Сегментиране и персонализиране на имейл маркетинга - ръководство за начинаещи
През последните пет години имейлът като маркетингов инструмент беше обявяван за мъртъв дузина пъти. Въпреки това, той все още е по-жив от всички живи и в ръцете на опитни търговци продължава да показва много добри резултати. На първо място, поради сегментирането и персонализирането.
Всъщност тук идва вододелът: тези, които сегментират и персонализират своите имейли, получават добра възвръщаемост, а тези, които не го правят, казват, че имейлът е мъртъв.
Какво е сегментиране и персонализиране на имейл?
Джанет Чой от Customer.io казва:
„Най-скъпата грешка при сегментирането и персонализирането е да не използвате данните за поведението на вашите клиенти и да направите старомодното бомбардиране на килими.
Като можете да използвате информация за действията (или бездействията) на клиентите и други аспекти на тяхното поведение, можете много по-точно да намерите пътя до вашия целеви получател - този, който ще бъде най-възприемчив към съобщението.
Но засега има огромна разлика между това, което търговците искат от персонализирането и сегментирането, и това, което всъщност правят в тази посока:
- Е-мейлът е остарял, но много SEO специалисти продължават да провеждат този тип кампании.
- Сегментирането на целевата аудитория е много важно, но много оптимизатори не отиват по-далеч от разделянето на аудиторията на активни и неактивни потребители.
- Персонализирането е много важно, но много хора го свеждат до „Здравей, %username!“.
Така еволюцията в тази посока изглежда така:
- Изпращайте имейли до правилните хора.
- Изпращайте имейли до точните хора в точното време.
- Изпращайте писма до точните хора в точното време по точната причина.
- Изпращайте точните имейли до точните хора в точното време по точната причина.
Термините "сегментиране на електронна поща" и "персонализация на електронна поща" се използват заедно и поотделно. В резултат на това има известно объркване в определенията. За да бъде ясно, трябва да разберете, че това са две различни концепции и два различни метода, но те са най-ефективни, когато се използват заедно.
Сегментиране на имейл маркетинг
Но можете да сегментирате аудиторията много по-дълбоко. Мотивацията на клиента, неговите нужди, страхове, интереси се променят в зависимост от възрастта, пола, сезона, етапа на покупка и така нататък и така нататък - списъкът е безкраен.
Сегментирането е това, което ви помага да доставяте подходящо съдържание на вашата аудитория, въпреки безкрайните промени, които идват с него.
Въпреки това, дори кратък имейл въпросник с 1-2 въпроса може да бъде чудесен начин да ви помогне да разберете какво наистина искат вашите клиенти и в същото време да ви помогне да изберете какво съдържание да използвате.
Сегментирането въз основа на географското местоположение на потребителите също може да ви помогне да изберете правилното съдържание, но това е само началото. Необходимо е да се вземат предвид всички действия - история на покупките, колко активно клиентът използва вашия продукт / услуги и т.н. По този начин можете значително да увеличите уместността на вашите маркетингови съобщения и да увеличите ефективността на имейл маркетинга.
Кратък списък от критерии, използвани за сегментиране:
Ключовата дума тук е кратка. Пълният списък може да съдържа десетки опции, много от които ще бъдат конкретни.самата компания. Очевидно сегментирането за SaaS проект, базиран на модела на ценообразуване Freemium, ще бъде значително по-различно от сегментирането за стандартен онлайн магазин.
Как да получите информация за сегментиране? Има четири основни начина:
- Ръчно контролирайте поведението/действията. Старомоден начин, не много ефективен и отнемащ време. Но при сравнително малка аудитория е доста приемливо.
- Използвайте специализирани инструменти. Има редица софтуерни продукти, които ви позволяват да сегментирате и персонализирате имейл.
- Сегментиране с едно кликване. Това, за което Ерик говореше по-горе: изпратете на потребителите въпросник с 1 въпрос, за да разберат по-добре какво искат от вас. След това сегментирайте аудиторията в зависимост от отговора на този въпрос.
- Водещи форми. Сегментирайте своите клиенти още на етапа на регистрацията им, за да ги разграничите по мотивация, интереси, намерения.
Моля, имайте предвид, че трябва да спрете навреме и да не усложнявате сегментирането си повече от необходимото.
Рафаел Паулин-Дейгъл, експерт по така наречения "капков маркетинг" (Drip Marketing), обяснява:
Рафаел съветва малките компании да се придържат към следните принципи:
Както при всеки аспект на маркетинга, сегментирането и персонализирането на електронната поща изисква формулиране на цели, задачи и показатели за ефективност (KPI). Осигурете мащабируемост на системата, преди да продължите със сегментирането. Не искате да започвате отначало всеки път, когато нещо се промени във вашата продуктова линия, нали? За да увеличите ефекта, визуализирайте процеса под формата на диаграма.
- Кои са вашите клиенти? На какви групи можете да ги разделите? Какви са мотивитестрахове, нужди във всяка група?
- Какви стъпки трябва да предприемат, за да имате доходи?
- Сегментирането в имейл маркетинга: тенденцията на 2014?
Имейл маркетинг персонализиране
Бюлетинът Swipe File на Джими Дейли предлага много точна дефиниция на персонализация на имейл:
„Персонализирането не означава просто поставяне на името на човек в темата. Стартирането на кампания за определен целеви сегмент също е форма на персонализация. Друг пример е стартирането на пощенски списък в отговор на продължително бездействие на потребителя. Персонализирането, подобно на сегментирането, означава стратегически подход към целевата аудитория, който се състои от това как събирате данни, как подготвяте съдържание, как планирате маркетингови дейности.
Персонализирането, като се вземат предвид съвременните технологии, се превърна в мощен инструмент. Имайте предвид обаче, че трябва да го използвате само когато разполагате с подробни и точни данни за вашата аудитория. Защото персонализацията, пълна с грешки и неточности, понякога е по-лоша от никаква.
Защо това е важно?
Неизползването на сегментиране и персонализиране на имейл съобщения е като публикуване на тайна, предназначена за петима най-добри приятели, в публичното пространство.
Колко ефективно е сегментирането? Много ефективен според изследването на MailChimp. Те взеха 2000 потребители на Mailchimp с 11 000 сегментирани кампании, достигащи до 9 милиона души. След това сравнихме резултатите с несегментираните кампании на тези потребители.
Отвори - с 14,47% повече. Уникалните открития се увеличиха с 10,55%. Кликвания - 58,89% повече. Отпадания - 0,14% повече. Докладите са намалени с 6,40%. Отписванепратки - 7.88% по-малко.
Ясно е, че сегментирането подобрява качеството на имейл маркетинга навсякъде.
Резултат? В комбинация с някои други дейности Ferguson Enterprises увеличи своята сегментирана аудитория от 52% на 67% и отбеляза 81% увеличение на ефективността на имейл маркетинга чрез използването на целеви имейли.
Или вземете, например, неактивни потребители. Някои маркетолози понякога просто ги премахват от своя пощенски списък. Вместо това можете просто да ги отделите в отделен сегмент и да намалите честотата на изпращане за тях – веднъж на всеки два месеца вместо седмично.
Lift Science направиха експеримент, в който оставиха половината от неактивните потребители в обикновен пощенски списък и изпратиха имейли на другата половина веднъж на 2-3 месеца. След известно време броят на потребителите във втората група беше три пъти по-висок от този в първата, поради факта, че потребителите от първата се отписваха от списъка с имейли много по-често.
Ноа Каган от OkDork направи подобен експеримент с получатели, които не отваряха имейли:
„Стъпка 1. Взех изпратеното по-рано писмо и промених текста в него, представяйки информацията по нов начин. Стъпка 2. Седмица по-късно изпратих нова версия на абонати, които не са отворили предишната.
Резултат: Общият процент на отваряне се увеличи с 11%. Няколко минути работа - и още 7028 души четат моя имейл.
Лош пример: препечените тениски на Бърни
Авторът на статията получи това писмо на своя имейл.
Имаше много въпроси. Какво означава? Каква е тази компания? Защо изобщо получи това писмо? Отне му много усилия да разбере, че Bernie's Toasted Tees е обществена организация, която се занимава с борбата с хулиганството ирасизъм. Авторът дари малка сума на тази организация преди около 5 години и остави своите данни за контакт.
Добър пример: Typeform
Посочена е причината да получите имейла (не сте използвали Typeform от известно време). Предлага се да следвате две прости стъпки, за да започнете да използвате продукта отново.
Страхотен пример: Сенник.
Ако сте търсили нещо на този сайт и не сте преобразували, ще получите персонализиран имейл със селекция от продукти, които може да представляват интерес за вас.