Развитие на бранд - AdvertMe - рекламни и маркетинг новини
Основните видове разтягане на марката са:
по-голямо количество стоки на същата цена (например лимонада в бутилка от 0,6 литра на цена от 0,5 литра),
стоки в нови опаковки (например бира в стъклена бутилка и в алуминиева кутия),
нов вкус, състав, технология на производство (например кнедли Talosto с телешко),
нови предимства и предимства за същите потребители (например лимонада Mirinda с Pokémon).
Разширението на марката включва следните разновидности:
пускането на стоки, които допълват основната марка (например четки за зъби в допълнение към пастата за зъби),
нова целева аудитория от потребители (например Nivea крем за мъже),
ново предназначение на стоките (например капки за кашлица),
подмяна на съществуващ продукт с нова марка (например въздушен грил вместо тиган),
В резултат на разтягане и разширяване една марка може да бъде разширена до няколко вида стоки от една или повече продуктови групи, една или повече цели, предлагайки на един или повече сегменти от потребители различни предимства.
Такъв набор от продукти, рекламирани под една марка, се нарича семейство марки. Важна характеристика на семейството на марката е общата идентичност на марката, която обхваща цялото семейство. Значителна промяна в позиционирането на марката и нейната идентичност води до трансформация на марката. Всъщност това е нова марка със старото име и в старата опаковка.
Когато соковете и нектарите J-7 се появяват през 1994 г., марката съдържа само седем сока (Seven Juices). За осем години марката J-7 се разшири почти три пъти; днес това са 9 вида сокове (ябълка, портокал, сладък портокал, грозде, домат, ананас, грейпфрут,мандарина, ябълка-морков) и 11 вида нектари (банан, праскова, череша, касис, слива, манго, круша, кайсия, арония и ябълка, екзотични, тропически плодове).
Бирата Baltika се появява през 1993 г. като Baltika Original. След това към него бяха добавени още три разновидности: № 1 Специален, № 2 Специален и № 3 Лек, а Оригиналът започна да се произвежда под № 4. Обемът на продажбите се увеличи 25 пъти: от 27 милиона литра през 1991 г. до 662 милиона литра през 1999 г. За осем години не само потреблението е нараснало, но и самата марка Baltika се е разширила 4,5 пъти; днес това са 13 вида бира, 4 вида бирен коктейл Pati Mix (лимон, портокал, череша и кафе), ядки и сламки за бира.
Какво предпочитате: да включите нов вид продукт в съществуваща марка или да го пуснете под отделна марка?
Други данни сочат същото: в продължение на шест години от 84 нови марки, само 50% от новите марки и 30% от разширенията на установените марки оцеляват. Едно от най-простите и ефективни решения за силна конкуренция е създаването на нова марка, насочвайки я към по-тесен сегмент от потребители, по-силно позициониране на продукта и по-изразителна и привлекателна идентичност на марката. По този начин фокусирането върху марката ви позволява да проникнете в съзнанието на потребителите. Важно е обаче не само да спечелим място в съзнанието и сърцата на потребителите, но и да го запазим. За целта продуктът трябва да се концентрира върху централната идея и да я следва в продължение на десетилетия. Например американската верига за бързо хранене White Castle от 1930 г. и все още е почти едно и също нещо: малки мазни хамбургери. Тесен сегмент от потребители и ясно позициониране им позволява да се конкурират с такива мощни компании като McDonalds и Burger King.
Ал и Лора Райс изразиха това като първите два неизменни закона на брандирането:Законът за разширяването: Силата на марката е обратно пропорционална на нейния обхват : Колкото по-широко е възприятието на потребителя за това, което представлява марката, толкова по-малко място заема тя в съзнанието на потребителя и толкова по-малко продуктът се купува.
Законът за свиването: Една марка укрепва, когато нейният фокус се стеснява: Колкото по-ясно и по-ярко е възприятието на потребителя за значението на дадена марка, толкова по-силна е марката, толкова по-силна е връзката й с нейните клиенти, толкова повече и по-скъпо се продава.
И накрая, четвъртата причина е фактът, че отслабването на потребителските нагласи към консумирания продукт, разбитата му репутация, загубата на уважение и подкопаното доверие в един вид продукт автоматично ще се разпространи върху цялото семейство на марката.
Основният критерий за комбиниране на различни продукти в една марка е възприятието на потребителите: ако за купувачите е удобно да разглеждат набор от продукти като разновидности на една и съща марка, това може да е причина за разширяване на марката. Все пак трябва да се помни, че местната марка е по-конкурентоспособна от разширената марка. В допълнение, разширението на марката не трябва да променя своята идентичност, в противен случай потребителите може да не разпознаят вашата марка в момента, когато трябва да направят избор.
Известно е, че Coca-Cola и Pepsi са пуснали диетични разновидности на своите напитки почти по едно и също време, като Tab (самостоятелна марка) се продава с 22% по-добре от Diet Pepsi (разширение на марката).
Въпреки строгите предупреждения непрекъснато се извършва разширяване на марката: например Milagro вече е не само кафе, но и чай. Gallina Blanca са както известни кубчета бульон, така и паста.
Примери за неуспешни разширения на марката. Западното брандиране знаемного примери за изоставяне на потреблението на любими марки, когато според потребителите разширяването на оригиналната марка е неприемливо.
Марката Eveready доминира на пазара на въглеродно-цинкови батерии. Новите технологии изместиха тези въглеродно-цинкови батерии от пазара и ги замениха с по-ефективни алкални. Eveready се опита да въведе известната марка на пазара на алкални батерии, но потребителите са свикнали да виждат това име като стар, вече остарял тип батерия. Междувременно на пазара навлезе нова марка, чието силно позициониране може да се проследи още в името Duracell. Едва след като изпитва проблеми с прехвърлянето на старата марка на новия пазар, компанията излиза с новата марка Energizer. Времето обаче вече е изгубено и сега марката Duracell е на 62-ро място в списъка на най-ценните марки в света и заема 43% от пазара с годишен оборот от $1,7 милиарда.
В края на 70-те години компанията Levis, след като разшири гамата си (само 27 модела са произведени от дънки), започва да произвежда домашни дрехи. В резултат на това компанията загуби повече от половината от пазара си: за седем години пазарният й дял в САЩ падна от 31% на 19%.
В началото на 80-те Nike забелязаха, че техните спортни обувки се купуват не само за джогинг и аеробика, но и за отдих, за ходене на работа и до магазина. Тогава те решиха да пуснат ежедневни обувки под същата известна марка. Ботушите и обувките Nike се продават слабо и ръководството на компанията реши, че тези трудности са свързани с пускането на нов продукт в нов пазарен сегмент за тях.
Тогава забелязахме, че темпът на растеж на спортните обувки (по това време продажбите на обувки за бягане представляваха две трети от приходите на компанията) започна да пада. През 1985 г. Nike за първи път в своята история носизагуби за две тримесечия. През 1987 г. продажбите падат с 200 милиона долара и печалбите продължават да намаляват. И пускането на ежедневни обувки трябваше да бъде изоставено. Основното заключение, направено от Фил Найт (Phil Knight), главен изпълнителен директор на Nike:Купувачът е най-важното звено в добрата маркетингова стратегия. И освен това винаги е много важно да знаем как точно купувачът възприема марката на компанията ... Фактът, че най-добрите спортисти в света носят нашите обувки и че всеки знае логото на нашата компания, изобщо не означава, че нашата марка може да се използва, където пожелаем. Ефектът може да е точно обратният!.
Gillette неуспешно се опита да прехвърли марката продукти за грижа за косата Silkience на кремове за лице, потребителите не приеха познатата марка в непознато качество.
Xerox се наложи твърдо в съзнанието на потребителите като най-големият производител на копирни машини в света. Когато ръководството на компанията реши да произвежда компютри под същата марка, купувачите отказаха да възприемат Xerox като компютърна компания и Xerox Computer трябваше да бъде забравен.
Компанията Singer успешно произвежда шевни машини. Виждайки машини за броене Singer на рафтовете на магазините, потребителите си помислиха: Защо, за бога, Singer започна да пуска това? В резултат на това компанията загуби 371 милиона долара.
Виден представител на тези, които въплътиха идеята за разширяване на марката, е American Express. Когато компанията започна да издава първите пластмасови карти през 1988 г., тя имаше 27% от пазара в САЩ. Към днешна дата марката American Express представлява 26 пластмасови карти, десет от тях имат името на основната марка.
Сред тях са предпочитани карти: американскиExpress Card, American Express Gold Card, The Platinum Card, Blue from American Express, Fidelity American Express Gold Card.
Карти за възрастни членове: American Express Senior Member Card, American Express Gold Senior Member Card.
Карти Optima: Optima Card, Gold Optima Card, Optima Platinum Card.
Парични карти: Platinum Cash Rebate Card, Cash Rebate Card, Rewards Plus Gold Card.
Спортни и специални карти: American Express Golf Card, New York Knicks Card, New York Rangers Card, National Multiple Sclerosis Society Card.
Студентски карти: American Express карта за студенти, синя за студенти.
Карти за пътуване със самолет: Кредитна карта Delta SkyMiles, Златна кредитна карта Delta SkyMiles, Платинена кредитна карта Delta SkyMiles.
Хотелски карти: кредитна карта Hilton, кредитна карта Starwood Preferred Guest от American Express.
Предплатени карти: Cobaltcard от American Express, Be My Guest Dining Gift Card.
Не е изненадващо, че след 10 години American Express имаше само 18% от пазара.
Под-марка. Вариант за разширяване на марка е да се създаде модифицирана марка, която включва повече разновидности на продукти. За да покрие по-масови сегменти от потребители със своята марка, компанията разработва нов продукт, който се различава от основния модел с по-голяма простота на дизайна и технологията на производство, понякога подценявано качество и в резултат на това ниска цена. Такава масова марка в рамките на марката се нарича движение на марката надолу или подбранд. Compaq Praline, IBM ValuePoint или Dell Dimention са примери за подбрандинг в областта на компютрите.
Понякога появата на под-марка е оправдана от факта, че новите потребители са щастливи да притежават марката,които преди не са могли да си позволят. И традиционните потребители на марката не възприемат това като влошаване на имиджа и качеството на марката майка. Но по-често обикновените потребители, виждайки по-евтин продукт на любимата си марка, възприемат тази стъпка на производителя като демарш на марката майка в посока на влошаване на качеството. В същото време, като правило, потреблението на под-марката се поддържа на минимално ниво. И продажбите на основната марка започват да падат, тъй като лоялните потребители смятат този факт за нарушение на договора за марката.
Друг пример: марката Cadillac е известна по целия свят със своите просторни и луксозни автомобили. Когато по-малко просторният и по-евтин Cadillac Cimarron навлезе на пазара, потребителите реагираха негативно на външния му вид, защото малкият Cadillac вече не е Cadillac.
За да бъде съвместното брандиране ефективно за всички участници, трябва да бъдат изпълнени следните изисквания:
ценностите, които представляват марките, трябва да бъдат общи или в крайни случаи близки,
съвместното развитие на марки трябва да бъде дългосрочно и взаимноизгодно,
марките трябва да са приблизително равни по отношение на слава и сила.
Нарушаването на последното изискване може да доведе до факта, че по-силната марка ще стане още по-силна, а по-малко мощната марка ще стане още по-слаба.
Основните ползи от съвместното брандиране са спестяването на разходи от съвместното брандиране, както и добавената стойност за потребителите от съвместното брандиране. Например, клиент, който купува фотоапарат, неизбежно ще купи филми за него, ако при закупуване на фотоапарат, да речем Canon, му бъде даден безплатен пакет от фотографски филми, като Kodak Gold. От една страна, това създава допълнителни ползи за Canon (като по-привлекателнаоферта), от друга страна, позволява на Kodak да продава своите нови продукти и да привлича нови клиенти.
Пример за съвместно брандиране е дългосрочното и взаимноизгодно сътрудничество между McDonalds и Coca-Cola: McDonalds печели от това, тъй като може да предложи на посетителите си по-широк асортимент, Coca-Cola също печели от това, тъй като за нея това е разширяване на търговските точки и обемите на потребление.