Реклама и PR, анот

по дисциплината "Маркетинг"

на тема: "Реклама и PR"

Глава1. Маркетингови комуникации и ползи от рекламата иPR

  • Реклама е всяка платена форма на нелично представяне и популяризиране на идеи, стоки или услуги по поръчка и финансиране от определен спонсор.
  • Лични продажби - представяне на стоки на един или повече потенциални клиенти, извършвано в процеса на директна комуникация и насочено към продажба и установяване на дългосрочни отношения с тези клиенти.
  • Насърчаване на продажбите - еднократни насърчителни мерки, които насърчават закупуването на определени стоки и услуги.
  • Връзки с обществеността - изграждане на връзки между компанията и различни контактни публики чрез създаване на благоприятна репутация за компанията, положителен "корпоративен имидж", от една страна, и премахване или предотвратяване на нежелани слухове, клюки и действия - от друга.

Помислете за основните предимства и недостатъци на всеки вид маркетингова комуникация.

Рекламата има някои предимства:

  • Рекламата едновременно достига до купувачи, които живеят далеч един от друг, и е сравнително евтина на получател.
  • Неговият публичен характер показва на купувача, че продуктът не противоречи на социалните норми и закон - покупката няма да срещне порицание.
  • Рекламата е много изразителна - позволява на компанията да представи ефективно и визуално продукта с помощта на текст, звук и цвят.
  • Включва личен контакт между двама или повече души, по време на който участниците се адаптират към нуждите и характера на всеки друг.
  • Личните продажби също допринасят за разнообразието ототношения: от формално "продавач-купувач" до приятелски. За професионалния продавач интересите на купувача са предмет на лична ангажираност, от която произтичат дългосрочни професионални контакти.
  • Личната продажба принуждава купувача по някакъв начин да отговори на обжалването, дори и само с любезен отказ.

Насърчаването на продажбите предоставя широк набор от промоционални инструменти - купони, състезания, отстъпки, бонуси и др. Всеки от тези инструменти има свои собствени характеристики, но могат да се разграничат и общи характеристики:

  • Те привличат вниманието на купувачите и им предоставят информация за продукта, която ги насърчава да го купят.
  • Всичко това са силни примамки, които позволяват на клиента да спести пари, което в неговите очи е допълнителна стойност.

Компаниите използват метода за насърчаване на продажбите, за да генерират силен и бърз отговор. Тези средства са необходими главно за стимулиране на бавните продажби. Въздействието на промоциите за продажби обикновено е краткотрайно. Те не могат да се използват за формиране на стабилно предпочитание към даден продукт. За да бъдат успешни в своя бизнес, производителите трябва внимателно да планират своите кампании за насърчаване на продажбите и да предоставят истинска стойност на своите целеви клиенти. Само в този случай репутацията на марката и нивото на продажбите ще бъдат най-добри, а потребителите ще продължат да я предпочитат.

Подобно на други промоционални инструменти, разгледани по-горе, връзките с обществеността имат няколко отличителни черти, свързани с дейността на компанията за комуникация с целевата аудитория, която се заплаща индиректно:

Една добре обмислена кампания за връзки с обществеността, комбинирана с други средства за промоционален микс, може да бъде много ефективна иикономичен.

Човешката дейност до голяма степен се определя от доминантата - стабилен фокус на повишена възбудимост в кората и / или подкорието на мозъка.

1) това е фокус на възбуда и, като правило, доста устойчив във времето;

2) този фокус (и в по-общ случай система от фокуси) може да се намира едновременно както в кората, която контролира висшите функции на човек (броене, писане, реч и т.н.), така и в подкортекса, който контролира инстинктите;

3) доминиращият фокус има свойството да "събира" различни външни стимули и да се "храни" с тях;

4) в определен интервал от време (може да бъде минути, часове, а в болезнени случаи - месеци и години) доминира една доминанта.

И така, доминантата е обективно съществуващ механизъм на човешкото мислене и поведение. Но, за разлика от животните, човекът е в състояние да осъзнае, коригира първото и да създаде нови доминанти.

Корекцията се извършва по следните начини:

1. Рязко отслабване на доминантата поради естествената му резолюция.

2. Забрана, спиране "на челото".

3. Превеждане на необходимите действия в автоматизъм.

4. Забавяне на предишната доминанта на новата.

Глава3.PRи пропаганда - прилики и разлики

Като „рожба на демокрацията“, следствие от развитието на гражданското общество, PR се различава коренно от такъв атрибут на тоталитаризма като пропагандата. Основната разлика между тях е в целите. Основната цел на връзките с обществеността е постигането на съгласие. Основната цел на пропагандата и манипулацията е формирането на необходимия и полезен мироглед на субекта на влияние и неговото поддържане. Е.Л. Доценко дава следната дефиниция на манипулацията: „Манипулацията е вид психологическо въздействие, чието умело изпълнениеводи до скрито вълнение у друг човек от намерения, които не съвпадат с реално съществуващите му желания. В.Н. Амелин идентифицира няколко етапа в прилагането на технологията на политическата манипулация:

  • „Въвеждането в съзнанието под прикритието на обективна информация с имплицитно, но желано за определени групи съдържание;
  • въздействие върху болезнени точки на общественото съзнание, които възбуждат страх, безпокойство, омраза и др. (например изкуствено създаване на образа на врага);
  • реализацията на определени намерения и скрити цели, постигането на които комуникантът свързва с подкрепата на общественото мнение за неговата позиция.

Тъй като системите, базирани на манипулиране на общественото съзнание, предполагат неизменността на обекта на пропаганда (например някаква идеология) и обществото започва да получава допълнителна информация от алтернативни източници, самата пропаганда рано или късно става неефективна и престава да изпълнява задачите си. Но въпреки фундаменталните различия между връзките с обществеността и пропагандата, трябва да се признае, че един от ключовите въпроси както на PR, така и на пропагандата е въпросът за информационната политика.

Практиката на PR възниква в България поради такива обективни причини като развитието на основните институции на гражданското общество и желанието (често принудено) от властите да установят диалог с обществеността, чието мнение вече не може да бъде пренебрегнато при вземането на ключови решения.

Повечето местни изследователи смятат, че PR практиката се заражда в България около 1990 г., когато в държавните структури започват да се появяват първите отдели за връзки с обществеността, а международните PR агенции отварят първите си представителства в Москва.

М.А. Шишкина предлага следната периодизация на общественото развитиеотношения в България:

Вторият период е първичната институционализация (1991-1994 г.), етапът на формиране на първоначалната организация на субектите. Доказателство за това е създаването през 1991 г. на първото Българско дружество за връзки с обществеността (РАСО), чиято дейност до голяма степен определя развитието на връзките с обществеността у нас.

Третият период е вторичната институционализация. Нейното начало бе поставено с приемането на първата Декларация за професионални и етични принципи в областта на връзките с обществеността.

Въз основа на извършената работа могат да се направят следните изводи:

Реклама е всяка платена форма на нелично представяне и популяризиране на идеи, стоки или услуги по поръчка и финансиране от определен спонсор.

Връзки с обществеността - изграждане на връзки между компанията и различни контактни публики чрез създаване на благоприятна репутация за компанията, положителен "корпоративен имидж", от една страна, и премахване или предотвратяване на нежелани слухове, клюки и действия - от друга.

PR се различава от пропагандата по основните си цели. Целта на връзките с обществеността е да се постигне съгласие. Целта на пропагандата е формирането на необходим и полезен мироглед на субекта на влияние и неговото поддържане.

Списък с референции

1. Котлър Ф. Маркетинг, управление: Пер. от английски - Санкт Петербург: Питър, 2000.

2. Котлър Ф. и др.. Основи на маркетинга: Пер. от английски – 2-ри европейски изд. - .; Санкт Петербург; Киев: Издателска къща Уилямс, 2000 г.

3. Попета Г. Г., Герасименко В. П., Алексеев О. Ю. Маркетинг: Учебник - Ростовска държавна икономическа академия, Ростов на Дон, 1997 г.

4. Raitsky K. A. Икономика на предприятието: Учебник за университети.- М.: Информация и прилаганеЦентър "Маркетинг", 1999г.

5. Хруцки В. Е., Корнеева И. В. Модерен маркетингов наръчник за пазарни проучвания: Учебник. - М.: Финанси и статистика, 1999.

6. Khjell L., Ziegler D. Теории за личността. Санкт Петербург, Peter Press, 1997.