Практиката за формиране на имиджа на застрахователна компания INS-IZDAT
за ръководители и специалисти на застрахователни компании
Практиката за формиране на имидж на застрахователна компания
В.Л. КЛЕЙМЕНОВ Ръководител на PR службата на OSAO Ingosstrakh
Имиджът на застрахователната компания е един от най-важните параметри, влияещи върху избора на застраховател. В контекста на засилената конкуренция на застрахователния пазар на дребно, работата на PR услугите на застрахователите става все по-важна. Работата по формирането на имиджа на примера на един от най-големите български застрахователи (Ингосстрах) ще бъде разгледана в тази статия.
Особено важни в контекста на влизането на България в СТО и засилената конкуренция с чуждестранни застрахователни компании са първите три фактора. Да кажем няколко думи и за международните рейтинги. В навечерието на присъединяването на България към СТО някои международни рейтингови агенции донякъде коригираха своите подходи към оценката на дейността на българските компании. Регистрираните у нас дъщерни дружества или фирми с доминиращ капитал на чужди фирми започнаха да получават преференции. В същото време международно признатите български компании получават по-ниски оценки от по-малко признатите компании, но с чуждестранно участие. Този подход води до финансови загуби за нашите компании при привличане на инвестиции, навлизане на международния пазар и решаване на редица други въпроси, което в крайна сметка поставя националния бизнес в неконкурентни условия в сравнение с чуждестранните компании. Нека да преминем директно към PR дейностите на застрахователните компании. Неговите форми и методи са добре познати: • постоянно информационно присъствие в български и чуждестранни медии; • благотворителна и спонсорска дейност; • участие всъстезания и рейтинги; • Организиране и провеждане на масови акции с потенциални и съществуващи клиенти (изложби, конференции, семинари и др.); • Участие в работата на професионални и браншови асоциации, съюзи, клубове; • Участие в дейността на консултативни комисии и експертни съвети към държавни органи; • Организиране и провеждане на събития, насочени към подобряване на застрахователната култура на населението стил, като победител е този, който умело и успешно ly съчетава целия арсенал от средства, постигайки най-висока ефективност.
Практиката на Ingosstrakh използва форми и методи на PR, насочени към популяризиране на застраховането като цяло. Трябва да се отбележи, че поради слабо развита застрахователна култура, гръбначните застрахователни компании трябва да работят не само за собствената си марка, но и за имиджа на цялата застрахователна индустрия. Ето защо в своята практика Ingosstrakh използва форми и методи на PR, насочени към популяризиране на застраховането като цяло. Например, заслужава да се спомене съвместният проект на Ингосстрах с радиостанция „Ехото на Москва“ - седмично тридесетминутно предаване „Фактор на риска“ с участието на топ мениджъри на компанията и независими експерти. Наред с други, заслужава да се подчертае съвместен проект с редакторите на вестник Argumenty i Fakty (седмичната рубрика „Рисков фактор“), редовното участие на топ мениджърите на Ingosstrakh в телевизионни и радио програми, месечните пресобяди с топ мениджърите на компанията по актуални застрахователни въпроси, семинари и престурнета с регионални журналисти. Освен това езикът на застрахователите за повечето хора, включително журналисти, е сложен и понякога напълно неразбираем.<1 0>Прост, разбираем и в същото времезасега само няколко нюзмейкъри на застрахователните компании могат професионално да представят проблемите на застраховането. Следователно задачата на PR специалиста е да преведе професионалната терминология в разбираеми, общодостъпни термини. Но това може да се направи само от специалисти в своята област, а те са малко в индустрията. Системата за оценка на ефективността на PR е от първостепенно значение. Според нас няма единен интегриран обобщен показател. Въпреки че има различни подходи. Могат да се дадат няколко косвени оценки. Например признаването на застрахователните компании (Таблица 1).
Обобщена оценка единна обект в едно съобщение по трите зададени коефициента служи като основна единица за изчисляване на индекса. Системата Medialogia е напълно автоматизиран процес на анализиране на медийни съобщения на базата на мониторинг; позволява ви бързо да оцените информационната ситуация, която се е развила около компанията и нейните конкуренти. Трябва да се отбележи, че всеки от горните инструменти има свои собствени грешки, така че не можете да се доверявате сляпо само на тях. За съжаление стойността на марката на местните финансови институции почти никога не се споменава публично никъде. Има и малко материали за методите на такива изчисления (въпреки че няма състезания, рейтинги, класации, награди и т.н.), но има изключение. Interbrand Zintzmeyer - Lux AG и списание Business Week представиха на публиката втората класация на най-ценните български марки, в която са включени 40 водещи компании в различни бизнес сектори.
