Правила за интернет маркетинг
Правила за интернет маркетинг (Голяков А.) ("Съвременни застрахователни технологии", 2013, N 2)
"Съвременни застрахователни технологии", 2013, N 2
ПРАВИЛА ЗА ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ
Какво е маркетинг?
Много въпроси относно популяризирането на продукти и услуги на компании в Интернет възникват от просто неразбиране на това какво е маркетинг (и по-специално интернет маркетинг) и какви задачи трябва да решава. Затова предлагам да започнем от нулата, тоест с дефинирането на основните понятия. Според мен най-точното определение за маркетинг е формулирано от основателя на маркетинговата теория Филип Котлър. Според него в отношенията между клиент и фирма има два паралелни потока - стоково-паричен и информационен.
Тоест, в процеса на продажба всяка компания по някакъв начин обменя информация с клиента. Чрез различни канали за комуникация тя се обръща към него, а клиентът от своя страна отговаря на тези сигнали. Всъщност маркетингът трябва да се ангажира с изграждането на тази втора част от взаимоотношенията – обменът на информация.
Ясно е, че информацията, която предаваме на клиента, може да има както положително, така и отрицателно въздействие върху него. Това е коренът на проблемите с ниската възвръщаемост на определени маркетингови дейности. В крайна сметка, ако вие например сте направили уебсайт на базата на новини за корпоративни събития и рождени дни, организирани от вашата компания, ефективността му няма да е висока, тъй като тази информация в повечето случаи не е интересна за клиента и няма да може да го насърчи да закупи вашия продукт. Освен това, ако естетиката на вашите корпоративни събития не отговаря на вкусовете на клиентите, такъв сайт само ще навреди.
Оказва се, че целта на маркетингае да се изгради такава комуникация с клиентите, която да увеличи продажбите и да затвърди позициите на компанията и нейната марка.
Сега, знаейки целта, можете да започнете да изграждате самата маркетингова система.
Комуникацията е същността на маркетинга
Най-общо казано, за да изградим работеща маркетингова система в една компания, трябва
да създадем достатъчен брой комуникационни канали, да привлечем в тях нужната ни аудитория и да задържим вниманието й, за да постигнем максимални резултати от продажбите. Просто казано, необходимо е да привлечем потенциален клиент в нашите мрежи и да изградим комуникация с него по такъв начин, че да го убедим да закупи нашия продукт.
Трябва да се отбележат две точки. Първо, последното действие не винаги ще бъде покупка. Често прехвърляме клиент от един канал в друг, докато той „узрява“, например извършваме първоначална комуникация с помощта на имейл маркетинг и след това изпращаме клиента в отдела по продажбите, където довеждаме клиента до покупка вече от мениджъри по продажбите. Второ, след покупката комуникацията не трябва да приключва. Клиентите, които някога са пазарували от нас, могат да се върнат за нови покупки, както и да ни препоръчат на познати, приятели, колеги. Отново маркетингът може да помогне.
Желаното действие може да бъде или преход от един комуникационен канал към друг (например обаждане до компания и преход от получател на пощенски списък към потенциален клиент, който комуникира директно с мениджър продажби), или покупка или промоция чрез фуния за продажби (например в интернет
магазин, важно действие е да добавите артикул в пазарската количка преди покупка).
Съответно правилно изградената маркетингова система в една компания е набор от комуникационни канали, които заедноработим така, че да водим клиента от момента на първото запознаване с компанията до покупката и спечелването на неговата лоялност, така че клиентът да продължи да купува нашия продукт или услуга и да ни препоръчва на свои приятели и познати. Обобщавайки, нашата задача е да предоставим на клиента максимално убедителна информация, така че натрупаната „критична маса“ от такова убеждение да го подтикне да вземе решение да закупи от нас.
Нека разгледаме тази диаграма по-подробно.
Да започнем с привличането. Привличането на хора към комуникационния канал не е толкова лесно, колкото може да изглежда на пръв поглед.
Първо, трябва да решим два проблема: да информираме аудиторията, от която се нуждаем, че съществуваме и да предложим някакво решение, и да включим клиента в комуникацията, да го „принудим“ да започне да общува с нас. Пример за лошо внедрен процес на привличане на клиенти е често срещана история за това как човек не може да намери определен продукт дълго време, а след това се оказва, че той буквално е на разположение през цялото време в съседния офис.
Всички тези канали имат свои собствени характеристики. За нас, когато избираме един или друг канал, ще бъде важно да си отговорим на въпроса дали той може сам да задържи аудиторията.
Например, почти никой корпоративен сайт не може да направи това без поддръжка. Преценете сами, защо човек трябва постоянно да се връща на уебсайта на IP "Pupkin", ако цените в ценовата листа се променят там само веднъж на всеки шест месеца? Собственикът на този сайт ще трябва да положи допълнителни усилия, за да убеди клиента да се върне. Можете да използвате имейл маркетинг за това.
В същото време правилно изграденото представяне в социалните мрежи може да работи без подкрепата на имейл маркетинга. Ако публикувате съдържание, което е интересно за вашата аудитория във вашата група или на страница в социална мрежа, реагирайте бързона въпроси, провеждане на състезания и други дейности, вашата публика постоянно ще комуникира с вас.
Последното нещо, което бих искал да засегна в този материал, е въпросът за следпродажбената комуникация с клиента. За съжаление, сега много хора забравят за необходимостта да продължат да общуват с него след първата покупка. Това е грешка. Дори ако вашият продукт не може да бъде продаден два пъти и нямате възможност да предложите на клиента нещо друго, правилно изградената следпродажбена комуникация може
насърчете клиента да ви препоръча на свои приятели и познати. Препоръката е най-добрият начин да започнете връзка. Според статистиката хората, които идват по препоръка, са много по-склонни да станат клиенти на компанията.
Комуникацията след продажбата обикновено има същия набор от канали и целеви действия като предпродажбата. Но тук, за да изградим комуникация с клиента, може да се окаже, че не е каналът, който сме използвали преди продажбата, а някой друг, и комуникацията с потребителя на нашите продукти ще трябва да бъде изградена, като се вземе предвид нашата предишна история на отношенията.
В следващата статия ще говорим по-подробно за това как уебсайтът на компанията може да бъде полезен за изграждането на ефективна система за интернет маркетинг, как правилно да изградите комуникация с клиентите с помощта на този инструмент. Не пропускайте!