От удовлетворение до лоялност
Лоялността(от англ. loyal - верен, предан) на клиента може да се определи като характеристика на потребителя, осигуряваща неговата лоялност и положително отношение към марката, продукта, услугата или компанията като цяло. Лоялността е следствие не само от рационални, но и от емоционални фактори. Лоялността се изразява в желанието на клиентите последователно и интензивно да използват услугите на компанията, безразличието към маркетинговите действия на конкурентите и готовността да препоръчат компанията и нейните продукти на други. Ангажираността или лоялността също означава възможността за получаване на ценова премия поради ниската ценова еластичност на лоялните клиенти.
Лоялността обикновено се разглежда в контекста на два аспекта: поведение и отношение (фиг. 5.11).
Ориз. 5.11.Видове клиентска лоялност
Транзакционна,илиповеденческа лоялност(транзакционна лоялност) отразява характеристиките на поведението на купувача. Това е най-често срещаното разбиране за лоялност, тъй като тя е лесно измерима и пряко свързана с икономическите резултати на компанията. Този подход взема предвид само действителното поведение на потребителя, като повторни покупки и среден размер на чека. Не се разглеждат причините, поради които потребителят прави избор в полза на даден продукт или компания.
Комплексната лоялност(комплексна лоялност) е комбинация от поведенческа и възприемана лоялност (фиг. 5.12).
Ориз. 5.12. Подвидове комплексна лоялност
Абсолютна лоялност- ситуация, в която се комбинират високо ниво на поведенческа лоялност на потребителите и възприемана лоялност, —е най-благоприятната за фирмата. Потребителите с абсолютна лоялност са най-лесни за задържане, те са най-стабилната част от клиентската база. Такива клиенти са най-малко чувствителни към действията на конкурентите (намаляване на цените, дейности за насърчаване на продажбите и др.).
Поведението на футболните фенове, които подчиняват начина си на живот на любимия отбор, е краен вариант на абсолютна лоялност.
Имплицитна лоялност- потребителят има високо ниво на емоционална лоялност, но или не купува, или купува продуктите на компанията доста рядко. Причините могат да бъдат ниски доходи, липса на реална нужда от този продукт, физическа недостъпност на продукта и т.н. Например потребителят се отнася с голямо уважение към продуктите на Toyota, но не знае как да кара кола.
Фалшива лоялност- потребителят има само високо ниво на поведенческа лоялност, но няма емоционална обвързаност с марката. Често той купува продуктите на компанията неволно - поради липса на конкуренция, високи разходи за смяна, по навик. Потребителите от тази група обаче са много нестабилни и при наличие на по-благоприятни условия лесно ще преминат към продуктите на конкурентите. Например потребител използва услугите на конкретен интернет доставчик, защото не може физически да се свърже с друг.
Липса на лоялност—има липса както на поведенческа, така и на емоционална лоялност. В този случай може да има негативно отношение към продукта. Очевидно това е най-неблагоприятната ситуация за компанията. Подобно е на ситуацията на отрицателно търсене, в който случай, както правилно отбеляза Ф. Котлър, е по-лесно да промените марката, отколкото да промените отношението към марката.
главеннеобходимо условие за появата на лоялност, разбира се, е удовлетвореността на клиента (фиг. 5.13). Като се има предвид това, има огромна разлика между просто доволни и напълно доволни клиенти. Средното ниво на удовлетворение съответства на "зоната на безразличие", в която вероятността за повторна покупка е само 50%. Само напълно доволните клиенти могат да бъдат наречени абсолютно лоялни.
Ориз. 5.13.Удовлетвореност и лоялност на клиентите
В продължение на година и половина Xerox провежда подробно проучване на влиянието на удовлетвореността на клиентите върху степента на тяхната лоялност. В резултат на това беше установено, че напълно доволните потребители са шест пъти по-склонни да направят повторни покупки, отколкото просто доволните. Просто доволните потребители имат избор. С други думи, когато потребителят е просто доволен, това не е достатъчно, за да стане лоялен. Само напълно доволните клиенти могат да бъдат наречени истински лоялни клиенти. Ето защо "Xerox" дава гаранции на своите клиенти и след извършване на покупка за определено време, подменя безплатно всяко оборудване, което не отговаря на изискванията на потребителя.
Именно напълно доволните клиенти формират основата за изграждане на лоялност и постигане на дългосрочен успех на компанията. Освен това, колкото по-силна е конкуренцията на този пазар, толкова по-изразен е този ефект.