Ролята на информацията за постигане на конкурентно предимство
Информационната революция обхвана цялата ни икономика и никоя компания не може да избегне нейното въздействие. Впечатляващото намаляване на разходите за получаване, обработка и предаване на информация променя начина, по който се прави бизнес. Повечето мениджъри знаят, че тази революция е в разгара си, но изглежда не разбират напълно нейното значение.
Съвременните мениджъри трябва да разберат, че информационните технологии са нещо повече от компютри. Днес информационните технологии трябва да се представят по-широко, включвайки в това понятие както действителната информация, която се създава и използва в бизнеса, така и широк набор от свързани и свързани технологии за обработка на информация. В допълнение към компютрите, информационните технологии включват оборудване за разпознаване на данни, комуникационни технологии, корпоративна автоматизация и друг хардуер и свързани услуги.
Информационната революция оказва значително влияние върху конкуренцията по три начина:
1. Променя структурата на индустрията и по този начин определя нови правила за конкуренция. 2. Създава конкурентно предимство, като предоставя на компаниите нови възможности да превъзхождат конкурентите си в производителността. 3. Генерира напълно нови видове бизнес, често базирани на съществуващи процеси и операции в компанията.
Висшето ръководство на една компания трябва да следва петте препоръки по-долу, за да се възползва напълно от ползите и възможностите, предоставени от информационната революция.
1. Оценка на интензивността на информацията.
Първият приоритет на компанията е да оцени текущата и потенциалната интензивност на информацията, свързана с даден продукт, неговите производствени процеси и организационни единици. Да помогне на мениджърите да се справят с негозадача, идентифицирахме няколко критерия за оценка на потенциалното значение на информационните технологии. Вероятността информацията да играе стратегическа роля в индустрията е достатъчно висока, ако може да се характеризира с едно или повече от изброените свойства
Потенциално високо използване на информация във веригата на стойността: значителен брой доставчици и купувачи, с които компанията прави пряк бизнес; продуктите изискват голямо количество информация при продажба; производствена линия на стоки, които се различават по много начини; продуктът се състои от много части; голям брой операции в производствения процес; дълъг времеви цикъл от момента на получаване на поръчката до доставката на готовите продукти. Потенциално високо използване на информация, необходима за самия продукт: продукти, чиято цел е свързана основно с предоставяне на информация; продукти, производството на които включва реална обработка на информация; продукти, които изискват особено високи разходи във връзка с обучението на купувача; продукти, които имат много случаи на употреба или се продават на купувач с висок интензитет на използване на информация в неговия собствен бизнес. Тези функции ще помогнат за идентифициране на приоритетни бизнес единици за инвестиции в информационни технологии. При избора на приоритетни области на дейност е необходимо да се помни широчината на приложението на информационните технологии, които изискват много повече от обикновена компютъризация.
2. Определяне на ролята на информационните технологии в структурата на индустрията.
Мениджърите трябва да предвидят предварително въздействието на информационните технологии върху структурата на тяхната индустрия. Те трябва да анализират въздействиетоинформационните технологии върху всичките пет конкурентни сили, за които говорихме в началото на главата. Има потенциал не само всяка от тези сили да се промени, но и границите на самата индустрия да се променят. Следователно може да се наложи предефиниране на индустрията. Много компании са в състояние до известна степен да контролират естеството и скоростта на промените в структурата на индустрията. Такива компании трайно промениха конкурентния пейзаж в своя полза чрез агресивни инвестиции в информационни технологии и принудиха други компании да последват примера им. Citibank, оборудвана с банкомати и системи за обработка на транзакции, American Airlines, оборудвана с компютъризирана система за билети, USA Today, с възможност за прехвърляне на страници от вестници в своите децентрализирани печатници, бяха първите, които прекроиха структурата на своята индустрия чрез информационни технологии. Компаниите трябва да знаят как да реагират на тези промени и да търсят начини да променят индустрията по начини, които са от полза за тях.
3. Дефиниране и класификация на методите, чрез които информационните технологии могат да доведат до създаване на конкурентно предимство.
Отправната точка трябва да бъде осъзнаването, че технологията може да окаже влияние върху всяка дейност във веригата на стойността. По същия начин е важно да се разбере, че могат да възникнат нови връзки между дейностите. При по-внимателна проверка мениджърите могат да идентифицират дейности, които са критични по отношение на разходите и диференциацията. Ясно е, че дейностите, които генерират най-много разходи или са най-важни по отношение на диференциацията, изискват най-внимателно проучване, особено ако включват значителен компонентобработка на информация. Дейности със силни връзки с други дейности, както вътрешни, така и външни, също са критични елементи. Тези дейности трябва да бъдат задълбочено анализирани по отношение на начините, по които информационните технологии могат да осигурят устойчиво конкурентно предимство. В допълнение към внимателното изследване на веригата на стойността, една компания трябва да обмисли промяна на обхвата на конкуренцията с помощта на информационните технологии. Могат ли тези технологии да позволят на компанията да обслужва нови сегменти? Ще позволи ли гъвкавостта на информационните технологии на широките играчи на пазара да завладеят области, които преди това са били сфера на влияние на конкурентите в същата ниша с тях? Могат ли информационните технологии да станат лостът, който ще позволи разширяване на бизнеса на компанията в глобален мащаб? Ще могат ли мениджърите да се възползват от предимствата на информационните технологии, за да увеличат връзките си с други индустрии? Или тази технология ще помогне да се създаде конкурентно предимство на компанията чрез стесняване на обхвата на конкуренцията? За да оцените продукта на една компания със свеж поглед, трябва да си зададете следните въпроси. • Може ли компания да свърже повече информация с продукт? • Може ли компанията да включи информационни технологии в този продукт
4. Проучване на начина, по който възникват нови видове бизнес поради използването на информационните технологии.
Мениджърите трябва да проучат възможностите за създаване на нов бизнес въз основа на съществуващи дейности. Информационните технологии предоставят широко поле за корпоративна диверсификация. Lockheed, например, въведе бизнес база данни в ежедневна употреба,реализиране на възможността за използване на безплатни компютърни ресурси. Следните въпроси ще ви помогнат да откриете нови бизнес възможности. • Каква информация се генерира (или ще бъде генерирана в бъдеще), която компанията може да продаде? • Информационните технологии показват ли, че се произвеждат нови продукти, които са свързани с текущите продукти на компанията?
5. Разработете план за реализиране на предимствата на информационните технологии.
Първите четири препоръки логично водят до разработването на офанзивен план, който ще осигури превръщането на информационната революция в капитал. Този план трябва да класифицира стратегическите инвестиции в хардуер и софтуер и разработването на нови дейности, които отразяват увеличаването на съдържанието на продукта. Необходими са и организационни преустройства, съобразени с промените, настъпващи във външните и вътрешни отношения под въздействието на информационните технологии. Управлението на информационните технологии вече не е отговорност единствено на отдела за електронна обработка на данни. Днес повече от всякога компаниите трябва да използват информационни технологии с ясно разбиране на изискванията за постигане на конкурентно предимство. Организациите трябва да разширят отговорността за разработването на информационни системи до всички нива на компанията. В същото време висшето ръководство трябва да гарантира, че междуфункционалните връзки, които са възможни благодарение на информационните технологии, се използват ефективно. Тези промени по никакъв начин не означават, че основната функция на информационните технологии трябва да играе второстепенна роля. Въпреки това, на първо място, мениджърът на информационните услуги трябва да координира архитектурата и стандартите на многоприложения в цялата организация и предоставят помощ при разработването на информационни системи. Докато множество приложения за информационни технологии в една компания не са съвместими, компанията няма да може наистина да се възползва от тяхното приложение. Информационните технологии могат да помогнат за прилагането на стратегията. Системите за отчитане ще ви позволят да проследявате напредъка към планираната цел и да наблюдавате факторите, които допринасят за успеха. С помощта на информационните системи компаниите успяха по-точно да оценят ефективността на всички видове дейности и да осигурят на мениджърите мотивация за успешното прилагане на избраната стратегия. Никой не оспорва важността на информационната революция днес. Въпросът не е дали информационните технологии ще окажат решаващо влияние върху конкурентната позиция на компанията, а къде и как ще се усети това влияние. Компаниите, които разбират силата на информационните технологии, ще могат да контролират хода на събитията. Компаниите, които не реагират на този фактор, ще бъдат принудени да се примирят с промените, инициирани от други, няма да могат да продължат да се конкурират на равни начала.