Приложение на фокус групи
Какви са основните начини за прилагане на метода на фокус групата? В много случаи използването му е свързано с качествени изследвания като цяло, но в допълнение към това могат да се разграничат следните точки.
Първоначалната идея на фокус група - фокусирано интервю - беше, че участниците бяха хора, които имаха опит в конкретна ситуация и те бяха интервюирани по относително неструктуриран начин, за да получат представа за техния опит. Впоследствие фокус групата стана популярен метод за изследователи, които се интересуваха от това как хората работят заедно, за да изградят общи теми, които изследователят се интересува от изучаване. В изследването на организациите и управлението използването на метода на фокус групата се разглежда като начин да се помогне на хората да идентифицират проблемите и съвместно да намерят потенциални решения за тях. Динамиката на груповата дискусия може да помогне на хората да дефинират бизнес проблемите по иновативни нови начини и да насърчи хората да измислят креативни идеи за разрешаването им.
Тази техника дава на изследователя разбиране защо хората действат и се чувстват така, както го правят. В едно типично интервю респондентът често се пита какви са причините да поддържа тази конкретна гледна точка. А подходът на фокус групата позволява на участниците да оценяват гледните точки на другия и причините зад тези гледни точки. Този подход може да бъде по-интересен от предсказуемия подход на традиционното интервю, където въпросът е последван от отговор. От една страна, човек във фокус група може да се придържа към собственото си мнение, но от друга страна, след като изслуша мненията на другите участници, той може да преразгледа позицията си; или може да изрази съгласието си с нещо, за което не е мислил преди или за което другите не са мислили преди.споменати. Тези възможности означават, че фокус групите могат да бъдат полезен инструмент за извличане на различни мнения по конкретен въпрос.
Във фокус група участниците могат да поставят за обсъждане онези въпроси, които смятат за важни или значими. Разбира се, това също е целта на индивидуалното интервю, но тъй като модераторът позволява по-голяма степен на свобода, подобни въпроси са по-склонни да възникнат. Това е важен момент в контекста на качественото изследване, тъй като мненията на участниците в изследването се вземат като отправна точка.
При индивидуалните интервюта респондентите рядко получават възражения; те могат да кажат всичко, което не е в съответствие с казаното преди, или може да не е вярно, но ние не сме склонни да им посочим такива неточности. А в контекста на фокус група участниците ще спорят помежду си и ще поставят под съмнение мненията на другите. Този процес на разсъждение означава, че в резултат на това изследователят ще формира по-реалистично мнение за това какво наистина мислят хората, тъй като те са принудени да размишляват и преразглеждат своите гледни точки.
Използването на метода на фокус групата в пазарните проучвания обаче доведе до редица противоречия. Някои теоретици предполагат, че този метод е по-слаб от, да речем, емпиричното изследване и наблюдението (тези два подхода са най-често срещани в пазарните проучвания).
Следващият проблем възниква от липсата на реализъм, свързана с използването на фокус групи. На участниците могат да бъдат предоставени писмени или устни описания на продукт или скици на външния му вид, но това е от малко значение за избора на продукти в реалния живот в конкурентен контекст.
Критиците засягат и проблемите с надеждността. Свързано е с ролятамодератор и предположението, че тълкуванията на записите от интервюта могат да варират.
Други спорят за надеждността на фокус групите, вярвайки, че представителността може да бъде постигната чрез стратифициране на популацията и изготвяне на произволни извадки от всяко ниво на популацията. Също така, по-голяма надеждност може да се постигне чрез използване на модератори, избрани според различни критерии (напр. пол), които да водят групови дискусии по конкретна тема (напр. пол).
Резултатите от всяка група могат впоследствие да бъдат сравнени, за да се постигне съгласие относно тълкуването. Обаче е озадачаващо, че изследователите на пазара се опитват да защитят прилагането на методите на фокус групите по-скоро от гледна точка на количествени, отколкото качествени критерии; това се дължи на факта, че те са критикувани именно по критериите на количественото изследване.