Теории на конспирацията и медийна зависимост
Идеите за активна аудитория са в основата на няколко други теории, които могат да се разглеждат като примери за това как подходът на ползата и удовлетворението е свързан с проблема с ефектите.
Тази теория се основава на концепцията, че медийните организации изграждат своите послания според вкусовете на тези, които ги притежават или контролират, или други групи за натиск, които подкрепят целите на техните дейности. В този случай хората не оказват никаква съпротива. Посланията се модифицират, за да задоволят вкусовете на висшата и средна класа или елита, докато останалата част от обществото е почти напълно игнорирана.
Такива медийни организации са склонни да подкрепят установяването и изпитват слаба конкуренция от други паралелни организации поради съществуващата властова структура. Интересите и ценностите на масите не се отразяват в медиите и затова техните проблеми остават без внимание, разглеждане и решение.
Второ, степента, до която аудиторията зависи от информацията, предоставена от медиите, е основната променлива в разбирането кога и защо медийните съобщения променят вярванията, чувствата или поведението на публиката. В крайна сметка възникването на ефектите и тяхната форма зависят от членовете на публиката и са свързани с това колко се нуждаят от дадено средство или послание. Влиянието на медиите върху хората се определя от степента, в която се използват.
Трето, в едно индустриално общество хората стават по-зависими от медиите, за да: а) разберат социалния свят; б) действа съзнателно и ефективно; в) фантазирайте или избягайте от реалността.
И накрая, четвърто, „колкото по-голяма е нуждата и, следователно, толкова по-силна е зависимостта. толкова по-вероятно е медиите и техните посланияще окаже влияние." Силата на влиянието на медиите върху хората не е еднаква: тези, които имат по-високи нужди и следователно пристрастяването са по-силни, попадат под по-силно влияние на медиите.
Авторите на теорията за медийната зависимост многократно са я подобрявали и разширявали, но тезите им никога не са надхвърляли първоначалните твърдения, че медиите могат и оказват влияние. Тази теория има повече предимства и недостатъци от други, базирани, като нея, на концепцията за получаване на полза и удовлетворение. Използвани са различни методи за измерване на медийната зависимост, всеки със своите недостатъци. Засега няма убедителни доказателства, че средният човек е силно пристрастен към медиите.
1Джери Д., Джери Дж.Голям тълковен социологически речник / Пер. от английски. М., 1999. Т. 1. С. 327.
2DeFleur M.L., Ball-Rokeach S.J. Op. цит. С. 261-263.
Поставяне на приоритет
Тъй като от дълго време учените се опитваха безуспешно да установят причинно-следствена връзка между използването на медиите и различните поведения, възникна въпросът дали това потвърждава липсата на ефекти или по-скоро показва неспособността на изследователите да измерят ефектите, които наистина съществуват. Две теории – приоритизирането и спиралата на мълчанието – се опитаха да отговорят на него.Теорията за приоритизиранеза публична дискусия „възстановява известна сила обратно на медиите след период, когато медийните ефекти се смятаха за минимални (и, второ, нейният фокус върху когнитивните ефекти, а не върху промените в мненията и нагласите, добавя много необходимо измерение към изследването на ефектите“1.
Под една или друга форма идеята за приоритизиранеприсъства от появата на пресата. Както пише Липман, реалността е твърде голяма, твърде сложна и твърде променлива, за да могат хората да я разберат сами, те нямат достатъчно знания, за да оценят събитията без подкана от журналисти. И за да съществуват в тази среда, те трябва да я трансформират в по-прост модел.
1Littlejohn S. W.Теории за човешката комуникация. Белмонт, 1989. С. 272.
Спирала на мълчанието
Има четири различни формата за разпространение на мнения: разпространение на реални мнения; разпространение на мнения така, както са разбрани; разпространение на мнения, тъй като те са предполагаеми; и разпространение на собственото си мнение. Последните три варианта представляват причинно-следствена верига, която влияе върху разпространението на реални мнения и в крайна сметка подхранва процеса на развитие на спиралата на мълчанието.
1Ноел-Нойман Е.Спиралата на мълчанието – нашата социална кожа. Чикаго, 1984 г. С. 5.
Резюме
През 50-те и 80-те години функционалният анализ доминира в научното изследване на масовата комуникация: правени са опити да се разбере кои медийни структури или типове съдържание са функционални и кои са нефункционални по отношение на обществото като цяло, конкретни индивиди, различни подгрупи в обществото или културата.
Теория на дифузията, т.е. въвеждане на нови знания, успешно ви позволява да комбинирате огромно количество емпирични данни, улеснява работата на изследователя, но, подобно на теорията на информационния поток, се изгражда около източника, т.е. той разглежда комуникационния процес от гледна точка на елита, който решава да въведе тази иновация.
Теорията на игрите се вписва перфектно в това, което обикновено се смята за полезно и удовлетворяващо.Според теорията за медийната зависимост, колкото повече човек зависи от факта, че неговите нужди са задоволени в резултат на използването на медиите, толкова по-значима е тяхната роля в живота му и следователно толкова по-силно е влиянието. Свързана с тази концепция е концепцията за приоритизиране за обществено обсъждане.
Интересна, но противоречива теория е спиралата на мълчанието, която твърди, че от страх да не бъдат изолирани или сами хората крият мнението си от другите.
Въпроси за дискусия
1. Каква е основната идея на функционалния анализ?
2. Каква е функцията и дисфункцията на масмедиите?
4. Какви са основните разпоредби на теорията на Clapper за укрепване?
5. Защо идеята за елитарен плурализъм се критикува отдясно и отляво?
7. Защо идеята за катарзиса не е широко възприета? Наистина ли медиите налагат модели на поведение на хората?
8. Защо концепцията за ползата и удовлетворението от медиите е толкова популярна в академичните среди? Колко верни са твърденията на теорията на игрите? Вярно ли е, че с увеличаването на обема на използване на медиите се увеличава степента на медийна зависимост на аудиторията? Как медиите могат да определят дневния ред за обществено обсъждане?
9. Какви примери могат да потвърдят или опровергаят основните идеи на теорията за спиралата на мълчанието?
Литература
Багиров Е.Г.Есета по теория на телевизията. М., 1978.
Бакулев Г.П.Основни понятия на масовата комуникация. М., 2002.
Березин В. М.Масова комуникация: същност, канали, действия. М., 2004.
Егоров В.Телевизията между миналото и бъдещето. М., 1999.
Konetskaya V.P.Социология на комуникацията: Proc. надбавка М., 1997.
Назаров М. М.Масовата комуникация в модернотосвят: Методология на анализа и изследователската практика. М., 2003.
Основи на творческата дейност на журналиста / Ред.-съст. С. Г. Корконосенко. СПб., 2000.
Почепцов Г. Г.Теория на комуникацията. Киев; М., 2001.
Terin V.P.Теория на масовата комуникация. М., 2000.
Шарков Ф.И.Теория на комуникацията (основен курс): Учебник. 2-ро изд. М., 2004.
DeFleur M.L, Ball-Rokeach S.J.Теории за масовата комуникация. 5 изд. Ню Йорк, 1989 г.
Festinger L. A.Теория на когнитивния дисонанс. Ню Йорк, 1957 г.
Klapper J. T.Ефектите на масовата комуникация. Ню Йорк, 1960 г.
Ласуел Х.Структурата и функцията на комуникацията в обществото // Комуникацията на идеи / Изд. от Л. Брайсън. Ню Йорк, 1948 г.
Макуейл Д.Теория на масовата комуникация: Въведение. Бевърли Хилс, 1987 г.
Мертън Р.За теоретичната социология. Ню Йорк, 1967 г.
Мертън Р. К.Социална теория и социална структура. Гленко, 1957 г.
Ноел-Нойман Е.Спиралата на мълчанието - нашата социална кожа. Чикаго, 1984 г
Роджърс Е. М.Разпространението на иновациите. Ню Йорк, 1983 г.
Шрам У.Процесът и ефектите от масовата комуникация. Урбана, 1954 г.
Шрам У., Лайл Дж., Паркър Е.Телевизията в живота на нашите деца. Станфорд, 1961 г.
Стивънсън У.Игра Теория на масовата комуникация. Чикаго, 1967 г.