Резюме - Езикът и стилът на рекламата в списанието
Държавен политехнически университет в Санкт Петербург
студенткагр. 5125 Кононова Т. М.
Препратки… 31
- информационен блок - основният текст, който предоставя основните аргументи в полза на продукта,
Добрият слоган трябва да има ясен вътрешен ритъм и да бъде като министих от един ред (използването на рима в този случай е доста спорен въпрос в литературата).
Помислете за някои от техниките, използвани при създаването на слоган:
1) Използването нацитатиилинамеци.
Разликата между цитат и алюзия е чисто произволна: популярна реплика от песен, филм или литературно произведение се счита за „цитат“, докато добре познат израз от икономиката, историята и т.н. има алюзия. Има много голям брой слогани, създадени по този метод: „Моля, елате на масата“, „Магнитни карти на Балтийската банка: осъзната нужда“, „Колко красив е този свят, вижте!“
„Крилатите поговорки“ обикновено са леко перифразирани „за да угодят на клиента“. Това се нарича "изкривяване на цитати" - това е законен и много ефективен начин за създаване на слоган: "Толкова е лесно да спреш момент!" (“Кодак”), “Истината е в движение!”, (Туристическа агенция “Гайде-тур”).
Много често срещана техника, която ви позволява да създадете лаконично мото с елементи на възхитителна незавършеност. Подценяването, според експерти, интриги, привлича вниманието.
Многобройни са и лозунгите, създадени с помощта на метафори. Например „Портокалов заряд“ („Фанта“), „Дъга от плодови вкусове“ (бонбони „Кегли“).
От същата метафорична поредица - разни "Алгоритми на успеха", всякаква свежест и т.н. Трябва да използвате метафори с повишено внимание, защото зад привидната простота на намирането се криятфункция - бързо се превръща в печат. Ето защо се препоръчва от време на време да се обръщате към такъв безпроблемен метод за създаване на слоган като Повторение.
Има няколко вида повторяеми фигури.
Chiasmus- „Вашите пари са хартия. Нашите книжа са пари."
Joint- „Те показват движението на времето, но времето няма власт над тях“ (Citizen Watch)
Анафора -"Благородна и благотворна" (Демидов балсам)
Епифора -"Не просто чисто - безупречно чисто!" (Прах за пране "Ариел")
Най-често името на продукта се играе по този начин, малко по-рядко (това е по-трудно) - неговите свойства. При използването на тази техника се получават полисемантични фрази-лозунги - слогани "двойно" или дори с "тройно дъно".
Примери за многозначни девизи включват: „Добрите домакини обичат Gloss, „Вашият втори вятър“(дъвка Sport Life), „Телефонна слушалка на света“(телекомуникационна система BCL).
Тази техника, с достатъчно умение, ви позволява да поставите в кратка фраза съдържанието на дълга реч на президента на производителя. Всеки афоризъм обаче предполага стилистично усъвършенстване на фразата. Например „Ако дадете, тогава най-доброто“ (Кафе „Чибо“).
6) Използването на "грешки" в текста.
Добрият слоган не трябва да е правилен от гледна точка на езика. Неправилността помага да се привлече вниманието, може да направи слогана по-информативен. Например лозунгът "Който не знае, той си почива!" - не отговаря на стандартите, но ще се хареса на тийнейджърите.
Един от проблемите при създаването на слогани е адаптирането им от чужд език. Често срещана ситуация е, че в международните агенции мнозинството от лицата, вземащи решения, не говорят български. Възниква парадокс:първо слоганът се адаптира за български език, а след това, за да се оцени резултатът, се превежда обратно от български, например на английски. След това те убеждават чуждестранните колеги, че тази „втора производна“ е отличен слоган. Ето защо повечето компании вече наемат български говорещи мениджъри и копирайтъри, които се ползват с доверието на ръководството. Например, такива успешни лозунги като „Хляб и Рама. Създадени един за друг”, „Това не е мечта – това е създадено от Sony” може да се появи само в България.
Проблемът най-често се крие във факта, че е невъзможно точно да се преведе слогана от един език на друг, например „Просто го направи“ или „Дъвчете, за да не се притеснявате“. Единственият начин в този случай е адаптирането, така че лозунгът "Диамантите не стават тъпи" (оригинал - "Диамантите са завинаги" се появи).