Проблеми на пола в рекламата

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Хоствано на http://www.allbest.ru/

Уместност на темата. България страда от "джендър треска" - така германските изследователи Елизабет Шор и Каролин Хайдер определят актуалното състояние на знанията в този клон на знанието. Проблемите на пола са в центъра на множество конференции, симпозиуми, кръгли маси, презентации и изложби. Откриват се центрове, провеждат се летни училища, издават се книги, пишат се учебници, утвърждават се нови области на научна и образователна работа. Но преобладаващата част от населението на нашата страна има стабилен имунитет към тази „болест“. За обикновения гражданин феминизмът все още е мръсна дума, а джендър изследванията лежат много далеч в периферията на обикновения живот на „нормалните“ хора, някъде между астронавтиката и физиката на твърдото тяло. [12,89]

Напоследък въпросите за пола или "джендъра" са особено остри.

Известно е какво силно влияние имат медиите върху човека. Те са един от основните източници на социализация на индивида наред със семейството, училището и други обществени сдружения.

Изучавайки този проблем, работата използва такива изследователски методи като: теоретичен анализ и синтез, както и събиране, сравнение и аналогия на практически материали.

- разглеждат понятието пол в биологичен и културен аспект

- разглеждане на въпросите, свързани с половия маркетинг

Структурата на работата включва въведение, 2 глави, заключение, списък с литература и приложения. работапредставен на 57 страници, съдържа 4 таблици и 2 фигури, списъкът с литература включва 25 източника.

Уводът описва научния апарат по тази тема.

В заключение се обобщават резултатите от свършената работа. Направени са изводи.

1.ТЕОРЕТИЧЕН ПОДХОД КЪМ ИЗУЧВАНЕТО НА ПОЛА В РЕКЛАМАТА

1.2Теоретични аспекти на пола

Половото разделение на ролите се дължи преди всичко на биологичните функции на мъжа и жената. По този начин жената има способността да носи, ражда и храни деца, което гарантира продължаването на семейството, докато участието на мъжа в процеса на възпроизвеждане на потомството се свежда до краткотраен акт. Но мъжът, докато жената отглеждаше деца, защити семейството и получи различни ресурси, за да го осигури. Съответно, исторически са се формирали определени роли, където мъжът е хранител и защитник, а жената е майка и пазител на огнището. По този начин разделението на задълженията постави основата на половите стереотипи.[4,36]

Според V.V. Абраменкова, психологическият пол се основава на сексуалното самосъзнание и ценностни ориентации, полово-ролевата позиция на индивида, реализирана от нея в общуването и дейността. „В резултат на този процес биологично зададеният пол в хода на социализацията се оказва даден, което води до осъзнаване на собствения пол от субекта, формиране на полова идентичност и полови ролеви ориентации и модели на поведение, съответстващи на тази култура. [20,63] Категорията психологически пол се изучава активно в момента. Отделно изследване обаче изисква връзката между понятията психологически пол и пол.

1.3Полови специфики на маркетинговите стратегии

Поведението на потребителите се определя от много фактори, вклкакви полови (или полови) различия. Половите характеристики на потребителското поведение трябва да се вземат предвид при разработването на маркетингова стратегия за позициониране на продукт, услуга или марка.

Не бива да забравяме и този момент: именно жените имат огромно влияние върху колективните семейни покупки. Много се купува от семейство със значително, често решаващо влияние на жена. Например апартаменти, мебели, туристически пътувания. Светът се променя. Първата кола в младо семейство е семейна покупка. И е възможно жена да управлява. Старите стереотипи за мъжките продукти се рушат. Ако една жена живее сама с дете, ще й трябва както чук, така и електрическа бормашина.

По природа жените са много различни от мъжете. Можете да преминете през целия списък с основни нужди, които някога са били формулирани като модел от осем мотивационни цели от Тамберг и Бадин (M8M) [5,61]:

господство. За мъжете доминацията е актуална в най-чистата си форма: да надминат всички конкуренти. За жените само в контекста на принадлежност към група: отнасяне към определен елит, въображаем или реален;

секс. Постигането на сексуална привлекателност за жените е водеща потребност. Всичко, което може да се свърже с тази мотивационна цел - всичко може да бъде безопасно ориентирано към жените. За мъже в тази форма тази нужда е от малко значение;

безопасност. За мъжа сигурността е свързана преди всичко със защитата от външни врагове, докато за жените този въпрос е много по-широк и може да бъде свързан със сигурността на ежедневието, хранителната сигурност, безопасността на децата и т.н.;

спестяване. Тук е трудно да се каже при кого тази потребност е по-изявена: представителите на всеки пол имат свои специфики;

проучване. Тази нужда от фундаментално излъчване е по-присъща на мъжете, при жените в по-голямата си част е просто съпътстващ мотив при покупка;

грижа. Тук жените са извън конкуренцията както по отношение на степента на влияние на тази потребност, така и в сферата на нейната реализация;

хедонизъм. Жените са по-егоцентрични, защото имат по-силно желание да угодят, да се поглезят.

Така веднага става ясно, че има много повече причини за консумация при жените, отколкото при мъжете. Това означава, че жената първоначално по природа е по-активен потребител. И сега, тъй като жените масово получават все повече и повече възможности да задоволят нуждите си, делът на жените купувачи на повечето пазари, които се считат за мъже, само ще расте. Това се стимулира, от една страна, от развитието на идеологията на феминизма, а от друга страна, от култивирането на егоизма и самоугаждането („защото го заслужавам!“) [5,62].

Още през 20-те години. Citroen, който не преживяваше най-успешните времена, пусна на пазара умишлено женски модел 5CV с осемлитров двигател с мощност от 11 к.с. с. и беше много успешен в маркетинга му.

Има обаче обратни примери по отношение на мъжките марки. Настъпиха промени в силната половина на човечеството. Днес всеки знае понятието "метросексуален". Крем против бръчки, козметична чанта и колекция от бижута за мъж вече не изненадват никого. Световните бижутерски къщи, между другото, са много доволни от този факт.[6]

През 2005 г. Nestle пуска първия шоколад за мъже в България - Nestle Classic For Men. „Пазете от жени“ и „Неприкосновена мъжка собственост“ – пишеше на опаковката. Нестле беше убедена, че такъв подход е необходим. Проучване, поръчано от агенция MASMI, показа, че шоколадът се консумира от време на време76% от мъжете, редовно - 32%. И след провеждането на фокус групи, Nestlé стигна до определено заключение: благодарение на новия продукт броят на редовните потребители на шоколад може да нарасне. Рекламната кампания на Nestle Classic For Men е изградена върху ироничното противопоставяне на двата пола под мотото „Пазете се от жените“. Новата продуктова стратегия за промоция и креативната концепция на кампанията са разработени от Lowe Adventa. „Креативната концепция на рекламите се базира на два свята – „мъжки” и „женски”, където интересите и възгледите често са противоположни. Шоколадът Nestle Classic For Men действа като мощен буфер, който разделя „мъжкия” свят, груб и твърд, от „женския” свят – сантиментален, нежен и уязвим”, обясни Алексей Федоров, копирайтър за Lowe Adventa.[2]

Има няколко правила, които трябва да се спазват, когато се насочват към жени[10,39].

Жените са доста практични, прагматични. Когато продавачът казва, че мощността на прахосмукачката е 1700 вата, мъжът се преструва на умен, а жената честно пита: „Това много ли е или малко?“, „Защо ми е това?“. Тези въпроси далеч не са наивни и често е трудно да се отговори.

Жените са фокусирани върху естетиката, удобството. Когато купувате чайник, те ще обърнат внимание на неговия цвят, как се вписва в интериора и удобството на „бутона“. И човек може да се почувства объркан, защото чайникът няма дълъг списък от технически характеристики и опции.

Жените са по-откровени в избора си. Жената чистосърдечно признава, че харесва колата, защото е "розова". Човек, когато харесва елегантния силует на кола, по някаква причина говори за сила и надеждност.

За жените да бъдат сексуално облечени изобщо не е това, което мъжете си мислят. Обикновено това са елегантни дрехи, които създават цялостен „имидж“, фино обръщайки внимание на красотата.

ЖениХаресвам красиво изиграни намеци, асоциации. Производителите на продукти за женска хигиена, тоалетна хартия и дори кефир, намират блестящи демонстрации на абсорбция на течности (Kotex), мекота (Zewa), проблеми с храносмилането (Activia).

Жените не са склонни към вулгарност, като цяло имат различен "асоциативен ред". Ето защо, например, "Ж" е успешна марка магазини за обувки, а не това, което мъжете мислят.

Жените не обичат сексизма. Те поне не харесват, когато ги смятат например за нелогични, неудобни. Много умения не са свързани с пола, а със способностите и опита. Следователно неопитен мъжки шофьор „паркира“ значително по-зле от жена с добър шофьорски опит.

Редица продукти, които могат да се предлагат както на жени, така и на мъже, изискват повишено внимание при използването на женски маркетинг. Например, ако по принцип един универсален модел автомобил се възприема от пазара като „женски“, това може драстично да намали търсенето на мъже.

Когато значителна част от купувачите са жени, внимавайте с „мъжкия“ маркетинг. Например, ако значителна част от купувачите на SUV са жени, по-добре е да обърнете внимание на безопасността, комфорта на шофиране, а не на агресията, скоростта. [10,40-41]

2.ДИСКУСИЯ ПО ПОЛА НА ПРИМЕР ЗА КОНКРЕТНИ РЕКЛАМНИ ПРОДУКТИ

Важна характеристика на влиянието върху женската аудитория е по-развитата сфера на емоциите и по-малко рационалност от мъжете. Какво може да бъде трудно за някои търговци: ако мъжът понякога е достатъчно да бъде увлечен от техническите характеристики и индикация за най-очевидния мотив - да постигне превъзходство, тогава, когато се влияе върху женска аудитория, въпросът за нуждите трябва да бъде много ясно разработен, в противен случай жената просто няма да се интересува от предложението.[17]

Можем да дадем пример за откровено посредствена кампания, насочена към женската аудитория: популяризирането на антиперспиранта Rekson в мрежата. Промо сайтът на Rexons предизвика сериозна вълна от недоволство и дори провокира призиви за бойкот на продукта. Дамският продукт беше популяризиран почти като мъжки - с помощта на рационална аргументация. В същото време образът на потребителя се формира откровено негативен.

И ако подобно послание можеше да проработи за мъжката аудитория, жените оставиха рационалните аргументи без уши, но бяха дълбоко обидени от сравнението с прасетата. Сайтът просъществува малко повече от седмица и веднага беше затворен. Очевидно ударът върху репутацията на марката беше много осезаем. [17]

- "решаване на проблема" - в случая се набляга на факта, че тези продукти спестяват време и пари. Така се намалява стресът на жените, свързан с ежедневните им задължения;

- „грижа за съпруга и децата си“ - тук, когато се описват хранителни продукти, няколко пъти се повтаря идеята, че този продукт е най-доброто, което една жена може да предложи на семейството си, ако се грижи за тяхното здраве;

- "кулинарно качество" - в този случай се набляга на начина на приготвяне и физическите компоненти на продуктите. [12 103]

---