Принципи и методи за организиране на антикризисен PR - Категории антикризисен PR

Пазарната икономика е динамична. Само по себе си използването на определени производствени фактори без връзка с външни ефекти и помежду си не означава, че ще бъде осигурено правилното икономическо и техническо развитие на предприятието. Ефективността на неговото функциониране и икономическият растеж до голяма степен зависят от съвършенството на управлението и организацията на всички аспекти на дейността, т. интеграция на много фактори. Тази функция принадлежи на управлението.

Ефективността на лидерството и в крайна сметка ролята и влиянието на ръководителя на организацията са подложени на натиск от много фактори. Кризата - независимо дали е нейната латентна форма, скрита или периодично възникващи кризисни симптоми - влияе негативно както на имиджа на висшето ръководство, така и като цяло влошава имиджовите характеристики на организацията.

Един от инструментите за борба с кризата е антикризисният PR. На първо място, това помага за възстановяване на репутацията на предприятието, което от своя страна се отразява на неговите приходи и развитие като цяло. Понякога само появата на негативна информация за дадено предприятие или неговите продукти в медиите може да доведе до неговия пълен фалит [45, 117].

Накратко, цялата философия на антикризисния PR може да се изрази с една фраза: трябва да се подготвите за решаване на проблеми много преди да започнат. Живеем в свят, който далеч не е идеален и по всяко време могат да възникнат непредвидени обстоятелства.

В резултат на кризата репутацията на предприятието страда, което от своя страна се отразява на неговите приходи и развитие като цяло. Известни са фактите, когато, да речем, плесента, открита в пет-шест кисели млека, донесе милиони загуби на фирмата, която ги произвежда. Често е достатъчно да има негативна информация за предприятието или неговите продукти в медиите - и репутацията може да бъдезагубени безвъзвратно. Не е случайно, че например в България, особено в Москва, антикризисният PR е много търсен.

Както знаете, кризите се делят на различни видове и видове.

С. Блек, един от основателите на PR института във Великобритания, разделя всички кризи на два вида [10, 46]:

1) "известно неизвестно" (IN);

2) "неизвестно неизвестно" (NN).

1) „Известно неизвестно“: Знаем, че такава криза по принцип е възможна, но не знаем дали ще настъпи и ако да, къде точно и кога точно.

Пример: поради своите дейности, много предприятия могат потенциално да претърпят авария или изтичане на токсични вещества (например нефтохимически предприятия, предприятия за въглища, транспортни предприятия).

2) „Неизвестно неизвестно“: Ние не предполагаме, че такава криза може да се случи.

Пример: смъртта на няколко души през 1982 г. в Съединените щати, когато престъпник добави калиев цианид към популярния Tylenol, експлозията на сградата на търговския център в Ню Йорк, в резултат на терористичната атака през 2001 г., наводнения и др.

Има три варианта за действие:

1) Борба с кризата – с помощта на PR. Първият вариант се отнася до ситуации, при които кризата засяга пряко предприятието;

2) Използвайте кризата във ваша полза (това също е възможно), когато кризата не е пряко свързана с конкретно предприятие;

3) Подгответе се за криза предварително, предотвратявайте кризи, с други думи, извършвайте „предотвратяване на кризи“.

Всяка репутационна криза има своя собствена динамика на развитие, в която може да се проследи модел:

- нарастваща намеса на външни сили;

- манталитет притиснат в ъгъла;

В същото време всяка криза, която настъпва със специфиченот предприятие в конкретна ситуация и на конкретен пазар е индивидуален и е невъзможно да се предвиди ходът му на 100%. Това е основната трудност на антикризисния PR.

Типичните грешки на предприятията в кризисни ситуации, като правило, се изразяват в две крайности [11, 163]:

1) Пасивна крайност:

- "Не казвай нищо";

- "Не реагирайте изобщо";

"Ще видим как ще се развие ситуацията по-нататък."

2) Активна крайност:

- "Всичко трябва да се отрече";

– „Спешно трябва да свалим обвиненията“;

- "Нека използваме данните, които имаме, няма време да разберем."

Основният фактор в кризисна ситуация е факторът време.

На практика реакцията на нашите предприятия, компании, организации по време на криза като правило е много бавна. Основните причини за това: неподготвеност за кризата, липса на антикризисна програма и план за действие, необучен персонал.

Всяка криза е различна, но има няколко общи принципа, които ще ви помогнат да излезете от ситуацията.

1. Скорост на реакция.

Основният фактор в кризисна ситуация е факторът време. Колкото по-рано предприятието направи официално изявление за случилото се, толкова по-малко слухове и спекулации ще се появят в пресата. Още на първия ден трябва да последва реакцията на компанията. Основните въпроси, на които трябва бързо да се отговори след настъпването на кризата, са „Какво да кажа?“ и "Какво да правя?".

На практика реакцията на предприятията, компаниите, организациите по време на криза като правило е много бавна. Основната причина за това е неподготвеността за кризата, липсата на антикризисна програма и план за действие. Необученият персонал също може да играе важна роля.

Важно е не само да се предостави на медиите цялата информация, но иотговори адекватно на всички въпроси. Общественото мнение не може да бъде положително, ако фирмата е затворена. Всеки въпрос, който остава без отговор, ще стане храна за слухове.

3. Честност и инициативност.

Всичко тайно рано или късно става ясно. Няма съмнение, че рано или късно истината ще излезе наяве и журналистите моментално ще се заинтересуват от нея. Затова е по-добре веднага да говорите открито за грешките си и да предложите план за решаване на проблема. Медиите, преследвайки остротата на сюжета, са склонни да украсяват истинската информация, така че вие сами трябва да станете източник на новини и да поемете инициативата в свои ръце.

Важно е да се предава информация за случилото се на служителите на всички нива, да се инструктират какво да казват и какво да не казват. Всякакви разногласия в компанията ще се тълкуват не в нейна полза. Самият факт, че има разногласия, може да доведе до загуба на доверие в компанията.

5. Работете директно.

По правило информацията за случващото се с потребителите се предава от медиите, но не трябва да забравяме и директните методи за контакт с купувачите.

В случай на криза е важно да се реагира бързо, да се работи проактивно и да се предава информация на всички нива.

Общественото мнение е важно за една организация, както по време, така и след криза. Например, той играе важна роля при съдебни спорове и вземане на решения от публичните органи. Ето защо отговорът след кризата е толкова необходим. По правило то се изразява в PR кампания за възстановяване или укрепване на репутацията и е предвидено и в антикризисната програма.

Когато се разглеждат методите за антикризисен PR, въпросът за привличането на трети PR агенции в кризисни ситуации заслужава специално внимание. Този метод има както недостатъци, така и предимства.

ДА СЕСред недостатъците е фактът, че антикризисните PR специалисти на трети страни не са запознати с кризисното предприятие, с неговите специфики и проблеми.

Информирането на външни антикризисни PR специалисти за обстоятелствата, които са причинили или причинили репутационната криза (както и обяснението им, че не е имало истинска причина за кризата, но има недоразумение или опит за рейдерско поглъщане) ще отнеме толкова необходимото време за разработване и прилагане на спешни антикризисни PR мерки.

От друга страна, професионалните антикризисни PR-специалисти са много добре запознати с типичните репутационни кризи и често им трябва не повече от половин час, за да се ориентират в ситуацията и да предложат ефективни стъпки за антикризисен PR.

Ефективен антикризисен PR е възможен, ако правомощията, ресурсите и отговорността са балансирани. На практика по-често има отговорност без правомощия и ресурси. В същото време добрите специалисти при наличие на професионална страст постигат блестящи резултати.

Антикризисният PR се различава значително в две версии [14, 201]:

1) борбата срещу човешките страхове, суеверия и дилетантство;

2) борбата срещу целенасочена кампания на силен враг. PR в конфликтни ситуации е много по-трудно и заслужава специално внимание.

Проактивен антикризисен PR - се състои в разработването на антикризисна програма и подготовката на ръководството и персонала на предприятието за нейното изпълнение.

Този метод може да се прилага както от щатни специалисти на компанията (вътрешен антикризисен PR), така и от външни консултанти (външен антикризисен PR).

Антикризисната програма е стратегически документ, който най-просто казано е „пландействия” при различни кризисни ситуации. Но антикризисната програма интерпретира кризата стратегически - тоест тя е насочена не само към нейното преодоляване, но и към превенция, както и към компетентна реакция след кризата. Тоест, антикризисната програма е програма за действия на компанията преди, по време и след криза.

Особеността на антикризисната програма е, че тя се изпълнява от хора, следователно, без обучение на ключови кадри, този солиден документ ще остане само правилният манифест. По този начин, в допълнение към разработването на антикризисна програма, се обучава ключов персонал на предприятието.

По този начин разгледахме теоретичните аспекти на антикризисния PR, като се съсредоточихме върху следните характеристики:

1) Anti-crisis PR is a set of measures aimed at maintaining the image, maintaining reputation, suppressing negative rumors, maintaining the loyalty of customers and employees and, most importantly, the survival of the organization during a crisis and consisting of preliminary planning, development of a detailed strategy, preparation of PR documents, interaction with the media, communications with customers, employees, government agencies, investors and other stakeholders, as well as explanatory and educational work.

2) Най-важната задача на антикризисния PR е запазването на репутацията на компанията. Не трябва да се допуска компанията да губи лицето и доверието на клиентите за много години напред.

3) Един от инструментите за борба с кризата е антикризисният PR. На първо място, това помага за възстановяване на репутацията на предприятието, което от своя страна се отразява на неговите приходи и развитие като цяло. Понякога само появата на негативна информация за предприятието или неговите продукти в медиите може да доведе до пълното муфалит.

4) Когато се разглеждат методите за антикризисен PR, въпросът за привличането на трети PR агенции в кризисни ситуации заслужава специално внимание. Този метод има както недостатъци, така и предимства.

Сред недостатъците е фактът, че антикризисните PR специалисти на трети страни не са запознати с кризисното предприятие, с неговите специфики и проблеми.

Ефективен антикризисен PR е възможен, ако правомощията, ресурсите и отговорността са балансирани.