Прогнозиране на конверсията на онлайн магазин
Добре, разбрахме трафика, какво да правим с преобразуването?
Оценяването на процента на реализация на магазин е много по-трудна задача от прогнозирането на трафика. Тъй като много фактори участват във вземането на решение за закупуване на продукт в магазин.
Всъщност ситуацията може да се окаже доста типична, когато причината за посещение на уебсайта на магазина за купувача е спонтанно решение да кликне върху връзката на първия сайт в резултатите на търсачката, но високата цена ще го изплаши.
Например, от статистиката на нашата компания, процентите на реализация в различни ниши могат да имат следните стойности (данни за кошница):
Електроника-Инструменти-BT
Средно
0,48%
Минимум
0,06%
МАКС.
1,24%
Дрехи, чанти и аксесоари
Средно
0,34%
Домашни стоки
Средно
1,28%
Книги
Средно
4,69%
Аптека
Средно
0,43%
Тези цифри говорят ли ни нещо? По-скоро все още сме много далеч от конверсията на сайта Amazon.com (максималната конверсия на сайта достига ниво над 40%).
Цифрите, дадени в таблиците, могат да бъдат само ориентир в данните, а не истинските стойности при прогнозиране на продажбите.
Към тези цифри трябва да добавите и броя на обажданията до онлайн магазина и броя на действителните приложения. Така ще получим всички продажби на сайта за деня или периода от време, от който се нуждаем.
На практика знанието, че преобразуването на магазина "Х", максимално подобен на вашия в продуктовата кошница е 2%, всъщност - информация, която не носи никаква практическа стойност. Изчисляване на обменния курс в този случайне взема предвид много фактори:
- Силата на марката на вашия магазин не се взема предвид.
На практика магазини с доста висока популярност сред потребителите (дори офлайн) имат по-високи от средните проценти на реализация на трафика.
Известен офлайн онлайн магазин: Неизвестен офлайн:
На графиката можете да видите сравнение на коефициента на реализация на магазини с подобна продуктова кошница. Първата графика показва магазин, който присъства на офлайн пазара повече от 10 години. Втората графика показва нова марка, която е на онлайн пазара малко повече от година.
След като сте проучили индикаторите, можете да обърнете внимание на факта, че в началото на първия магазин коефициентите на реализация за кошницата са над 1%, което вече може да се счита за доста добър показател в сравнение с други магазини за електроника.
- Показателите за качество на вашия сайт не се вземат предвид (съдържание, рецензии, цена на продукта, наличност, удобство и др.)
На графиката можете да видите сравнение на коефициента на реализация на магазини с подобна продуктова кошница.
Заслужава да се отбележи също, че екип от мениджъри на съдържание и специалисти по използваемост работи дълго време върху сайт с по-висок процент на реализация.
На какво друго да обърнете внимание:
- Коефициенти на преобразуване на количката.
И не се обърквайте от ниските нива на пазаруване през кошницата, където решенията се вземат от няколко души (мебели за дома, колата) - там броят на поръчките през кошницата изкривява доста силно статистиката за работа в Интернет. Естеството на тези данни се крие във факта, че решението за покупка може да бъде взето от различни гледни точки, в резултат на което статистиката за покупката се изкривява.
- Коефициенти на преобразуване по позиции.
В контекста на зависимост не се забелязва. Струва си да се предположи, че SEO също не го прави. Има мнение, че покупките, направени в сайтове с високи позиции, имат вид спонтанен характер, т.е. има склонност на купувача да взема емоционални решения. Доказателства за това обаче на онлайн пазара на Украйна засега няма.
Моля, имайте предвид, че говоря за реализации, а не за споделяне на трафик.
- Трафик в зависимост от позицията.
Процент кликвания, които даден сайт получава от челното място на неплатено търсене (36,4% според проучване на Optify.net). В различните теми процентът на преминаване от първа позиция е различен, достигайки до 78% в темата „Въздух“ или 64% в темата „Застраховка“.
Излишно е да казвам, че за вас е толкова важно да сте в резултатите от търсенето възможно най-високо.
- Нива на преобразуване в зависимост от групите заявки, по които работите.
Досега в случай на популяризиране на интернет сайт в търсачките е валиден следният график (обхват спрямо продажби):
Това обаче не изключва необходимостта от популяризиране на онлайн магазин за електроника за заявки като „лаптопи“. Разбира се, говорим за оценка на резултатите от промоцията в дългосрочен план. В краткосрочен план няма да забележите разлика в обменните курсове.
- Нива на преобразуване в зависимост от пълнотата на предлаганите продукти.
Вече казах по-горе, че този показател засяга не само позициите и трафика, но и продажбите.
Ще направя малка корекция и ще обърна внимание, че не говорим за магазини с ясно позициониране и предложения с някаква ексклузивност в ограничената им база. В този случай правилото не работи.
Какво да направите, акоизчерпани източници?
Но това не е всичко, което трябва да се вземе предвид при прогнозиране на трафика и продажбите на уебсайта.
- Трафик на марката, директен трафик и процент на реализация.
За проекти с възраст делът на такъв трафик може да бъде доста значителен и да възлиза на 2-5% от общия. В абсолютно изражение това може да бъде 2-5 хиляди уникални посетители на ден.
Два сайта в относително равни позиции, но с размазан образ в съзнанието на потребителя, могат да привлекат напълно различни дялове трафик:
- Проценти на завръщане на посетители и постоянни клиенти.
Тези показатели могат да се нарекат лек бизнес. Ако няма промени в тях, може би трябва сериозно да помислите за позиционирането на сайта и кардиналните промени. Какво направи, за да се върнеш?
- Поведенчески фактори, скорост на зареждане на сайта.
В първата графика „проблемните области“ на страницата на сайта и изходните точки на потребителя са показани в червено. Примерът по-долу показва страницата преди и след промените. След направените промени страницата беше доста опростена, а външните връзки, чрез които посетителят може да напусне страницата, бяха преместени най-долу.
В резултат на това увеличение на трафика на търсене на проекта с 15%
- Трафик от търсене в Yandex
На практика дяловете на търсещия трафик на проекта Google/Yandex се разпределят за онлайн магазин с приблизителни дялове от 70% до 30%, което с приемлива грешка съответства на дяловете на търсачките на интернет пазара на Украйна.
Това по-скоро предполага, че потенциалът на Yandex е подценен. Ето защо, в търсене на допълнителни продажби,обърнете внимание на Yandex. Смятам, че е напълно несправедливо спрямо него, че е намален интересът на собствениците на онлайн магазини.
Ще дам пример за влиянието на качеството на формиране на фрагменти върху трафика на търсене на проекта и нивото на реализация.
Изглед на фрагмент преди промени:
Изглед на фрагмент след промени:
Бяха компилирани шаблони за мета данни за 700 рекламирани продуктови страници.
Резултат след внедряване:
Ръстът на позициите и в резултат на това ръстът на импресиите и кликовете. За 2 месеца ръстът беше 80%:
Повече от 20% ръст на трафика:
Повече от 25% ръст на продажбите:
Ако направим аналогия със скоростта на преминаване на тестов кръг от пилот, тогава можем да заключим, че всички пилоти без опит по някакъв начин имат еднакви шансове за състезание в рамките на определен период от време. Същото правило важи за оптимизацията на търсачките и контекста: всеки има равен шанс да получи определен дял от трафика в дадена ниша. Но по-нататъшен и по-голям трафик може да се получи чрез въвеждане на чипове, работа с проекта и професионализъм.
Ниво на изпълнение на поръчката
Това е показател, на който една компания за интернет маркетинг едва ли ще може да повлияе. Но го слагам тук, за да го запомните и вземете предвид при прогнозиране на продажбите.
Топ показателите на водещите интернет сайтове в Украйна достигат степента на изпълнение на поръчките на ниво 93-94%. Според някои данни на наши клиенти тази стойност дори не достига 60%.
Имайте предвид и големия потенциал зад тези числа.
Какво можем да научим от прогнозирането на трафик, реализации и изпълнение?
Най-предвидимият индикатор във веригата Трафик-Конверсии-Изпълнение е, разбира се, трафикът. Дори ако мнозина могат да възразят, че могатпрогнозира изпълнението на поръчките, но е много трудно да се направи това при големи количества.