва: а) чисти услуги; б) повече стоки, отколкото услуги Филмът се представя на потребителя като чиста услуга, когато филмът се показва в киното и по телевизията.
Променливостта на качеството на услугите се определя в зависимост от това кой киносалон или телевизионен канал ги предоставя и по кое време. До голяма степен качеството на самия филм се определя от изходния материал (като магнитна лента), на който е записано копието на филма. Това се дължи на факта, че филмовите и телевизионните права върху даден филм може да се държат от различни компании.
Първо, крайният потребител купува конкретен продукт, който има качествени характеристики (качество на запис на филм), количествени характеристики (изчислени на бройки), има дизайн на продукта и продължителност на употреба (надеждност, издръжливост). Второ, крайният потребител не може веднага да види какво е записано на магнитен носител.
От друга страна, любителите на киното могат целенасочено да търсят предварително избран филм. Нека разгледаме как ролята на филмовата продукция като продукт и като услуга се променя на различните етапи на разпространение. Планирането на предлаганата гама от филмови продукти за всички участници в дистрибуционните канали започва с формулирането на оферта, която отговаря на нуждите или желанията на потенциален потребител, който я оценява по три основни параметъра:характеристики на самия продукт (например нивото на наситеност на сюжета на филма), неговата цена и набор от свързани услуги.
Потребителските свойства на филма като услуга са ясно изразени на етапа на препродажба на правата на други посредници, показване на филма в киното и по телевизията. Филмовото студио произвежда продукт (филм), разпространителят закупува правата за определен период от време на използване на тази услуга. Не винаги е възможно дистрибуторът да гледа филм преди да го закупи, тъй като понякога правата върху филма се продават на етапа на производство на филма.Потребителят гледа определен филм, за да се задоволи.
Всеки непродаден билет за кино означава, както беше отбелязано по-горе, непостоянство на услугата. На този етап от реализирането на печалба от наема на филм в киното възниква проблемът за съчетаване на търсенето и предлагането. Ако на прожекцията залата не се напълни напълно, стойността на услугата (прожекцията на филма) се губи безвъзвратно. За дистрибутора на филми съпоставянето на търсенето и предлагането става особено важно, тъй като търсенето е нередовно.
Потребителите, според предлагането на пазара, оценяват финансовите си възможности, наличието на свободно време и желания. И ако по-рано ходенето на кино беше масово хоби на населението, сега по-малко заможните граждани не могат да си позволят да гледат филм в модерно оборудвано кино. Алтернативните начини за прекарване на свободното време намаляват аудиторията на филма.
Възможностите за безплатно популяризиране на картини се използват не само от CTB на нашия пазар, това е обичайна практика.
Това беше постигнато чрез различни състезания (например за най-дълга брада) и игри с интернет публика.
За техните потенциални зрители са важни различните характеристики на филмите.
Така,когато става въпрос за филми за широко разпространение, личността на актьора може да бъде половината от битката. Има любимци на публиката и няма как да се измъкнем от това: Брад Пит, Анджелина Джоли, Хю Грант, Том Круз печелят бокс офиса с появата си на екрана.
Освен това местните представителства на международни компании са по-склонни да използват възможността да се асоциират с филмови изображения.
Български компании също се включват в крос-промоцията. При българските филми това често са марки, които се занимават с продуктово позициониране: Антикилер с Панасоник, Сдвиж с водка Виноградов и т.н.
Български фирми обаче понякога правят промоции на базата на западни филми: един от последните примери е сътрудничеството между туристическата компания Натали Турс и разпространителите на филма Карибски пирати: На края на света. „Кръстосаното промоциране ще заема все по-голям обем в популяризирането на филми, сигурен е Антон Сиренко. За дистрибуторите това е известен източник на допълнително признание.
Ние даваме правото на потребителската марка да бъде асоциирана с нашата филмова марка, филмовия герой, антуража, а в замяна получаваме допълнителни канали за популяризиране с минимални или никакви допълнителни разходи.” Има и някои разлики в популяризирането на българското и западното кино на българския пазар.
Андрей Кокарев от UIP обяснява слабостта на повечето български филми с особеностите на финансирането на родното кино. "Западното кино разчита само на себе си: има само финансови възможности за дадено студио и няма откъде да чакаме помощ", оплаква се той. А родното кино може да разчита на държавна подкрепа, на подкрепата на държавните медии и на частния бизнес.
Човек трябва да може да "продаде" филма не толкова на зрителя, колкото на заинтересованите лица ивие сте в царете". Алексеев А. А. Багиев Г. Л. Основи на маркетинговите изследвания. М .: Издателство на OAO Economics, 1998. Глава 3.