Продукт и продуктова политика в маркетинга
Длъжност: Продукт и продуктова политика в маркетинга
Дата на добавяне: 2014-10-10
Размер на файла: 288,5 KB
Работата е изтеглена от: 2 души.
Тема ПРОДУКТОВА И СТОКОВА ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГА
Концепцията за продукт и неговите компоненти
Ориз. .1. Класификация на стоките в зависимост от местоназначението Таблица .1 Класификация на стоките в зависимост от естеството на потребителското поведение при покупка
При формиране на продуктова политика е необходимо да се има предвид, че: • физическият продукт е продукт в тесен смисъл, притежаващ определени физически свойства (размер, тегло и др.); • усъвършенстван продукт физически продукт, който има специфични специални характеристики, които го отличават от неговите конкуренти; • общ продукт разширен продукт, като се вземат предвид качествата, които потребителят извлича от него. Практическата полезност на продукта за потребителя се определя от комбинация от определени атрибути, които характеризират свойствата на този продукт, което е в основата на многоатрибутния модел на продукта. Например, според класификацията на Ф. Котлър, продуктът се възприема от потребителя като комбинация от следните атрибути: ? набор от функционални характеристики на продукта (продукт по дизайн); ? външен вид, ергономичност, естетика (реален продукт); ? гаранции, сервиз, доставка (стоки с разширение). Стойността на даден атрибут зависи от неговата значимост и възприемането му от потребителя по отношение на удовлетворяване на някаква полза. При избора на набор от атрибути се използват следните методи: ? композиционно изграждане на предпочитана композиция от някои атрибути; ? декомпозиционен избор въз основа на класирането на потребителските предпочитания по отношение на предложените атрибути. Най-важното потребителско изискване към даден продукт е неговотокачество. Качеството е неразделна характеристика на продукта, която включва: ? функционални характеристики; ? параметри на надеждност; ? параметри на икономичност; ? ергономични параметри; ? естетически свойства и др. Няма качество, няма продукт. „Качеството е това, което пазарът смята за качество“, казват търговците. Продукт с необходимото качество е продукт, който се продава успешно на пазара (фиг. 2.).
Ориз. 3. Елементи на продуктовото досие Целта на всеки производител е да привлече вниманието на потенциален купувач. За постигането му могат да се използват различни дейности (фиг. 4).
Фиг..4. Действията на производителя в борбата за купувача. Да обобщим: колкото и лош да е бизнесът на компанията, той не е безперспективен, стига маркетолозите да създават и намират необикновени пазарни възможности за продукта.
Ориз. 5. Фактори, влияещи върху покупателното поведение Задачите на маркетолога са съвсем прости: да проучи, разбере и предвиди потребностите, да ги задоволи чрез продукт или услуга (фиг. 6).
Ориз. 6. Процесът на задоволяване на потребността Потребителят трябва да осъзнае съществуващата потребност от продукта и да извърши покупката му. Процесът на уточняване на потребността е показан на фиг. .7.
Фиг.7. Процесът на уточняване на потребността Изследването на потребителите се извършва чрез метода на тяхното типологично разделяне на групи въз основа на сходството в поведението на потребителите. Факторите, влияещи върху поведението на потребителите, са дадени в табл. 2. Таблица 2 Фактори на динамизиране на потребностите
Концепция за жизнения цикъл на продукта
Смисълът на концепцията за жизнения цикъл на продукта е, че всеки продукт има определен период на пазарна стабилност, т.е. той раноили по-късно изтласкани от пазара от други, по-съвършени или по-евтини. Графично жизненият цикъл на продукта може да се опише като крива (фиг. 8).
Ориз. 8. Кривата на жизнения цикъл на продукта Тази форма на графика се запазва за повечето продукти, но продължителността на етапите и периодите на преход от един етап към друг се различават в зависимост от характеристиките на продукта. Кривата на жизнения цикъл на продукта включва пет етапа, чиито характеристики са дадени в табл. .3. Таблица .3 Характеристики на етапите от жизнения цикъл на продукта
* Тук и по-нататък в таблицата елементите на маркетинговата политика са дадени в низходящ ред по важност. Таблица .4 Маркетингови тактики на различни етапи от жизнения цикъл на продукта
Таблица .5 Стратегически решения в областта на продуктовата политика в зависимост от етапа на жизнения цикъл на продукта
На всеки етап от жизнения цикъл на продукта предприятието има определени проблеми и търси начини за тяхното разрешаване. В зависимост от етапа на жизнения цикъл на продукта се използват различни маркетингови тактики (Таблица 4). За всеки етап от жизнения цикъл на продукта в маркетинговата практика се използват различни маркетингови стратегии (Таблица 5). В маркетинговата практика при разработване на маркетингови стратегии се използва следната класификация на стоките, като се отчита жизнения цикъл: нови стоки; модифицирани продукти; "вчерашна иновация" вездесъщи стоки; стоки на "вчерашни прехрани", чиято продажба е затруднена; "провалени" продукти стоки, които нямат пазар.
Разработване и внедряване на концепцията за нов продукт
Най-печелившата за предприятието е продажбата на нов продукт на пазара, който може да задоволи: новтрябва; обичайната нужда от по-добър продукт. Пазарна новост е и нова опаковка на вече познати продукти. Съществуват следните типове продуктови надстройки: ? подобряване на качествените показатели; ? подобряване на технически, икономически или експлоатационни свойства; ? създаване на по-голямо удобство за потребителя; ? промяна във външния вид. Процедурата за разработване на нов продукт се извършва съгласно алгоритъма, показан на фиг. .9. В края на етапа на растеж (началото на етапа на зрялост) продуктът обикновено изчерпва потенциала на новост и преминава в категорията на традиционните. Той предложи следната класификация на стоките в зависимост от степента на новост: качествено новите стоки имат новост от 70% или повече;
Фиг.9. Процедура за разработване на нов продукт новите продукти имат ниво на новост от 0 70%; стоките с незначителна новост се характеризират със степен на новост по-малка от 0%o, което не влияе значително на тяхното качество. Създаването на нов продукт е сложен и отнемащ време процес. Продължителността на етапите на разработване на нов продукт е посочена в табл. .6. Таблица .6 Продължителност на етапите на създаване на нов продукт
При реализирането на идеята за нов продукт се използват различни методи, чиито характеристики са показани на фиг. 10.
Компоненти на търговския успех на продукта
Начини за провеждане на стоковата политика
Стокова политика - определен набор от действия или предварително обмислени методи и принципи на дейност, благодарение на които се осигурява непрекъснатостта и целенасочеността на мерките за формиране и управление на асортимента от стоки. Цели на стоковата политика: ? поддържане на конкурентоспособността на стоките на необходимото ниво; ? целенасочено адаптиране на набора от асортименти към изискванията на пазара; ? търсене на стокиобещаващи сегменти и пазарна ниша; ? внедряване на стратегии за търговски марки, опаковки, сервиз. Като част от прилагането на стоковата политика се предвиждат следните въпроси: > оптимизиране на асортимента; > актуализиране на асортимента на предприятието като цяло или отделни произведени стоки; > определяне на оптималното съотношение между нови и остарели стоки на предприятието; > разработване на програма за излизане на пазара с нови продукти; > обосновка на времето за изтегляне от производството на остарели стоки. Стоков асортимент съвкупността от търговски продукти на предприятието. Продуктовата гама включва: асортиментни групи (продуктови линии); отделни стоки (марки).
Развитието на продуктовата гама е най-важната задача на предприятието. При подобряване на продуктовата си политика предприятието трябва да вземе предвид показателите за развитие на продуктовата гама (фиг. 1 2).
