Типология на потребителското поведение на пазара на дамско облекло

Справочник на консултантските фирми

Библиотека на маркетолога

Типология на потребителското поведение на пазара на дамско облекло

Елена Манакова Кандидат на икономическите науки, професор, GOU VPO MGADAЯкушина Мария GOU VPO MGADA Списание "Практически маркетинг" № 4 2011 г.

Потребителското поведение е процесът на формиране на търсенето на купувачите, които избират стоки въз основа на цените и личния си бюджет, т.е. собствените си парични доходи 1 . В същото време в рамките на един интервал от доход на глава от населението може да има групи потребители, които са хомогенни вътрешно, но имат различен стереотип на потребителско поведение. Това до голяма степен се дължи на факта, че потреблението се определя, освен от доходите, и от цяла система от обективно-субективни фактори.

Според действието на тези две групи фактори се формира диференциране на потребителското поведение на различни нива:

Разграничаването на потребителите в хомогенни сегменти според обективни характеристики (доход, ниво на образование, възраст) също беше извършено, като се вземат предвид честотата на закупуване на дрехи и антропометричните характеристики на личността, като размер на облеклото, тъй като има значително влияние върху избора на модели с определена кройка и цветова схема. Клъстеризирането е извършено в програмата "Statistica 7.0" по метода на пълните връзки (метод "Far Neighbor").

В резултат на многомерната класификация бяха установени хомогенни групи (клъстери).

Жени на възраст от 25 до 45 години, с малък размер на дрехите от 44 до 48, със среден доход от 15 до 35 хиляди рубли на човек в семейството, предимно с висше образование, често купуват дрехи.

Жени от 16 до 35 г. с размердрехи от 44 до 50 години, със среден и висок доход от 25-40 хиляди и повече от 40 хиляди рубли на човек в семейството, със специално, незавършено висше или висше образование, но в същото време рядко купуват дрехи.

Млади момичета и жени на възраст от 16 до 35 години, с малки размери на дрехите 40-46, с ниски и средни доходи от 7 до 25 хиляди и 15-35 хиляди рубли на човек в семейството, със средно, висше или незавършено висше образование, които рядко купуват дрехи или ги купуват по необходимост.

И така, в съответствие с теорията на З. Фройд: в повечето случаи хората не са наясно с реалните психологически сили, които формират поведението им. Само малка част от действията си човек е в състояние правилно да разбере и обясни. Основната част от неговия опит и личност е извън сферата на съзнанието 2 . Що се отнася до пазаруването, поведението на много жени също е непредвидимо и на пръв поглед необяснимо, но всъщност е продиктувано от добре дефинирани вътрешни мотиви, които са в дълбините на съзнанието.

Последовател на австрийския психолог Е. Дихтер, използвайки психоанализата за изучаване на потребителското поведение, твърди: „хората, от една страна, и нещата, от друга, влизат в динамична връзка на постоянно взаимодействие, личността е сякаш проектирана върху нещото. Купувайки кола, човек всъщност купува, така да се каже, разширение, продължение на собствената си личност” 3 .

Ако изследваме поведението на потребителите на пазара на дамско облекло чрез понятието „пазаруване като форма на забавление“, тогава според критерия за целева ориентация в литературата се разграничават следните групи купувачи:

Неактивни купувачи - не намират никакво удоволствие в пазаруването.
Активни купувачи - често посещават магазини в търсене на ценови баланс,качество, мода и най-добрият избор.
Обслужващи купувачи – изискват високо ниво на обслужване в магазина.
Традиционните купувачи са чувствителни към цените и не са много придирчиви към условията за закупуване.
Купувачите на цените са изключително чувствителни към цените 6 .

Развитието на представената по-долу типология на поведението на потребителите на пазара на дамско облекло в Москва се дължи на необходимостта от създаване на програма за обучение на персонала за взаимодействие с различни типове клиенти на търговския етаж на магазин за търговия на дребно. Тази типология се основава на резултатите от гореспоменатото маркетингово проучване и личен десетгодишен опит в управлението на бизнес за продажба на дамско облекло. Степента на важност на основните фактори се определя по метода на експертните оценки въз основа на анкета на служители на магазина.

Анализът на получените резултати ни позволи да изложим хипотеза за съществуването на следните видове купувачи.

Мотивът за покупката е придобиването и притежаването на уникална и желана вещ.

Този тип потребители са силно повлияни от модата, представени от активни купувачи, които прекарват много време в магазините в търсене на най-добрия избор (по отношение на баланс на цена, оригиналност и качество на стоките). Този тип жени са модни иноватори или ранни осиновители, търсещи определен цвят, стил, марка и т.н. Те се характеризират с висока степен на ангажираност в процеса на покупка, породена от натрапчивото желание да се сдобият с определена дреха.

Предпочитат се облекла на известни марки вносно производство, произведени и доставени на малки партиди. Съответно, този тип потребител се характеризира с ниска степен (или пълна липса) на влиянието на такива фактори като: одобрение на трети странилица, получаващи отстъпка, подарък аксесоар (фиг. 1).

Фиг. 1. Влиянието на основните фактори върху решението за покупка за типа "snoop".

Мотивът на покупката е придобиването на вещта с най-голяма полза.

Решението за покупка е силно повлияно от програми за насърчаване на продажбите: сезонни разпродажби, отстъпки, получаване на подаръци. Представителите на типа "хищник" са сервизни купувачи - изискват високо ниво на обслужване в магазина, реагират бързо на комуникационната система на веригите магазини. Бихме искали да видим широка гама от допълнителни продукти и услуги в магазина: стаи за игра за деца, колани, чорапогащи, бижута. Те са готови да прекарат много време в търсене на най-добрата оферта - балансът между цена, мода и качество. Те се характеризират с висока степен на ангажираност в процеса на пазаруване и под влияние на програмите за насърчаване на продажбите "хищниците" често купуват неща, които не са планирали да купуват. Те не действат като новатори, тъй като купуват предимно онези неща, които са широко представени в асортимента и са в стабилно търсене.

Фиг. 2. Влиянието на основните фактори върху решението за покупка за типа "хищник".

Мотивът за покупката е придобиването на вещи без ощетяване на семейния бюджет и с желанието да се задоволят вкусовете на трети лица (членове на семейството).

Жените от този тип са склонни да отнемат много време, за да вземат решение за покупка, това в повечето случаи се дължи на факта, че закупената стока не трябва да навреди на семейния бюджет и да отговаря на вкусовете на членовете на семейството, които всъщност вземат решение за покупка, тъй като те имат финансова мощ. Те много рядко правят покупка за един ден, често връщат неща, за да спестят пари или под влияние на членове на домакинството. INВ повечето случаи те са традиционни купувачи - те са чувствителни към цените и не са взискателни към условията на покупка, докато могат да бъдат привърженици на определен производител, имат високи изисквания към качеството на шиене, състава на тъканите, както и към издръжливостта на продуктите. Често гардеробът им се състои от различни, неподходящи вещи.

По правило "костенурките" се отнасят или за ранното, или за късното мнозинство и това не зависи от възгледите и вкусовете на човека, който взема решение за покупка, а е техен собствен избор (фиг. 3).

Фиг. 3. Влиянието на основните фактори върху решението за покупка на типа

заседнала риба

Мотивът за покупка е идентифициране с желаната референтна група, към която субектът би искал да принадлежи.

Фиг. 4. Влиянието на основните фактори върху решението за покупка на вида "заседнала риба"

Мотивът на покупката е да покажете своята индивидуалност чрез дрехите.

Поддръжниците на този тип са отворени към всичко ново и необичайно, като правило те формират модата за себе си, определяйки какво е приемливо и какво не. Те се характеризират с висока степен на ангажираност в процеса на покупка, могат да бъдат както новатори, така и изоставащи. „Паунът“ често сменя гардероба, затова е чувствителен към цената, склонен е да купува най-застоялите стоки на разпродажби, тъй като често го модифицира сам или измисля оригинален начин да го носи.

Представителите на този тип не са привърженици на определен цвят в дрехите, марка или производител. Те не са взискателни към качеството на шиене на продукта и състава. Склонни са да сменят често имиджа си и да правят спонтанни покупки. Бихме искали да видим широка гама от допълнителни продукти в магазина: бижута, колани,чанти, шивашки услуги. Те са активни купувачи - търсят баланс между цена и предлагане на ограничен асортимент от артикули с необичайна кройка (фиг. 5).

Фиг. 5. Влияние на основните фактори върху решението за покупка при тип „паун“.

Мотивът за покупката е естествено обновяване на гардероба.

Представителите на този тип са неактивни купувачи - не намират никакво удоволствие в пазаруването, съответно се характеризират с ниска степен на ангажираност в процеса на извършване на покупка, опитват се да купят всички необходими неща на едно място, поради което се нуждаят от помощта на продавач и високо ценят качеството на обслужване. Те рядко посещават магазини за дрехи и се опитват да прекарат минимум време там. За тях са важни следните фактори: качество на шиене, състав на тъканта и цвят на дрехите. "Medveditsy" не са чувствителни към действия за насърчаване на продажбите, те не са чувствителни към цената. Този тип се характеризира със смесица от консерватизъм и желание да "бъдете като всички останали". Според етапите на жизнения цикъл на стоките те могат да бъдат посочени като ранно мнозинство, късно мнозинство или изоставащи. По правило те са твърде консервативни, за да бъдат иноватори или ранни осиновители (фиг. 6).

Фиг. 6. Влияние на основните фактори върху решението за покупка за типа мечка

От горната класификация се вижда, че формираните типове имат различна степен на ангажираност в процеса на извършване на покупка и различни цели за придобиване на вещи. Фигура 8 показва картата на разпространение на получените типове според тези два критерия.

Конкретен артикул е желана „идеална“ дреха, която купувачът е определил за себе си преди процеса на вземане на решение за покупка: тип дреха, цвят, стил, марка и т.н., а случаен артикул еТова е продукт, липсата на който човек е усетил на мястото на продажба под влияние на продуктовото предложение и стимулите на продавача.

Фиг. 7. Карта на разпределение на видовете потребители в съответствие със степента на ангажираност в процеса на пазаруване и планиране на покупка

Фиг. 8. Разпределение на видовете потребители в съответствие с етапа на жизнения цикъл на продукта

Както може да се види от фигури 7 и 8, идентифицираните типове потребители присъстват на различни етапи от жизнения цикъл на продукта и имат различни мотиви за закупуване на неща и в резултат на това реагират по различен начин на различните инструменти за насърчаване на продажбите.

За да има практическо приложение получената класификация, е необходимо да се определи на какви стимули отговаря всеки тип купувачи и на какво трябва да се наблегне в целенасочените програми за промоция.

Препоръки за взаимодействие: този тип е най-труден за изграждане на комуникации и най-нерентабилен по отношение на продажбите. Продавачът отнема много време в търсене на невъзможен баланс между цена и качество (изисква качествен артикул на ниска цена), често връща нещата, защото зависи от мнението на трети страни (членове на семейството). Тя не е склонна веднага да купи това, което харесва, предпочита да обиколи всички магазини в търсене на разумни цени, търсейки начини да получи отстъпка. В същото време е непретенциозен към обслужването на магазина и условията за извършване на покупка. За да привлече към точката на продажба, магазинът трябва да използва програми за насърчаване на продажбите.

Трябва също да се отбележи, че в даден град тези типове може да липсват напълно или да имат други мотиви и насоки за придобиване на неща. Никой модел на потребителско поведение не може да разкрие напълнозавеса и обяснете защо купувачът се държи така, а не иначе, особено когато този купувач е жена, тъй като З. Фройд пише в своите научни трудове: „Основният въпрос, на който никога не е отговорено и на който все още не мога да отговоря,. е: Какво й трябва на една жена? 7

1 Котлър Ф. Основи на маркетинга. – М.: Прогрес, 2007.

2 Фройд З. Малки събрани съчинения. - М .: ABC classics, 2010.

3 Бенет Д. Маркетинг на несъзнаваното и капитализация на анализа / Пер. Е.А. Власов // Популярна психология.

4 Илин В.И. Поведението на потребителите. - Санкт Петербург: Питър, 2000.

5 The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, 1899.

6 Blackwell R., Miniard P., Angel J. Consumer Behavior. - Санкт Петербург: Питър, 2007.

7 Фройд З. Малки събрани произведения - М .: ABC classics, 2010.