Бизнес урок 29
Говорихме за важността и необходимостта от ясно разбиране кой е целевият клиент на компанията в предишни уроци.
Необходимо е незабавно да се определи, че под целеви клиенти имаме предвид печеливши клиенти, които не само „гласуват“ за компанията с парите си, но носят най-голяма печалба.
Нецелеви клиенти - тези, които, след като са закупили услугите на компанията, генерират разходи, които не оправдават получения доход. Обслужването на нецелеви клиенти е нерентабилно или нерентабилно. Те „изяждат“ ресурсите, времето и вниманието на служителите от компанията, но в крайна сметка не носят печалба.
Смисълът на отделянето на всяка от тези групи е целенасоченото изразходване на ресурсите на компанията и максимизиране на печалбите.
Опитът ни от работа с десетки български компании показва, че много фирми нямат представа за своите клиенти, нямат клиентски портрет, който да им помогне да разпознаят дали са целеви клиент или не.
В такива компании информацията за клиентите съществува в имплицитна, фрагментирана, неструктурирана форма.
Какво трябва да се направи, за да се събере „късче по малко“ тази информация, разпръсната сред много хора, и да се получи ясно „свещено“ знание за целевите клиенти?
Днес ще обсъдим как на практика да идентифицираме целевите клиенти, да разберем техните искания и нужди, за да се съсредоточим върху тяхното удовлетворение.
Къде мога да получа информация за клиента?
Започнете, като анализирате данните за продажбите и данните за разходите, за да получите контакт и да сключите сделка за всеки клиент. Тези данни обикновено се събират и съхраняват в CRM система. Необходимо е да се анализират успешни транзакции, както и контакти с клиенти и транзакции, завършили с неуспех.
Разглеждайки данните за продажбите, най-вероятно ще видите товаЗадейства се правилото на Парето, според което 20% от клиентите осигуряват 80% от продажбите на компанията.
За различните индустрии и различни компании съотношението "20-80" може да варира, но именно тези 20% са клиентите, които са най-интересни за вас.
Частично ще получите информация за клиентите в този контекст от мениджъри по продажбите, търговци и служители, които взаимодействат с клиентите в процеса на тяхното обслужване. Тези, които работят с клиенти, могат да разкажат много за потребителското поведение на клиентите, техните предпочитания, външни и психически характеристики.
Следващата стъпка е да създадете пълноценен портрет за всеки тип клиент.
Как да създадем портрет на целевите клиенти?
Тези срещи трябва да бъдат (внимание!) Топ мениджъри на компанията. Тази работа не може да бъде поверена на никого: нито външна компания, нито маркетингова агенция, не е необходимо да поверявате това на обикновени изпълнители, секретари, обикновени търговци.
Не е необходимо да имате много такива срещи, може да са 20 или 30 срещи. Основното е, че това число включва представители на всички видове клиенти - както тези, които са купили, така и тези, които са отказали да си сътрудничат с вашата компания.
Мобилизирайте целия висш мениджмънт на компанията, включително главния изпълнителен директор, финансовия директор, директорите по маркетинг и продажби, директора по операциите и всички, които изглежда не се занимават с маркетинг, но играят важна роля при вземането на стратегически решения.
Всъщност всеки топ мениджър на компанията се занимава с маркетинг. В смисъл, че той взема решения, които влияят върху поведението на компанията на пазара. И следователно всички топ мениджъри трябва ясно да разберат кой е клиентът на компанията и какви са неговите нужди. Срещите лице в лице с клиенти, разговорите за вашия бизнес, вашите продукти или услуги са безценни.да разберем клиентите и да придобием нови знания.
Как да организираме среща
Как да организираме такива задълбочени интервюта? Зависи от спецификата на вашия бизнес, от това кой е вашият клиент.
Това е важно събитие, то трябва да бъде правилно организирано и обмислено и проведено по правилния начин.
Можете да поканите клиента в офиса или да дойдете на работното му място, можете да се срещнете на неутрална територия - в кафене или ресторант или, ако това се дължи на естеството на бизнеса, в дома на клиента.
Струва си да се каже, че клиентите обикновено са склонни да осъществят контакт с компанията, при условие че комуникацията е правилно изградена. Те са готови да общуват, ако им засвидетелствате уважение към тяхното мнение и желанието ви да подобрите работата си.
Поведението на подобно проучване ще ви донесе и имиджови бонуси.
За какво да говорим с клиента, какво да го питаме?
Основното, което трябва да научите от клиентите, са техните впечатления от общуването с вашата компания. Говорете с тях за това какво са спечелили от работата с вас. Помолете ги да си спомнят как и защо са ви избрали. Нека разкажат как се е случило. Как разбра кой го препоръчва? Как са взели решението? Как избраха между вас и вашите конкуренти? Какво знаят те за конкуренцията и как те сравняват с конкуренцията? Всички тези неща са много важни.
Всички тези въпроси трябва да присъстват във вашия план за разговор и трябва да бъдат зададени. Но в никакъв случай не трябва да седите с въпросника и да поставяте бележки в присъствието на клиента, опитайте се да запомните. Разговорът трябва да бъде естествен, спокоен, приятелски.
Не забравяйте да намерите общи интереси с клиента, покажете, че се интересувате от него и от информацията, която той може да даде.
Наложително е да се извършизадълбочени интервюта с „отказници“. Именно тези разговори ще дадат най-ценната информация за вашата компания, продукти и услуги, техните недостатъци, както и за вашите конкуренти. Именно тази, макар и негативна, информация ще послужи като храна за вземане на решение за по-нататъшното развитие и подобряване на вашия бизнес. Без преувеличение ви очакват открития и разкрития.
След интервюто се договорете с клиента, че ако имате допълнителни въпроси, ще се свържете с него за информация. Възползвайте се от тази възможност, ако е необходимо.
Не забравяйте да записвате и структурирате информацията, получена от клиента веднага след края на разговора, докато спомените са още свежи.
Информацията, получена по време на такива срещи, може да бъде толкова неочаквана, че напълно да промени представата за това с кого работим, за какво работим и от какво наистина се нуждаят тези клиенти.
Това преживяване си заслужава. От практиката ще кажа, че всички наши клиенти, които са провели такова проучване в съответствие с нашите препоръки, са променили много в бизнеса си въз основа на неговите резултати.
Как да анализираме информацията за клиента?
Целта е да се отговори на въпроса: „Какво трябва да направим, за да станем най-добрият доставчик за нашите целеви клиенти?“. Вие вече представяте всичките им нужди, мотивите им за избор на доставчик, желанията им за услугата. Време е да стигнем до основния въпрос.
В резултат на тази дискусия, мозъчна атака, трябва да стане ясно в каква посока да развиете вашия продукт, вашата услуга, така че да станете още по-привлекателни за таргет клиентите и да заемете още по-силни позиции в съзнанието им. Вашата пазарна стратегия вече ще се основава на истинско познаване на нуждите и желанията на клиентите.
Може би тище кажете, че е трудно и дори нереалистично да се извършва такава работа, да се откъснат топ мениджърите от основната им работа. Така че това е истинската основна работа на топ мениджърите. Това е единственият начин да постигнете силна позиция на пазара и да победите конкурентите не с количество, а с умения.
Количествени изследвания
Методът, който описахме, се отнася до качествените методи за проучване на пазара. Това означава, че получаваме голямата картина, а не точни числа.
Трябва ли да проведете количествено изследване – анкета сред Вашите клиенти?
Тук трябва да вземете предвид няколко точки.
Първо, количественото изследване има смисъл, ако трябва да отговори на конкретен въпрос. В случай на проучване на целеви клиенти, съдържателната страна на изследването е важна, трябва да стигнете до значенията, тук отметките във въпросника няма да помогнат.
Второ, само няколко маркетингови агенции в България могат да направят количествено изследване качествено, без грешки и да получат адекватни оценки.
Трето, провеждането на пълноценно количествено изследване е скъпо удоволствие.
Във всеки случай нашият съвет е да започнете с качествени изследвания. И само ако разбирате, че по-нататъшната работа за подобряване на вашия бизнес изисква по-точни числа, направете количествени изследвания. Тогава въпросникът за количествено изследване се съставя на базата на информация от резултатите от качествен анализ, интервюта и неговата стойност за вземане на бизнес решения е по-висока.