Ребрандиране на компанията - Beeline - Проучване на марката - Beeline
Целта на ребрандирането според ръководството е повишаване на лоялността към компанията. Новото лого на Beeline е разработено през 2005 г. от мрежовата агенция Wolff Olins. Фирмата извършва брандиране на компании като: "Orange", "Tate", "Indesit", Олимпийските игри 2004 в Атина.
Примерът с българския клетъчен оператор Beeline, който започна ребрандиране, показва, че марката се превръща в един от най-важните активи в борбата за лоялност на абонатите. „Играта си струва свещта“, но за всяка компания смяната на марката е много рискована стъпка, чиято ефективност може да бъде оценена само след няколко години. Освен това, според най-консервативните оценки, промяната на всички маркетингови продукти (от цветовете на SIM картите до дизайна на офисите) ще струва на компанията няколко десетки милиона долара. Въпреки това, според експерти, действията на VimpelCom могат да донесат добри дивиденти на компанията в дългосрочен план.
Уязвимостта на старата марка беше основната причина за ребрандирането на "Beeline", с помощта на което "Bee Line" очаква да започне активна конкуренция с MTS за високодоходен клиентски сегмент. За такива абонати такива емоционални компоненти като стабилност и почтеност са много важни. През 2005 г. Beeline очевидно имаше проблем: остаряла, хипертехнологична марка; липса на значителни рационални предимства пред конкурентите. Затова компанията реши да не чака изтичането на абонати към конкурентите, а да се бори за любовта на хората. Промяната на визуалната идентификация и препозиционирането бяха избрани като инструменти и бяха предприети следните стъпки:
- Промяна на концепцията на марката: промяна на целевата аудитория, залагане на емоционалния компонент на марката, фокусиране върху създаването на премиум продукт;
- Отхвърляне"тарифни" войни, решението да се инвестира в една марка (отказ да се рекламира "B +" като отделна марка и префикси в имената на тарифите);
- Промяна на системата за визуална идентификация, отказ от корпоративен син цвят и подмяна на логото;
- Обширна кампания за стартиране на актуализирана марка. Пълна промяна на продуктовия дизайн и символиката на визуалната комуникация;
- Провеждане на комплекс от мерки за повишаване на лоялността на собствения персонал.
- Три месеца след началото на кампанията за ребрандиране резултатът (според ROMIR Monitoring) е, че 41,3% от българите са запознати с промяната в корпоративния стил на Beeline. Показателят за положително отношение към промяната на фирмения стил сред тях е 35,5%.
Целта на ребрандирането в компанията беше да се предаде смисълът и естеството на промените на служителите, както и да се формира положително отношение към новия имидж. За да направите това, Beeline предприе следните стъпки:
- Създаване на мултимедийна презентация "Beeline - Еволюция на марката", която обяснява причините за промяната на марката, представя нов имидж на компанията. Всеки служител в деня на стартирането получи CD с тази презентация;
- За деня на стартиране на новата марка беше подготвена специална страница във вътрешния уебсайт, където служителите можеха да намерят цялата информация за новия имидж на компанията, за същността и ценностите на марката;
- Поставяне в корпоративно издание на поредица от публикации по темата за взаимоотношенията с клиентите, за ролята на марката в това, какво представлява марката в съвременния свят, давайки примери за успешни марки и ребрандиране;
- 1-2 дни преди стартирането на актуализираната марка, всички офиси на компанията бяха преработени в нов стил;
- На същия ден в работно време беше организирано специално празнично събитие за всички служители;
- На вътрешния уебсайт на компанията редовно се публикуват резултатите от проучвания за разпознаване и възприемане на новия имидж на "Beeline";
- Раздели за ребрандирането на компанията са добавени към всички материали на вътрешните курсове за обучение, включително въвеждащия курс за нови служители. За служителите, които работят директно с клиенти (служители на центъра за поддръжка на клиенти и търговски офиси), беше осигурено специално обучение;
Универсален и гъвкав знак трябва да демонстрира наличието на Beeline и факта, че е неразделна част от живота. Стилът на фирмата се превърна в топлота и дружелюбие, индивидуален подход към всеки клиент, радост от живота.
Но нищо не минава гладко. Разглеждайки сайта на компанията и „разхождайки се“ из различни форуми, може да се видят различни оценки за новия имидж на компанията. Предимствата на новото изображение включват:
- новото позициониране може да осигури на Beeline нова целева аудитория, която ще бъде потенциално по-широка от предишната;
- невъзможно е да се подмине новото изображение, черно-оранжевата "зебра" упорито привлича окото. Важно предимство е уникалността на цветовата комбинация, някой дори отдалечено подобна марка не се помни. Новата марка ще бъде лесна за запомняне и веднага разпознаваема, тук дизайнерите са се постарали;
- справочните материали, брошурите и другите печатни материали изглеждат не само изключително стилни, но и изработени с високо качество, което ги прави приятни за взимане и внимателно изучаване.
Сред минусите на изображението може да се отбележи:
- старата марка всъщност е унищожена, следователно, със замяната на рационалната мотивация с емоционална, портретът на потребителя ще се промени, което може да доведе до проблеми с ново позициониране;
- "отмина" луксозен слоган "С насудобно!" - може би единственият рационален тип слоган на този пазар, който потребителите запомниха и бяха готови да повярват в него;
- комбинацията от черно и оранжево трудно може да се нарече спокойна комбинация, по-скоро напомня предупредителното оцветяване на пътните механизми и знаците за радиационно замърсяване. Също така някои снимки не предизвикват специални положителни емоции, а именно: раиран сладолед, раиран тестис. Намирането на любители на ярки раирани неща не е трудно, никой не отказва да се развесели, като обуе раирани маратонки в дъждовен ден и вземе със себе си раиран чадър на пътя. Но вие също няма да пожелаете врагът ви да яде храна с отровни ивици.