Разпределителен анализ, съдържание и задачи на разпределителния анализ, Последователност на разпределителния анализ
Продажбата на стоки е невъзможна без тяхната промоция. Дистрибуцията (дистрибуция на стоки) е процесът на движение на стоките от производителите до крайните потребители. Обхваща физическото движение и складиране на стоки, изучавайки логистика. Мърчандайзингът също е свързан с дистрибуцията - действията на предприятието за излагане и рекламиране на стоки в определена точка на продажба.
Благодарение на анализа на дистрибуцията, производителят се стреми да разбере как неговият продукт достига до крайния потребител, колко успешна е избраната стратегия за дистрибуция, нейното успешно прилагане, кои елементи от тази система изискват преразглеждане и подобрение. Най-честият елемент на такъв анализ е дистрибуционната система, според която стоките се доставят до крайния потребител.В зависимост от взаимоотношенията участниците в дистрибуционната система разграничават следните видове дистрибуционна система: конвенционална (традиционна), при която всеки участник в дистрибуционния канал се стреми да продава възможно най-скъпо и да купува по-евтино; договорни (договорни), за които посредникът получава определено възнаграждение от продажбата на съответните стоки; административна, при която функциите на орган на управление се изпълняват от един от участниците в канала за дистрибуция, а не непременно от производителя на стоките. Всяко предприятие може да използва една или повече системи. Анализът ги засяга като цяло и различните съставни части и комбинации, както и функциите, които изпълняват.
Процедурата за анализ на дистрибуцията на промишлени стоки е много по-проста от анализа на потребителските стоки. Пълният анализ на разпределението трябва да обхваща елементите, представени в таблица 24.45.
. Таблица 245. Предмет на анализ на разпространението
Предмет на анализ
Мнение
Аспект на анализа
Нарязан час
Пространствен аспект
Характеристики на разпространение
Дистрибуционна система Канали за дистрибуция Дистрибуторски ланки
Текуща ситуация Тенденции в развитието на дистрибуцията
Регион Държава Външни пазари
използвани от предприятието използвани от конкурентите общи зони на разпространение
Всеки вариант на канал за дистрибуция води до различни нива на продажби и разходи. Фигура 226 показва позицията на шестте канала за продажба по отношение на неговата добавена стойност на продажбите и разходите за транзакция (условие)
Организацията трябва да се стреми да насочва клиентите към използването на евтини канали, което ще й даде известно предимство пред конкурентите.
Анализът на дистрибуцията в различните предприятия зависи от тяхната специфика: големина на предприятието, обхват на дейност, система за управление, стратегия за развитие, предлаган продукт. Следователно разликите в анализа на прилагането или разпространението могат да се проявят в предмета, броя, значението на използваните инструменти. Тя може да бъде частична (например анализ на обемите на продажбите в отделни магазини) или комплексна, но се извършва в определена последователност.
Фиг. 226. Добавена стойност и разходи в различни канали за продажба
Последователност на анализа на разпределението
Анализът на дистрибуцията се състои от последователни етапи, които трябва да установят дали тя отговаря на очакванията на купувачите; дейностите на посредниците спрямо очакванията на предприятието; очакванията на производителя за посредствено киви характеристики на дистрибуцията на конкурентите; нови тенденции в дистрибуцията на даден пазар и в света.
Анализ на съответствието на дистрибуцията с очакванията на клиента
Целта му е да намери отговор навъпрос: какво, къде, кога, как и защо купувачите купуват стоки; какво, къде, кога, как предлагат посредниците (какви услуги предоставят)
Мястото на покупка може да се разглежда като конкретно място в пространството (държава, регион, град) и като специфично място от търговската структура (търговия на едро, магазин, Интернет, мултилевъл маркетинг).Особено важен аспект на изследването е да се установи къде обикновено жителите на определен район купуват стоки - в него или извън него.
За да разберете динамиката на продажбите в различни търговски обекти, като се има предвид техният вид, местоположение, се използват специални таблици (Таблици 246 и 247). Обемът на продажбите може да се определи както в натурални, така и в стойностни единици.
Таблица 246. Обем на продажбите в различни видове търговски обекти
Таблица 247. Продажба на стоки в зависимост от местоположението на обектите
Важно е да се допълни инсталирането на абсолютни и относителни промени в продажбата на конкретен продукт или асортимент на предприятието като цяло с анализ на промените в различни точки на продажба и региони. Това ви позволява да идентифицирате някои НЕ негативни тенденции и ги коригирайте навреме.
Анализът на времето за извършване на покупка засяга часове, дни, седмици, месеци. Тъй като покупката и потреблението на повечето стоки са сезонни, на този въпрос трябва да се обърне специално внимание. Това се отнася за мен и стоки, които бързо се развалят, не са транспортируеми. Анализът на продажбите на продукти през месеца е даден в таблица 24 2.48.
. Таблица 248. Продажба на стоки през месеца
Дни от месеца
Разходи за продажби, UAH
Кумулирани разходи, UAH
Процент от продажбите
Когато обмисляте как да направите покупка, препоръчително еобърнете внимание на поведението на купувачите: броя на закупените стоки, комбинацията от различни стоки, придобиването в присъствието на друго лице, скоростта и условията на решението за покупка и т.н. Анализаторът трябва да проучи и разбере мотивацията за покупката, а именно интензивността на нуждата, природата и силата на импулса, който подтиква покупката. Анализът трябва да бъде допълнен от проучване на очакванията на клиента, тъй като продуктите, предлагани на пазара, не винаги отговарят напълно на неговите нужди.
При изследването на очакванията на купувачите от дистрибуцията се използват процедури, подобни на тези, използвани при изследването на мненията на купувачите за характеристиките на продукта: те определят очакваните дистрибуторски свойства, тяхната тежест и оценката на потребителите за всяка от неговите характеристики. Съгласно същата последователност ("какво, къде, кога, как, защо") се анализират офертите на посредниците, за да се установи дълбочината и широчината на асортимента от стоки; териториалното разположение на търговските обекти и разположението на стоките в тях, работното време на търговските обекти, начина на обслужване на клиентите; мотивация да им предоставя последващи услуги.
След като получат информация за очакванията на купувачите и предлаганите им посреднически услуги, те ги сравняват, което дава възможност да се оцени степента на реализация на очакванията на потребителите, т. достатъчност (недостатъчност) предоставяне на отделни след.
Определяне на съответствието на дистрибуцията и дейността на посредниците с очакванията на предприятието
Очакванията на предприятието се отнасят главно до размера и динамиката на продажбите, разходите за тяхното изпълнение, развитието на целевия пазар като цяло, всичко това трябва да съответства на неговата мисия и целите на продавача
Анализаторът трябва да установи дали разходите на производителя, свързани с предоставянето на услуги и загуби, възникват поради липсата им.В допълнение, очакванията на производителя относно сътрудничеството с посредник често се вземат предвид при различни промоции и събиране на информация за пазара.
Анализът на посредника включва идентифициране на: неговия пазарен дял и репутация; динамиката на развитието му, асортимента от стоки, с които оперира; видовете услуги, които предоставя; влияние върху изменението на полезността на продукта, стимулиране на продажбите; начини за събиране на информация за пазара и предоставянето й на производителите; рентабилността на дейността му; апетит към риска; удобството на сътрудничеството с него, условията и начините на неговото сътрудничество и с конкурентите на предприятията.
Съответствието на дейностите на посредниците с очакванията на производителя може да се характеризира чрез попълване на таблицата (Таблица 249)
При оценката на посредниците се използва принципът. Парето, сравнявайки кумулативния им дял в кумулативните продажби, което е основата за вземане на решение за сътрудничество с тях. Важен елемент от една налезета е тяхната класификация, за да се избере най-доброто. За тази цел средният ред се определя с помощта на средната аритметична стойност (x) и нейното стандартно отклонение (c), което ви позволява да зададете подходящите граници o x ± in и медианата. Така например според данните стойността на средната поръчка за производителя е 31,86 хил
. Таблица 249
Критерий за оценка
Тегло на критерия
Регистър 1
Посредник 2
Оценка
Претеглено
оценка
Оценка
Претеглен резултат
1 Стратегия и цели на предприятието
11 Икономически цели в краткосрочен и дългосрочен план
12 неикономични цели
2 Условия на целевия пазар
22 Предмет на дейност
3 продукта от точкатавизия
32 Срок на годност
33 жизнен цикъл
34 изображения на марката
36 Условия на съхранение
4 Финансов капацитет на предприятието и очаквания за ефективност p>
1000 опаковки със стандартно отклонение 7,12 бр. Това означава, че типичните дистрибутори са тези, които поръчват 24 74 - 38,98 хиляди броя продукти. В групата на слабите купувачи са дистрибуторите, чиято годишна поръчка не надвишава 24 хил. броя в брой; дистрибуторите с годишни поръчки от 39 000 единици или повече са сред най-добрите клиенти, тъй като средните годишни поръчки са 34 000 единици или повече от средното. Това показва преобладаването на дистрибутори в мрежата, чиято стойност на поръчка надвишава средната.
Смята се, че ако има минимален брой посредници, разходите за дистрибуция на стоките са големи, тъй като производителят поема определени функции на посредници, по-специално създава запаси от стоки, осигурява тяхното съхранение, обработка и след това продажба на едро. В същото време голям брой посредници отчуждава маркетинговата услуга на производителя от целевия купувач. Необходимо е да се организира широка мрежа от многоканална дистрибуция в такива случаи, когато: броят на стоките за продажба е много голям, броят на потребителите, макар и малък, е разположен на малка територия, стоките изискват високоспециализирано обслужване, обемът на пратката стоки запълва транзитната норма (автоконтейнер), пазарът на продажби е разпръснат на обширна територия, необходимостта от спешни доставки на малки пратки и стоки е слаба.
Анализ на съответствието на производителя с изискванията на посредниците
Сътрудничеството на производителя и дистрибуторските точки е свързано с взаимното им адаптиране и получаването на взаимни ползи от товаЗа посредника такива възможности са преди всичко важни: обем, навременност на доставката, предоставяне на необходимата документация, своевременно информиране за промени, опаковка на стоките, метод и форми на сетълменти, разрешаване на спорове, способност за установяване на дългосрочни и надеждни отношения. В този случай е възможно, както при оценката на посредник, да се използва претеглена система. Оценка на прибл.
Анализ на системите и каналите за дистрибуция на конкурентите в сферата на дейност на предприятието
Резултатът е информация за гамата от оферти в областта на дистрибуцията, тяхната привлекателност и ефективност, както и промените в структурата и процесите на дистрибуция.
Събраната и обобщена информация помага да се разбере средата, в която предприятието работи по отношение на дистрибуцията, да се намерят и използват нови възможности. Разликите между дистрибуторските практики, използвани от едно предприятие и тези на неговите конкуренти, могат да разкрият не само техните собствени слабости, но и конкурентно предимство.
Идентифициране на нови тенденции в дистрибуцията на местни, регионални, национални и глобални пазари
Техният анализ трябва да обхваща нови форми на продажба, нови технологии, промени в структурата и поведението на потребителите, правни
Комбинацията от всички етапи на анализа разкрива състоянието на дистрибуцията на предприятието, предлага насоки за неговото подобряване. Промяната в дистрибуцията настъпва не само под въздействието на външни фактори, но и във връзка с промените в жизнения цикъл на продукта, развитието на предприятието, навлизането му на нови географски и продуктови пазари.
Последният етап от анализа е да се установят възможните разходи и реалните шансове на предприятието. Различни възможности за разпространение в различна степен съответстват на възможностите на предприятието, коетопоради разходите, които изискват. Както показва практиката, високото ниво на услуга за дистрибуция, което води до подобрено обслужване на крайния потребител, увеличава разходите за дистрибуция. Това може да се изобрази графично (фиг. 2272.27).
Новите тенденции в развитието на дистрибуцията разкриват възможности за организирането й на най-високо ниво при непроменени или по-ниски разходи. Намирането на оптимален баланс между нивото на обслужване и разходите за дистрибуция е проблем, който всяко предприятие трябва да реши в зависимост от мисията, стратегията, икономическите възможности, конкурентните характеристики и други фактори.
Фиг. 227. Съотношение между нивото на услугата на дистрибуцията и разходите