Психология на въздействието и възприемането на рекламното послание - Здравей студент!
Факултет по икономика и управление
Работата е отпечатана на 49 страници с използване на 23 източника, съдържа 2 таблици и 7 фигури.
Съдържание
2.1 Анализ на пазара на обществено хранене в Псков
2.2 Анализ на маркетинговите дейности на LLC "Food" на примера на кафене "In Tempo"
Списък на използваните източници
Вътрешните фактори са всичко, което се случва в нас в този момент. Например отношението ни, отношението ни към определени неща, здраве, ниво на образование, възгледи, мироглед, предишен опит.
Външните фактори са всичко, което ни заобикаля в определен момент. Това може да са хора, които са наблизо, времето и т.н.
Такива вътрешни и външни фактори формират определена психологическа нагласа, която в крайна сметка се проявява в конкретно поведенческо действие.
Преди работа се поставят следните задачи:
- да се анализират съществуващите методи на психологическо въздействие;
- да характеризира активността на обекта на работа както най-общо, така и дейността му в маркетинга;
- анализира използването на психологически аспекти от обекта на изследване;
Обектът на изследването е LLC "Food" на примера на кафене "In Tempo", чиято основна дейност е предоставянето на услуги за хранене и свободно време.
Рекламата предписва на съвременния човек определен начин на живот, наситен с такива и такива стоки, с такива и такива действия с тези стоки и във връзка с тях и всичко това се разгръща в такива и такива интериори. В тях живеят хора, облечени по такъв и такъв начин, които се шегуват по такъв и такъв начин, организират семейни вечери, пазят се един друг, усмихват се - и всичко това е естествено.става модел за подражание. Или поне представа за това колко проспериращи хора живеят, които са постигнали успех, лесно и безпроблемно решавайки всеки проблем.
И. Ганжа също предложи условна класификация на творчеството въз основа на наличието и необходимостта от илюстрации:
- дизайн т.е. творчески, който е насочен към създаване на визуален образ;
Терминът "слоган" се превежда като "боен вик", първо трябва да спечели вниманието, а след това и предпочитанията на потребителите.
Слоганът има следните изисквания:
- Притежаване на висока четливост и запомняемост;
- точност и изразителност;
- привличат интереса на читателя;
- бъди кратък. Заглавията с дължина от десет или повече думи се възприемат по-зле от кратките;
- използвайте кавички, в този случай ефективността му се увеличава до 30%;
- съдържат както указание за предимство на продукт или услуга, така и новини, предизвикващи любопитство;
- създават личен интерес;
- привлекателност за определен тип потребители;
- привличат вниманието с цифри в заглавията, особено ако са свързани с цената;
- за привличане, използвайки стила на новините, които говорят за нови методи за използване на стари продукти или думите: "Ново", "За първи път". Също така трябва да се помни, че заглавието не може да бъде наклонено, разделено на части с интервали и дългите заглавия не трябва да се прехвърлят от средата на изречението.
- Какво да кажа?
- На кого трябва да се каже?
- Как да кажа?
Много учебници по маркетинг ни убеждават, че в съвременния свят човек купува не толкова самия продукт или услуга, колкото набор от предимства, които този продукт може да му представи. Въз основа на това много специалисти се фокусират върху практическотостоки, като качество, дизайн, лекота на използване и напълно забравете за чувствата, за които човек се обръща към продавача.
Но човек придобива не само набор от потребителски свойства, но и емоции. И съвременните търговци ни предлагат да работим с психологията на потребителя, тоест с потребителското поведение. Те разработват стотната интерпретация на "златното сечение" в супермаркета, правят нови примамливи табели по всички дизайнерски правила, подреждат продукта според популярността му и т.н. И човек, ставайки купувач, клиент, влиза в света на потреблението. Всичките му нужди се свеждат до едно просто „Искам!“, А работата с него - до начини да наречете това „Искам“.
Нека се опитаме да разберем как в момента се използват човешките емоции.
Второ, изображенията се популяризират активно. Млади, красиви, активни и енергични момичета и чаровни момчета ни гледат от всеки плакат и етикет. Всички те са на ръба на реалността и карат човек да свърже притежаването на продукт или кандидатстването за услуга със сбъдването на една мечта.
И аудио ефектите - приятен женски глас и кадифен мъжки бас. Чуваме и почти идеализирани гласове, подсъзнателно се идентифицираме с група успели хора с точно такъв глас.
Някои продукти работят с емоции „на допир“. Вземате бутилка вода в ръката си - и тя пасва идеално под ръката ви. Докосваш торба с чипс - и тя шумоли така, че искаш да я отвориш възможно най-скоро.
Презентацията също предизвиква емоции. Всеки знае, че гладка, пухкава и чиста ябълка се продава по-добре от нелъскава и неравна, въпреки цялата полезност на втората. [22]
Мотивите са оправдани потребности, вербализирани, много аргументирани и обясними. Мотивите се хранят с желания инесъзнателни нужди, често действащи под формата на трудни за обяснение нагони. За да откриете и определите мотивите и желанията на потребителите, използвайте различни, понякога доста гениални методи.
По принцип това са класически методи на наблюдение, разговор, разпит, разпит и интервюиране. В допълнение към тях днес много широко се използват методи от психофизиологично естество, които записват реакциите на човек при разглеждане на продукт или възприемане на информация за него. Това могат да бъдат методи за фиксиране на честотата на мигане, разширени зеници, внимателен поглед, галванична кожна реакция, изпотяване. Методи от този тип са скрити – като скрита камера. Например в дръжките на пазарска количка могат да се поставят сензори, които да записват изпотяването на дланите, стискащи дръжките в момента, в който се показва най-харесваният продукт.
Необходимо е да се опитаме да накараме потребителя да желае да притежава покупката (D-желание). За да възникне желанието, е необходимо да се покажат възможностите, които потребителят ще има след покупката. Едно момиче купува не крем в козметичен магазин, а мечта за красота. Колата не е просто превозно средство, а усещане за свобода и еманципация. Мечта, надежда, свобода - наистина ли е жалко за пари в името на тези висши ценности?
Един от важните компоненти на човешката познавателна дейност е усещането. Чувството е основният когнитивен процес.
Друг важен елемент от човешката познавателна дейност е възприятието. За разлика от усещанията, възприятието е цялостно отражение на обекти и явления в кората на главния мозък. Това отражение е придружено или опосредствано от концептуалния апарат, т.е. посочва се с дума, името на това, което човек възприема. По вид възприятиеподобни на усещанията: зрителни, слухови, обонятелни, вкусови, тактилни и др.
Най-важното свойство на възприятието е неговата ориентация, която в психологията се нарича внимание.
В психологията множество човешки емоции могат да бъдат описани с няколко основни компонента на любов, радост, щастие, изненада, тъга, страдание, страх, гняв, ярост, отвращение, презрение, вина и т.н. Те се изразяват в огромно разнообразие от индивидуални характеристики.
Емоциите винаги са лични, субективни. Психолозите свързват емоциите на човека с преживяването на собственото си „Аз“. Всичко, което е в обкръжението на човека, може да предизвика у него определени емоции. Именно в емоционалната форма се проявяват многобройните индивидуални различия на потенциалните потребители.
Трябва да знаете, че сюжетът, който се разиграва на екрана, трябва, започвайки и завършвайки, да симулира целия емоционален цикъл, в противен случай емоцията ще бъде прекъсната, непълна, което обикновено предизвиква чувство на раздразнение и неудовлетвореност.
- метод на невролингвистичното програмиране;
- метод на езикова манипулация;
Предложението (или внушението) е процес на въздействие върху човешката психика, който е свързан с намаляване на съзнанието и критичността при възприемане на предложеното съдържание, което не изисква нито подробен личен анализ, нито оценка.
- конкретност и образност на ключовите думи;
- конкретност и образност на качествата;
- избягване на отрицателни частици "не" и "не";
- ефекти на звукови комбинации и др.
Илюзия за избор. Според тази стратегия от потребителя се иска да избере между това, от което се нуждае продавачът, и това, от което се нуждае продавачът. Илюзия за избор: „Можете да си купите пакет от 200грама или 400 грама от продукта”, „Можете да закупите продукта в зелена или синя опаковка”.
Предпоставки (предпоставки). В тази психотехника необходимата индикация се дава като предварително действие или условие за извършване на някакво друго действие, което е по-малко значимо от необходимата настройка и лесно се поддава на съзнателен контрол. В допълнение, самата инсталация на цензурата на съзнанието избягва.
Предположение (предпоставка): "Преди да купите продукт, обърнете внимание на ниската цена." Но има примери за погрешно, неправилно прилагане на презумпцията: "Преди да се свържете с конкуренти, обадете ни се." Рекламодателите направиха това, което най-малко искаха - в хипнотична инсталация те поставиха подсъзнателна команда "да се обърнат към конкурентите".
Командата, която е скрита във въпроса. Тази стратегия се използва много често в ежедневието. Например, вместо директно да поискат да направят нещо конкретно, хората питат друг дали може да изпълни тази молба. В този случай последните обикновено извършват инсталацията, вместо да дадат категоричен отговор на зададения въпрос. Инсталацията, която се крие във въпроса: „Знаете ли, че само от нас, като закупите продукт. Получавате 10% отстъпка."
Пълен избор: „Можете лесно да се откажете от сладкиши и нишестени храни или – можете, разбира се, да продължите да ядете като прасе“. Смята се, че стратегията за пълен избор е ефективна при използване на невербални средства за комуникация.
психоаналитичен метод. Очарованието от психоанализата в развитите страни се дължи на спада в търсенето на много продукти и разочарованието от традиционните методи на продажби и проучване на пазара.
През този период се появиха две нови идеи, предложени от психоаналитиците:
- пропагандира сред населениетодухът на недоволство от това, което има, и по всякакъв начин го насърчавайте към нови и нови покупки;
- експлоатирайте усилено стимулите, които се съхраняват в подсъзнанието на потребителите.
- продуктът трябва да е привлекателен подсъзнателно;
- основата на привлекателността на продукта - сексуалността в най-широк смисъл.
Невро-лингвистично програмиране. Невролингвистичното програмиране се появи преди около 10 години от американците Д. Гриндер и Р. Бандлър и е резултат от практическата работа на американските психолози М. Ериксън, хипнотизатор и Е. Сотар, семеен психотерапевт.
Какви тайни бяха разкрити от Гриндер и Бандлър? Оказа се, че всички хора проектират спомените и представите си въз основа на информацията, която имат визуално – картини; слухови - думи, звуци, шумове; кинестетично - усещания. Тази информация помага за ефективно решаване на проблемите с присъединяването (взаимодействието) с комуникационен партньор, така че да разберете човека и той да ви разбере. Привързаността може да бъде вербална (вербална) и невербална (невербална). Под вербална привързаност те означават използването на фрази, думи, изречения, обръщания в начина (модалността), в който събеседникът комуникира. Може да се използва за определяне на най-оптималния начин за организиране на предаваната информация в момента. [2]
НЛП моделът включва три поведенчески етапа на въздействие от страна на субекта на комуникация:
1) установяване на психологически контакт с обекта;
2) установяване и поддържане на процес на комуникация с него;
3) подтикване на обекта към съответното желано поведение. [12]
1. Манипулации с клас за сравнение:
а) създаване на широк клас за сравнение;
б) създаване на тесенсравнителен клас;
в) създаване на предубеден клас за сравнение;
г) създаване на неопределен клас за сравнение;
д) създаване на изроден клас за сравнение.
2. Манипулации с параметри за сравнение.
Нека разгледаме и случаите, при които некоректността на сравнението е свързана или с избраните параметри за сравнение, или с тяхното име:
а) преходът на количеството в качество и обратно;
б) манипулативни възможности на думата "първо";
в) въпроси и отрицания, които съпътстват сравнителните конструкции;
г) неуместен параметър;
д) двойни сравнения;
е) "фалшиви" опозиции.