Тънка "червена линия" - Тайната на фирмата - Комерсант
Производителят на козметика "Krasnaya Liniya" може да попадне в капан, който сам си е поставил. Отказвайки "иновативното" позициониране, той пропуска пазарна ниша - единствената достъпна за местните компании от второ ниво.
Алексей Баклан,собственикът и генерален директор на компанията „Красная линия“, подписва документи с червен химикал, пали Marlboro с червена запалка и разказва как е измислил марката си: „Не, не съм комунист. Току-що забелязах, че много популярни марки са червени. Кока-Кола, Макдоналдс, Ферари. Червеното означава красиво.
Междувременно именно иновациите могат да се превърнат в ключ към оцеляването на второстепенните български парфюмерийни компании. Има вероятност българската парфюмерийно-козметична индустрия да се развива по модела на страните от Източна Европа, където мултинационалните компании са заели ключови позиции на пазара (на това мнение са повечето играчи, включително и самият Алексей Баклан). В този случай на "Червената линия" остават само две-три години, за да не изпадне от клетката.
Шило за сапунЕдна от причините за бурното развитие на Red Line е дистрибуторското минало на компанията. Още през 1993 г. Алексей Баклан започва да внася българска козметика, произведена от фабриките Арома и Рубелла. През 1997 г. той наема малък цех в завода за каучукови изделия Баков в Одинцово, където започва лицензирано производство на билкови шампоани. И през 1999 г. той ги замени с шампоани Red Line. Той закупи цеховите помещения и вече притежава почти 90% от площта на завода. Дистрибуторската мрежа, останала от времето на вноса, позволи бързо да се установи продажбата на нов продукт. Днес Красная Линия е единствената компания в десетката на най-големите български производители свключва пълноценен дистрибуторски бизнес. Търговска къща "Krasnaya Liniya" продава както "сродни" марки, така и продукти на конкуренти. Но Алексей Баклан също не се провали с производството: рентабилността на дистрибуторския бизнес е 5%, а производството - 9,5%.
В производствената политика Алексей Баклан първоначално не беше оригинален. Продуктите за грижа за косата, с които започна "Червената линия", са най-търсената ниша на пазара на парфюмерия и козметика. По данни на ЕМГ "Стара крепост" той заема 18% от цялата индустрия. Но конкуренцията тук е най-силна. В сегмента на масовия пазар, където Красная Линия дойде със своите шампоани, L’Oreal, Procter & Gamble, концерн "Калина".
Сега 25% от оборота на "Червената линия" пада върху продуктите за грижа за косата. Но, преценявайки, че е рисковано да се ограничи до производството на стоки за такъв конкурентен пазар, Krasnaya Liniya почти едновременно започна да произвежда душ гелове и течен сапун почти едновременно с шампоани. И през лятото на 2001 г. Алексей Баклан раздвижи пазара с нов продукт: течният сапун за интимна хигиена в средния ценови сегмент стана още един коз, който му позволи рязко да засили позициите си на пазара.
„Разбира се, те разработиха цяла ниша и станаха лидери в нея“, казваАнна Дичева-Смирнова,вицепрезидент на Старая крепост. „Решихме да станем специалисти по чистота“, обяснява Алексей Баклан стратегията на компанията, „и пускането на такъв продукт като сапун за интимна хигиена се вписва много добре в тази концепция.“
Темпът на растеж на парфюмерийната и козметичната индустрия се забавя. До 2010 г. анализаторите прогнозират пълно насищане на пазара. Все повече мултинационални компании (Avon, Oriflame, Procter & Gamble) отварят собствено производство в България -това ви позволява да намалите разходите и да съкратите логистичното "рамо". Днес българските производители контролират едва 40% от пазара на козметика и парфюмерия. Според Анна Дичева-Смирнова този дял ще намалява.
Червена линияРазликата между "Red Line" и другите второстепенни български компании е, че въпреки разширяването на продуктовата си гама (през последните години се добавят различни кремове, млека за тяло, дамски превръзки, слънцезащитни кремове), тя вече не предлага нищо иновативно или просто модерно. В същото време конкурентите на Red Line се опитват да впечатлят потребителите с необичайни продукти. Emansi Laboratories смята лист маските за основен коз, компанията First Solution (Agafya First Aid Kit, търговски марки Home Recipes) позиционира своята козметика като уникална органична козметика, произведена по рецепти на билкарката Агафия Ермакова.
„Красная линия намери потребители, които не се интересуват от състава на продукта и неговата иновативност. Нейните шампоани, които са достатъчно качествени, не са предназначени за деликатна грижа, която изисква включване на иновативни съставки“, казваВалентина Деменко,главен изпълнителен директор на Emansi Laboratories. Алексей Баклан настоява, че съзнателно отказва истории за иновативността на козметиката. „Нашите сапуни почистват добре, нашите кремове овлажняват добре кожата, това е достатъчно“, казва той.
Но не случайно конкурентите на Red Line преследват иновациите: те отбелязват, че има все по-малко "немислещи" потребители. „Всеки сезон има свои модни тенденции. Например, сега е козметика на маслинова основа. Мисля, че Red Line трябва да разнообразят своите линии и да направят продуктите си по-модерни. Може би създадете линия специално затийнейджъри“, казва Анна Дичева-Смирнова.
 |
Стаята на тайнитеВ случай на провал обаче Червената линия има маршрут за бягство. Търговска къща "Красная линия" продължава да продава продукти на чужди компании: четки и пасти за зъби на швейцарската компания Triza, козметика на италианската Cliven, български бои за коса Fara. "Чуждите" марки заемат 50% в структурата на продажбите на търговската къща. Алексей Баклан не възнамерява да намалява този дял.
Продуцентската компания "Красная линия" също не отказва договори с трети страни. В съоръженията на неговия завод се произвеждат продукти под търговските марки Schwarzkopf & Henkel, Fitoline, Metro и др. Повечето от тях са директни конкуренти на собствената марка на компанията. Войниците на договор представляват 20% от общото производство. И Баклан ще увеличи този дял. Може би след няколко години ще бъде 40%. „Не ме притеснява, че шампоани като Schwarzkopf & Henkel се конкурира с шампоаните Red Line. Ако откажа тези договори, Schwarzkopf & Henkel ще ги постави във фабрики на други компании. Защо трябва да губя печалба? - философски спори Алексей Баклан.
Всъщност защо - особено след като тези поръчки с течение на времето могат да донесат основната печалба? Ако компанията все още не е в състояние да предложи на пазара друг иновативен продукт, сред всички сценарии за развитие на събитията остават два най-вероятни за Червената линия: продажбата на компанията на голям чуждестранен играч или постепенното й превръщане в „професионален“ производител на договор. Вярно е, че и в двата случая активно рекламираната марка "Красная линия" няма да бъде от полза за Алексей Баклан.