Половин бутилка и други USP, Лаборатория за реклама, маркетинг и PR

С водка до живот

Най-употребяваната алкохолна напитка в света и особено в България е водката. През последните няколко години тя представлява около 20% от общия обем на продажбите на силен алкохол в парично изражение, което е два пъти повече от обема на продажбите на уиски и почти четири пъти от този на коняк и бренди (www.foodmarket.spb.ru.) Всяка година в света се консумират 7-8 милиарда бутилки легално произведена водка на обща стойност около $45 милиарда Днес България представлява 35% от световното потребление във физическо изражение, докато българският пазар легална водка не надвишава 10-11 милиарда долара (http://www.advertology.ru).

Мед с черен пипер

Основните принципи на украинския маркетинг са следните:

ориентация към световния пазар на водка, световен международен, неславянски маркетинг;
креативността на идеи, които бяха извън контрола дори на FAS (изображения - пипер, биещ гонг, замъгленото списание "Мягков", "ненормални лица на стари приятели във видеото на Союз-Виктан и др.);
ноу-хау: пускане на пазара на продукт, съчетаващ несъчетаемото - водка с черен пипер (в България производителите не надхвърлиха дизайна на водката);
нестандартен подход към "улавянето" на пазара. Украинците минаха през българското пазарно и маркетингово поле на „клин” или „на прасе” (както минаха шведите в Ледената битка). Nemiroff премина първи, освобождавайки място за останалите, но потенциалът на тази марка днес остава най-висок;
конкурентна борба на украинските компании една с друга;
компетентно разчитане на украинската екзотика, на украинската диаспора в България. Украинската водка е това, което ни доближава максимално до Украйна;
липса на евтина украинска водка на българския пазар (цената и високото качество на водката създаватмарка - "Украинска водка"). Марката „Българска водка“ или „Българска водка“ все още не съществува в същите страни от ОНД.

Изглежда, че в тези подходи няма нищо сложно. Но завладяването на пазара от украинската водка стана бързо, тъй като подходите бяха приложени по цялостен начин. Ако това ставаше постепенно, стъпка по стъпка, тогава нямаше да се постигне такъв ефект.

Причините, поради които българският маркетинг на водка изостава от украинския, са следните:

липсата на креативен процес в българското брандиране или може би фаза на упадък (днес на първо място имаме не бранд, а уменията и ресурсите за създаване на дистрибуция, преди всичко полугодишния оборот на компанията в обращение);
ориентация преди всичко към местния (но безразмерен) славянски пазар (не повече от 5-7 български марки имат перспектива на западния пазар);
липса на пълноценна конкуренция, която не допринася за създаването на силни "непотопяеми" марки (днес пазарът на алкохол стои отделно от пазара на храни - той все още не е обект на чуждестранни компании, но веднага щом се създадат благоприятни условия, той ще стане прозападен);
отдалечаване от работа с ярки емоционални марки и фокусиране върху придобиване на лоялност, предимно от дистрибуторски компании и магазини; и промоция в точките на продажба (всъщност не е нужно да сте „Абсолют“, за да станете „Абсолют“ на пазара).

Така на вътрешния пазар те купуват продукти, чийто производител е успял да се договори с дистрибуторите. Но какво ще кажете за проучването на пазара и изкуството за изграждане на марка?

Брандиране за вкъщи

Днес марката е солиден, уникален и привлекателен образ на обекта на потребление. Изображение,което превръща напълно тривиалния продукт в олицетворение на определена лична стойност на човек и следователно го прави привлекателен за потребителя. Марката е изградена върху съответствието на марката с ясно дефинирана лична стойност на дадено лице (сексуална привлекателност, индивидуалност, традиции, успех, престиж и т.н.) или ясно възприемана комбинация от ценности (успех чрез сексуална привлекателност, индивидуалност в признаци на любов и т.н.). Има дори конкретни прояви на ценности, произтичащи от основните ценности (успех в конкретен бизнес, власт не в обществото, а в семейството, например, традиции не като цяло, а в производството на храни). Всичко това може да бъде трудно за разбиране и подчертаване на необходимата лична стойност, на която марката ще разчита, но това трябва да се направи, защото именно наличието на стойностен компонент дава самата близост на марката до потребителя.

Дръжте се здраво, момчета!

През последните десет-двадесет години жените все повече консумират силни напитки, а производителите на алкохол започнаха да се борят да привлекат тази част от потребителите. И тъй като мотивите и потреблението на мъжете и жените са значително различни, производителите са стигнали до необходимостта да създават марки и да ги популяризират в тези две потребителски групи. Днес можем да отделим производители, които в своите комуникации се фокусират върху мъжествеността или женствеността на своята напитка. В резултат се раждат бира "с мъжки характер" или цигари "за истински мъже". Изглежда, че това е печеливш път. Въпреки това, използвайки тази стъпка, производителите не вземат предвид факта, че за мъжете не е лесно да останат силни 24 часа в денонощието. Понякога те също искат да се отпуснат, така че може да предпочетат "женствена" марка с"духовна" история.

Какви фактори трябва да вземе предвид производителят, когато създава марка за мъже и разработва креативна стратегия за промоция? Тук трябва да прочетете характеристиките на мъжкото възприятие.

1. Емоционални мотиви.

Текстът „Когато всеки вижда цветни сънища, той вижда черно и бяло“ и лозунгът „Той е единственият“ съответстват на такива качества на мъжете като индивидуалност и егоизъм. А двете момичета бяха не само сексуален елемент, който привличаше вниманието, но и обект на скрити мъжки еротични фантазии.

2. Рационални мотиви

3. Умение за броене на пари

Мъжете по природа имат отлични математически способности. Но ако в бизнес преговорите човек е готов да се „бие“ за всяка рубла, тогава в магазините той лесно може да остави повече от една „допълнителна“ стотина. Многобройни проучвания, проведени от производители на потребителски стоки, показват, че мъжете, които се ориентират предимно към цената при покупка, са наполовина по-малко от жените. Има няколко обяснения за това. Първо, мъжете се страхуват да изглеждат дребнави в очите на другите. Второ, те не обичат да стоят дълго време в магазина и са готови да купуват по-скъпи стоки, само за да излязат бързо оттам.

„Отивайки до магазина, човек ясно разбира защо отива там“, отбелязва Вадим Журавлев. - Опитва се бързо да купи това, което му трябва, и не обръща внимание на всичко останало. Процесът на купуване на мъже не се интересува. Те се грижат за резултатите." Освен това мъжкото съзнание, за разлика от женското, е „марково“. 70% от мъжете, когато избират продукт, се съобразяват само с една или две познати им търговски марки, тъй като това съкращава пътя им към целта (http://www.advertology.ru) Известната марка всъщност се превръща в маяк, който им показва този път. И такатъй като известните марки обикновено струват повече от по-малко известните, мъжете трябва да харчат повече пари, за да купуват.

4. Твърд стил

Обикновеният мъж никога няма да купи продукт в опаковка в пастелни цветове. Според наблюденията на психолозите любимите цветове на мъжете са синьо, червено, сиво, черно и зелено. Червеният цвят символизира воля, активност и агресивност. Синьото се свързва със спокойствието, а в комбинация с бялото предизвиква асоциации с море, яхта и свобода. Сивото и бордото са цветовете на умереността и солидността. Кафявото е цветът на стабилността. Черното е класически цвят, който се възприема като символ на мистерия и мистерия, а зеленото е цветът на природата и естествеността. Разбира се, в гамата на опаковките за мъже могат да се намерят и други цветове – например оранжево или жълто. Но класическите марки, които доминират на пазара, рядко експериментират с "нетрадиционни" цветове. „Имената на опаковките със стоки за мъже най-често се изписват с едър „нарязан“ шрифт“, отбелязва Вадим Журавльов. „И формата на опаковката се отличава с твърди контури - това подсъзнателно предизвиква у купувача асоциации с мускулест мъжки силует.“

По този начин, познавайки особеностите на възприятието на мъжете, можете да създадете марка изключително за тях. В същото време водката първоначално беше мъжка напитка, но силният алкохол, фокусиран изключително върху жените, започна да се предлага на пазара сравнително наскоро.

Между нас дами.

„Според Komkon 45% от жените понякога пият водка, 35% от купувачите на водка в магазините са жени. Според компанията "Ромир" жените купуват средно 1,7 литра водка на месец, а мъжете - 2 литра. В същото време на Запад водката като цяло има „женствен“ образ, защото я пият предимно в коктейли.

„Защо да не предложим традиционна напитка в елегантна форма на нашите дами?“, казва Наталия Шумилина, маркетинг директор на Deiros. Компанията Deiros се занимаваше със създаването и пускането на пазара на женска водка. Разработването на марката е поверено на международната агенция Future Brand. Първоначално специалистите на агенцията предложиха на Дейрос да популяризира образа на брутална, мъжествена жена, която пие водка и изпраща мъжете на три букви. Компанията обаче вижда своята аудитория съвсем различно. Това са семейни дами, за които кариерата често не е на първо място. За тях са важни семейството и свободното време, интимните разговори с приятели.

„В хипермаркет „Метро“, разказва Шумилина, „видях следната картина: съпруг и съпруга, хора на средна възраст, с кошница, в която вече има една бутилка водка, спряха до „Дамите“. Съпругата вдигна бутилката и съпругът й я разубеди: „Е, кога ще отидеш при твоята Семенова!“

"Дейрос" първа сред производителите на водка заложи само на "женска" водка. Но вече е имало подобни експерименти в България и те не са завършили много добре. Например в началото на 2000-те RVVK пусна "женската" водка "White Panther", но скоро затвори проекта, тъй като друга марка на компанията - "Flagman", беше много популярна по това време. „Оказа се любопитно: жените не се нуждаят от женска водка. Те възприемат този продукт като брутален и очакват същото визуално решение от него“, казва Херман Климовски, бивш вицепрезидент по маркетинг в RVVK.

Владимир Довган се изправи пред същия проблем, когато се опита да изведе Довган Дамская на пазара през 90-те години. „Жените, които избират силен алкохол, психологически са практически мъже. Те се борят за равенство и не им трябват пеперуди“, споделя подобни наблюдения директорът на изследователския център.федерални и регионални алкохолни пазари "Цифра" Вадим Дробиз. В Дейрос обаче провалът на женския Довган се обяснява с факта, че на първо място той се възприема като водка Довган и едва след това като Дамска. Сега, след като премахна името на своя основател от името на марката, Deiros се надява да вдъхне нов живот на марката.

Смята се, че при създаването на марка за жени трябва да се вземат предвид следните фактори:

по-висока степен на емоционален компонент, както и наличие на няколко мотивиращи елемента;
по-малък акцент върху функционалността;
по-изразена склонност на жените към спонтанни покупки с много по-малко "марково" съзнание от мъжете;
нюанси на дизайна на опаковката: ярки цветове за момичета, пастелни, спокойни, деликатни - за възрастни жени, както и декорация с цветя, лъкове и др.

Всичко това обаче са твърде общи принципи за възприятието на жените. Трябва да се отбележи още веднъж, че маркетинговата служба на RVVK веднъж установи, че жените не се нуждаят от цветя и пеперуди на бутилка водка. Този продукт се възприема от по-слабия пол като брутален и те очакват същото решение от него.

Трезви стратегии

Един от етапите на създаване на марка е разработването на стратегия, т.е. разработване на план за действие за популяризиране на марката. Критериите за разработване на стратегия могат да бъдат:

големината на търсенето и интензивността на конкуренцията;
вид на разпределителната система и степен на контрол върху разпределителната мрежа;
степента на наличност на дистрибутори за производствената компания и нивото на разходите за техните услуги;
степен на достъпност на дистрибуторите за крайните потребители;
разходи и наличие на медии за достигане до целевите пазари;
n съотношениепотребители към източници на информация;
съотношение: цената на стоките и доходите на крайните потребители.

Сред най-често срещаните стратегии, които се прилагат на пазара на алкохол, трябва да се отбележи следното:

Стратегия за насърчаване на производителя

Стратегия за заместване

Стратегия за натрупване

Стратегия със силна идея

„Българският брандинг пазар е все още много млад“, казва Алексей Якушик (UNIQA Creative Engineering). „Следователно е съвсем естествено производителите да предпочетат първо да пуснат алкохолни марки, насочени към масовата аудитория.“ Но сега пазарът "за всеки" е почти пълен и производителите стигнаха до извода, че е необходимо да се запълнят високоспециализирани ниши чрез пускане на продукти за определени групи - включително мъже и жени.

Взаимствайки опита на „колегите от магазина“, предприемайки стъпки в нова за себе си посока, инвестирайки повече в изучаване на своите потребители, разкривайки скрити нужди, българските алкохолни компании имат шанс да изградят бизнес дори в тясно специализирани ниши (групи от мъже и групи от жени). Потенциалът на пазара е голям и тези ниши все още не са заети. Така че всичко е в ръцете на производителите, просто трябва да можете да се възползвате от настоящата ситуация, като използвате нови подходи за правене на бизнес.

В статията са използвани материали от RA Habeas Corpus.