Принципи на управлението на маркетинга, Всичко за маркетинга, рекламата и PR
ВЪВЕДЕНИЕ
В момента, когато условието за икономическото развитие на предприятията е активната им дейност на пазара, познаването на крайния потребител, способността на фирмите да реагират гъвкаво на всички негови изисквания стават жизненоважни. В противен случай продажбата на стоки не може да бъде осигурена, рентабилността на предприятието се увеличава. Наложително е да се изучават възможностите и ефективността на различните форми и методи за продажба на стоки, да се работи върху формирането на нуждите на населението и повишаването на престижа на търговската компания. Този тип икономическо поведение на предприятията обикновено се свързва с маркетинга. По този начин отправната точка за маркетинга като наука са нуждите и потребностите на човек. Нуждата е състояние на чувство на липса на удовлетворение от нещо. Потребностите са желание за някакво конкретно нещо, което задоволява основните потребности; това е „потребност, приела специфична форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида“. Хората се нуждаят от малко, нуждите им са много. Всички потребности на хората се формират непрекъснато и това се случва под влиянието на онези групи, в които те членуват. Потребностите на хората са практически неограничени, а ресурсите за тяхното задоволяване са ограничени. Изискване или искане е необходимост от определени продукти, осигурена от възможността за закупуването им. Потребностите се превръщат в изисквания, когато човек има покупателна способност и иска да похарчи определена сума за покупка. Човек се нуждае от храна, дрехи, коли; той също се нуждае от застраховка, пътуване и развлечения. Но той не купува продукт (концепцията за продукт включва и услугите, предоставени на потребителя), само за да купи; човек купува продукт, за да го използва за задоволяване на нуждите си. Като се има предвид, че целтаКомпанията е да задоволи нуждите и изискванията на пазара, който се състои от всички потенциални купувачи, обединени от обща специфична нужда или нужда и които биха искали и могат да влязат в обмен, за да задоволят своите нужди или изисквания, концепцията за пазара ни води до концепцията за маркетинг. Маркетинг (от англ. market market) буквално означава пазарна дейност; работа с пазари, за да направи потенциалния обмен реален, за да отговори на нуждите и изискванията на хората. Обичайно е да се прави разлика между пазар на купувачи и пазар на продавачи. Пазар на купувачите е пазар, на който продавачите трябва не само да продават, но и да бъдат умели търговци; потребителите избират от различни продукти това, което харесват. Пазарът на продавача е ситуация, при която търсенето значително надвишава предлагането на стоки, т.е. с дефицит. Почти всички стоки и услуги се продават моментално, когато излязат на пазара. Именно наличието на стоки играе основна роля. На пазара на продавачите асортиментът от продукти е беден, мащабът на производството е малък, няма конкуренция: купувачът е принуден да вземе това, което продавачът хвърля на пазара. Основното в маркетинга е двустранен и допълващ се подход. От една страна, това е задълбочено и всеобхватно проучване на пазара, търсенето, вкусовете и потребностите, ориентацията на производството към тези изисквания; от друга страна, активно влияние върху пазара, съществуващото търсене, върху формирането на потребности и потребителски предпочитания. Това определя основните принципи на управлението на маркетинга.
1.1. Същност и задачи на маркетинговия мениджмънт
1.2 Концепции за управление на маркетинга
КОНЦЕПЦИЯ ЗА ПОДОБРЯВАНЕ НА ПРОДУКТА
Това е управленска ориентация, която предполага, че потребителят ще има благосклонно отношение към продукта, защото тойдостатъчно високо качество и има най-добри експлоатационни свойства. В този случай фирмата (организацията) трябва да се съсредоточи върху подобряването на продукта.
КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ПОДОБРЯВАНЕ НА ПРОИЗВОДСТВОТО в този случай се отнася до факта, че потребителите дават предпочитание на онези стоки, които са най-широко достъпни и се предлагат на разумна цена. Тази концепция се основава на следните предпоставки: 1) компанията се фокусира върху намаляване на разходите (чрез увеличаване на производителността), за да произвежда стоки на достъпни цени; 2) потребителите се интересуват от закупуване на стоки, произведени от тази конкретна фирма. В този случай е възможно търсенето на продукта да надвишава предлагането му, в резултат на което основната задача на компанията е да намери начини за разширяване на производството; 3) потребителите са наясно с наличието на аналогови продукти и правят своя избор въз основа на сравнение на цените на подобни продукти.
КОНЦЕПЦИЯ ЗА БИЗНЕС СИЛА Тази концепция е известна още като "концепция за продажби". Той характеризира посоката, следвана от производителите на стоки в желанието им да организират правилно маркетинговата дейност. Основните компоненти на тази концепция са следните: 1) основната задача на компанията е да постигне определен обем продажби на своите стоки; 2) потребителите няма да купуват стоки в количеството, желано от фирмата, без някакво въздействие; 3) потребителите могат да бъдат принудени да купуват тези стоки, като използват различни методи за насърчаване на продажбите; 4) предпоставката на тази концепция е следната: купувачите ще правят повторни покупки или има достатъчен брой потенциални потребители. Така на практика реализацията на концепцията се свързва с налагането на покупката и продавачасе стреми да сключи сделка по всякакъв начин, а задоволяването на нуждите на купувача е на второстепенно място.
МАРКЕТИНГОВАТА КОНЦЕПЦИЯ е ново направление в маркетинговата дейност. Тази концепция се основава на следните разпоредби: компанията вижда своята задача да задоволи нуждите на определена група потребители; компанията е наясно, че задоволяването на тези нужди изисква цял набор от маркетингови проучвания за идентифицирането им; маркетинговите дейности на компанията се наблюдават и анализират постоянно; фирмата е уверена, че резултатите от нейното представяне при задоволяване на търсенето ще доведат до повторни покупки на продукти и ще осигурят благоприятно обществено мнение. По този начин концепцията за маркетинг е фокус върху клиентите, подкрепен от набор от мерки, насочени към задоволяване на нуждите на пазара.
КОНЦЕПЦИЯТА ЗА СОЦИАЛЕН И ЕТИЧЕН МАРКЕТИНГ
2. ПРОЦЕС НА УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГА
Всяка фирма е заинтересована от ефективното управление на своите маркетингови дейности. За тази цел се нуждае от: първо, анализ на пазарните възможности; второ, избор на целеви пазари; трето, разработване на маркетингов микс; четвърто, изпълнението на маркетингови дейности. Комбинацията от тези точки характеризира процеса на управление на маркетинга.
2.1. Анализ на пазарните възможности
2.2. Избор на целеви пазари.
При избора на целеви пазари всяка възможност трябва да се анализира по отношение на размера и естеството на пазара. Този процес трябва да включва 4 етапа: измервания и прогнозиране на търсенето; фирмата трябва да идентифицира всички стоки, продавани на пазара, които я привличат, и да оцени обема на продажбите на всяка от тях. Освен това е необходимо да се направят прогнози за перспективите на този пазар сотчитане на факторите и тенденциите, влияещи върху неговото развитие. Ако при сравнение бъдещото търсене е по-високо от настоящото, тогава пазарът трябва да бъде сегментиран. сегментиране на пазара; сегментирането е разделянето на всички потенциални потребители на този пазар според различни характеристики на достатъчно големи групи по такъв начин, че всяка от тях да представя специални, значително различни изисквания към даден продукт или услуга. Пазарният сегмент налага изисквания към някои специални видове, модификации на стоки от този тип. Съответно, компанията може да промени продуктовата си стратегия, като работи в различни сегменти, но остава в рамките на добре познатия за нея пазар. избор на целеви пазарни сегменти; в този случай са възможни следните дейности на компанията: обслужване само на един сегмент от пазара, задоволяване на една потребителска потребност, фокусиране върху група потребители, обслужване на няколко пазарни сегмента, които не са свързани помежду си, и производство на цялата гама от стоки, за да ги предостави на всички пазарни сегменти (покриване на целия пазар). позициониране на продукта на пазара; в този случай задачата на всяка фирма е да идентифицира конвенционалните и маркови продукти, предлагани в момента в определен сегмент, и да определи изискванията за тези продукти от потребителите, които съставляват този сегмент. Поради факта, че всеки продукт е набор от свойства, които потребителите вземат предвид, когато купуват продукт, един от най-удобните начини да се обясни предпочитанието на потребителите за конкретен продукт е да се сравнят основните им свойства. Тази цел се обслужва чрез позициониране на продукта на пазара, което се определя като „предоставяне на продукт, който не предизвиква съмнение, ясно различен от другите,желано място на пазара и в съзнанието на потребителите. След като вземе решение за пазарно позициониране, компанията разработва маркетингов микс, който да го поддържа.
2.3. Разработване на маркетингов микс.
За да получите желания отговор от определена група потребители, т.е. за да повлияе на търсенето на своя продукт, компанията използва набор от променливи маркетингови фактори, които е възможно да се контролират. С други думи, този набор от фактори е маркетинговият микс. Тези фактори са продукт, цена, методи на разпространение и промоция.
2.4. Осъществяване на маркетингови дейности.
Към маркетинговите дейности е прието да се отнасят следните спомагателни инструменти и техники за управление на маркетинга: 1) Система за маркетингово планиране. Системата за планиране е тясно свързана със системата за стратегическо планиране в предприятието. Системата за стратегическо планиране има за цел да гарантира, че фирмата намира и развива силно производство и намалява или съкращава слабото. С други думи, позволява ви да идентифицирате продукти, които имат най-голям потенциал за растеж на продажбите. Разработването на планове за всяко отделно производство, продукт или марка на фирмата се нарича маркетингово планиране. Маркетинговото планиране включва разработването на два плана: един за определен период от време (няколко години), който трябва да посочи основните фактори, които ще повлияят на пазара за даден продукт, цели за определен период, "основните стратегически методи за придобиване на планирания пазарен дял за марката и реализиране на планираните печалби". Такъв план се нарича перспективен. Друг план е годишният маркетингов план на фирмата за първата година от дългосрочния план на фирмата.Той отразява текущата маркетингова ситуация, маркетинговата стратегия за годината, определя съществуващите заплахи и възможности за продукта, за който се разработва маркетингов план. 2) Системата на организация на маркетинговата служба. В практиката на фирмите, работещи в пазарни условия, са се развили няколко вида маркетингова организация:
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО СТОКОВО ПРОИЗВОДСТВО Тук целият маркетинг е строго разделен на отделни продукти или продуктови групи, като ключовата фигура е "маркетинг мениджърът на продукта" (или на продуктовата гама).
ГЕОГРАФСКА ОРГАНИЗАЦИЯ
Подчинението на продавача под формата на географска организация предполага наличието на един национален мениджър по продажбите, 4 регионални офиса за продажби, 24 зонални офиса за продажби, 192 областни мениджъри по продажбите и 1920 търговски агенти. Този тип организация е типичен за фирми, търгуващи в цялата страна. ОРГАНИЗАЦИЯТА НА ПАЗАРНИЯ ПРИНЦИП е характерна за фирми, които продават своите стоки на различни пазари. По подобие на системата на организация на стоковото производство. В този случай разработването на дългосрочни и годишни планове за продажби и други функционални дейности се извършва от мениджъри на пазара, които са под ръководството на мениджъра на пазара. ОРГАНИЗАЦИЯ НА СТОКОВО-ПАЗАРНИЯ ПРИНЦИП съчетават стокова и пазарна организация. Те се използват от фирми с широка гама от продукти, които продават на много различни пазари. 3) Система за маркетингов контрол. Ф. Котлър разграничава три вида маркетингов контрол. Мониторинг на изпълнението на годишните планове, чиято цел е да се гарантира, че дружеството постига всички показатели, заложени в годишния план. Контрол на печалбатавключва неговия анализ за различни продукти, потребителски групи, канали за дистрибуция и обеми на поръчки. Контролът върху изпълнението на стратегически инсталации включва критични оценки на цялостния подход на компанията към пазара.