Преглед на съвременния пазар на детски периодични издания

Системата на съветските детски периодични издания се разпадна заедно със СССР. „В един прекрасен ден всички просто бяхме уволнени“, спомня си Ина Антипенко, генерален директор на издателство Merry Pictures, „22 списания, не само Мурзилка и аз, но и по целия свят“, „Технология на младежта“, „Млад натуралист“ и др. в един момент може да престане да съществува. Хората трябваше самостоятелно да организират творчески сдружения, да оцелеят и да продължат да издават списания за деца.

През същата година най-старият датски издателски концерн в Европа Егмонт Интернешънъл Холдинг идва в страната и създава дъщерна компания Егмонт България. Докато "Смешни картинки" и "Мурзилка" се възстановяваха от удара, "Егмонт" се възползва максимално от големия детски интерес към героите от западните анимационни филми, които се появиха на българския телевизионен екран. Издавайки списания по лицензи на Walt Disney, Mattel, BBC, Warner Bros, Hasbro, издателството бързо заема водеща позиция на пазара.

Сега в България се издават малко под 5 милиона екземпляра годишно от издания, предназначени за деца от различни възрасти. Оборотът на сегмента на детските периодични издания (с изключение на колекционерските издания) се оценява от Лев Елин, изпълнителен директор на издателство „Егмонт България“, на €100 млн., при общ обем на българския печатен пазар €2 млрд. Шрек и приятели“, „Костенурките нинджа“, „Нешънъл джиографик“, „Млад пътешественик“.

Има и чисто български проекти, стартирали от "нулата": списанието за животни "Тошка и компания", литературно-образователното списание "Простоквашино", развиващите се "Смешарики" и "Лунтик", научно-популярните.„Чудесата и тайните на планетата Земя” и „Млад ерудит”. В същото време, както следва от миналогодишния доклад на Федералната агенция за преса и масови комуникации (FAPMK), интересът към списания с битови герои нараства. И така, сред лидерите по продажби през миналата година бяха български марки - "Смешарики" и "Лунтик". Очевидно тези списания се оказаха най-упоритите поради силната анимационна поддръжка на марката, отбелязва FAPMK.

Друг голям играч, Comic Publishing (Spider-Man, X-Men, Fantastic Four), има малко над 20% от пазара. Незначителни дялове имат издателство Advance Press (Ну, чакай!, Yula) и издателство Funny Pictures, което издава и списанията Sketch и Filya. Големите книгоиздателства AST и Eksmo гледат по-внимателно пазара на детския печат. Първият, между другото, вече пуска "ABVGDeyka".

Финансовите проблеми от изминалата година не подминаха детските периодични издания. „В регионите много списания са принудени да преминат в категорията на приложение или детска страница в илюстрован седмичник, следвайки промените в покупателната способност на българите“, отбелязва Инна Антипенко. „В някои случаи тиражите ни паднаха с 15-20%, възвръщаемостта се увеличи с 3-4 пункта“, казва Лев Елин, „Имаше проблеми с някои разпространители, което доведе до директивно намаляване на тиража от издателите, за да не губят пари.“ Според него в регионите, които са обвързани с градообразуващите предприятия (Челябинск, Толиати, Нижни Новгород), е регистриран най-голям спад в търсенето на детска литература - до 50%.

„Жителите нямаха абсолютно никакво време за детски списания“, продължава Йелин, „ситуацията ни принуди да спрем доставките до тези региони поради високия процент на връщане и твърде високите разходи за доставка.“

"Преди кризата имахме пет списания, а сега имаме три", оплаква се Инна Антипенко, "Знаете ли, аз съм в издателския бизнес от 25 години и, наблюдавайки ситуацията отвътре, виждам, че кризата в най-широк смисъл всъщност започна за детските издания у нас много по-рано. Причините, поради които сме далеч от най-добрите тиражи от съветските времена, са катастрофален спад в грамотността на населението, намаляване на общата детска аудитория и спад в интереса към четенето.“

Такива списания като "Murzilka" и "Funny Pictures" неизбежно губят от същия "Egmont". „Не можем да си позволим да плащаме нито за присъствието в търговските вериги, нито за достатъчно голям процент възвръщаемост“, обяснява Инна Антипенко, „Ако едно от всеки пет копия ни се върне от продажба, това е лошо, ако две са катастрофа.“

Както отбелязва Александър Дяшкин, заместник генерален директор на Егмонт България, традиционните участници на пазара, издаващи едно-две списания, отдавна са се отказали от намерението си да навлязат във веригите супермаркети, където се отбелязват най-добрите продажби. „Само за да влезете там, трябва да платите до 5 милиона рубли - за така наречените маркетингови услуги като това да сте на рафтовете“, казва един от участниците на пазара. "Всяко нормално влизане в мрежата започва с цифра от €100 хиляди, - потвърждава Лев Елин, - Това е достъпно само за основните играчи."

Според експерти, ако едно издателство няма поне пет списания в гамата си, то няма какво да прави в търговските вериги. Пазарът не е лесен, със сенчести бариери. Официалните цени се знаят, процедурите и договорите са разработени, скриват се само специалните условия, признават събеседниците на Денег.

Някои големи играчи предлагат на дистрибуторите двойна такса, ако гарантират, че няма нито едно списание в мрежите, това е обичайно нещо, казва Наталия Дубинина, главен изпълнителен директор иглавен редактор на ЧПИ "Клепа". "Например, собствениците на дистрибуторски компании откровено признаха, че са били инструктирани да не вземат Клепа в мрежата. Можете също да донесете продукти в павилиона, но купувачът няма да го види", казва Дубинина за характеристиките на системата за дистрибуция.

Тези, които са по-богати, могат да си позволят разходите, свързани с рекламирането на техните продукти. Но големите издатели също страдат от тези разходи. Поради голямото предлагане на текущия пазар, играчите трябва да се борят за места в павилиони и магазини. Освен това, според всички участници на пазара, детските списания нямат никакви предпочитания пред изданията за възрастни - всички работят на обща основа, защото това е бизнес. „Разбира се, за издателите с големи пакети е по-лесно да преговарят с дистрибуторите и да намалят цената на услугите си“, отбелязва Александър Дяшкин.

По този начин ситуацията с разпространението на списания на дребно в момента оставя много да се желае. Поради търговските надбавки цената на списанията може да бъде три пъти по-висока от продажната цена: „Ние даваме нашите списания за 25-30 рубли, но те ги продават за 70-80 рубли. Това не е нормално, това плаши потребителя“, смята Инна Антипенко. Недостигът на оборотен капитал накара бившите флагмани на детското издание Веселые картинки, Мурзилка и единични списания да се съсредоточат върху абонамента, основният приход от който идва от регионите, казват представители на ветеранските списания.

Въпреки това, всякакви пазарни тенденции избледняват пред бързото нарастване на търсенето на колекционерски издания - partworks. За първи път те са отчетени официално като забележимо явление на пазара на списания през 2005 г. в доклад на ФАПМК, въпреки че в България се появяват в началото на 2003 г. - британското издателство Marshall Cavendish излиза на пазара със седмични издания на енциклопедията„Дърво на знанието“. Следват проектите на издателство NG-Premier (Know Your Destiny, Magic Ball, Go Fishing, Indoor Plants), както и англо-италианските издателства De Agostini (Art Gallery) и GE Fabbri Editions (Open the World with Wally).

Не всички анализатори приписват част от работата на детската периодика, с право вярвайки, че много възрастни имат не по-малко желание за колекциониране. В допълнение, те се различават от списанията, които се издават редовно с ограничени серии: те се пускат до изчерпване на темата.

Идеята за публикуване на части се ражда преди около половин век в Италия. „Те постепенно станаха популярни по целия свят. Съдържанието на една поредица се превежда на няколко езика, адаптира се към определен регион и се продава по целия свят“, казва представител на голямо издателство.

Днес, според издателска къща „Егмонт България“, размерът на пазара на partworks вече се е доближил до размера на сегмента на традиционните списания – под €100 млн. Детският пазар в България се контролира строго от Де Агостини („Световна авиация“, „Животните на нашата планета“, „Великите ветроходни кораби“, „Минерали. Съкровищата на Земята“, „Нашата история. 100 велики имена“ и др.) и GE Fabbri Издания (The Dog Collection, "Your Merry Friends Animals "," Ice Age. Колекция от животни "и др.). Тези компании оперират в България чрез издателство Бурда, което има ексклузивни права да продава продуктите им в България. „Дистрибуторите знаят, че partworks са много печеливши публикации и винаги са щастливи да вземат тираж за продажба“, казва Роман Дорошенко, търговски директор на издателство Burda.

Чесъбирането на поредица от части може да изпразни портфейлите на хазартните сънародници, предупреждават както експерти, така и колекционери във форуми в Интернет и в своите блогове.

Методът на силен огън, който се използва от издателите на колекционерски списания, за да атакуват пазара на печатни издания за деца, принуждава други играчи да инвестират подаръци в периодичните си издания и по този начин да поддържат тиража, което води до допълнителни разходи. Според някои участници на пазара тази практика е порочна: когато децата получат нов брой, първо оценяват не списание, а подарък. Българските издатели трябва да си играят с формати, да правят по-скъпи версии с играчки, което като цяло води до повишаване на цените. Тенденцията е очевидна: всичко отива дотам, че скоро ще бъде почти невъзможно да се пусне ново списание без подарък.

По един или друг начин успехът на бизнес модела на partworks се признава от всички. В същото време българските издатели не могат да отговорят адекватно на Запада тук. Причините са колосалните маркетингови разходи, липсата на опит сред местните играчи и действията на монополистите, които се опитват да попречат на нови участници да навлязат в сегмента на колекционерските издания.

"Не искаме да принуждаваме хората да събират много и едва след като съберете всичко, забавлявайте се", казва Лев Елин, "Дете може да започне да играе веднага от първото число. Първоначално ще бъде проста игра, но с всяко число ще има повече войници, оборудване, игралното поле ще се увеличи, ще се появят допълнителни правила."

Освен това издателството възнамерява да отбележи 200-годишнината от Отечествената война от 1812 г. със съответен проект.