Toyota катастрофата се опитва да привлечемладостта
Хилядолетна кола
Toyota: пътят от становете до най-ценната марка автомобили
Такава сериозна стъпка като разработването на отделна марка вместо пускането на редица нови модели под съществуващи марки беше продиктувана от много амбициозни цели: корпорацията реши да подмлади целевата си аудитория, като я разшири чрез привличане на хилядолетия - хора, родени от 1980 до 2000 г. Като се има предвид, че средната възраст на купувачите на Toyota е около 50 години, хората наполовина по-млади трябваше да предложат нещо съвсем ново, за да предизвикат интереса им.
Първият пробен балон в тази посока беше изстрелян от японците още през 1999 г. под кодовото име Project Genesis. Тогава, без да създава отделна марка, Toyota представи три свои модела - Toyota Celica, Toyota MR-2 и Toyota Echo - отделно от останалите автомобили на марката, надявайки се да привлече млади купувачи с подобен маркетингов трик. Този ход, наречен "марка без марка", не даде осезаеми резултати, беше счетен за провал и през 2001 г. Project Genesis беше закрит. От този неуспешен опит ръководството на компанията заключи: младежките автомобили трябва да бъдат изложени в отделна марка, която няма да бъде свързана с потенциална целева аудитория със сериозна „възрастна“ марка Toyota или шикозна марка Lexus. Така възниква нов проект с кодово име Project Exodus - именно той по-късно става марката Scion, представена за първи път на обществеността през 2002 г. на автомобилното изложение в Ню Йорк.
Името на марката - Scion ("потомък, наследник") се отнася както за самата компания, която става най-младата в семейството на Toyota, така и за нейните потенциални купувачи. Всичко тук беше ново и изключително смело за предпазливите японци: ярки смели цветове, необичайнониска цена за Toyota и нетипични методи за промоция на продукта за корпорацията.
Първите два модела на марката, xA и xB, бяха представени през 2003 г. и бяха налични само в ограничен брой в105 ToyotaToyota представителства в Калифорния. Подхранвайки интереса на обществеността по този начин, през 2004 г. колите се продават в цяла Америка (в края на краищата, първоначалната цел на марката Scion беше, подобно на Lexus навремето, американската публика).
Основните козове на Scion
Моделите Scion, представени на обществеността, като цяло не бяха100% оригинални: те бяха базирани на съществуващи автомобили Toyota. И така, лифтбекът с три врати tC е разработен на базата на седана Toyota Avensis, кубичният xB е „брат“ на автомобила, представен на японския пазар под името Toyota Corolla Rumion, малкият xD, базиран на платформата Toyota Yaris, е известен в Япония като второто поколение Toyota ist, спортното купе FR-S е създадено на платформата Toyota FT-86, а Scion iQ е „брат близнак“ на Toyota i Q.
Фундаменталната разлика между автомобилите Scion и моделите на Toyota трябваше да се намери вътре в купето: докато Toyota, както и повечето други големи марки, често предлагат няколко опции за тапицерия и тапицерия за всеки модел (от базово до луксозно ниво), всеки модел Scion беше представен в една стандартна версия.
Lexus: Историята на лукса по японски начин
Като се има предвид, че финансовият проблем обикновено е остър за младите хора, Scion им предложи друга възможност да спестят пари, без да жертват качеството - компактни субкомпактни модели с много скромни апетити по време на поддръжка.
Тези, които обичат да показват своята индивидуалност във всичко, бяха допълнително предложениоколо 150различни аксесоари, които бихте могли да изберете според вашия вкус, поставяйки в колата си само това, от което се нуждаете и я правите изключителна и максимално персонализирана. Предимството тук беше, че всички аксесоари се продават отделно, а не като част от предварително изработени комплекти от производителя, както често се случва, така че купувачът плаща само това, което смята за наистина необходимо за себе си.
Японският план проработи: млади хора, които искаха да купят нещо ново, не същото като всички останали и дори на ниска цена, насочиха вниманието си към Scion. Първите резултати бяха впечатляващи: през 2006 г. бяха продадени173 хиляди автомобила. В същото време половината от купувачите бяха хора под 35 години, което беше пробив в младежката среда - такъв резултат все още не е постигнат от никоя от другите марки.
Най-добрите коли на Джеймс Бонд
Истинската изненада за самите производители беше, чеоколо 70% от хората, закупили Scion, преди това не са предпочитали продуктите на Toyota, тоест компанията успя да привлече напълно нови клиенти, докато първоначално изчислението беше върху децата на лоялни към компанията потребители. Смяташе се, че ако родителите притежават Toyota, децата на теория също трябва да изпитват симпатии към продуктите на концерна, но искат да се откроят, като изберат кола с различно лого, тоест Scion.
Срив след ярък старт
Уви, такова обещаващо начало нямаше логично успешно продължение. Кризата от 2008 г., която осакати автомобилната индустрия и принуди редица компании да ликвидират част от своите марки, не се отрази най-добре на продажбите на Scion. През 2009 г. компанията продаде три пъти по-малко автомобили, отколкото в началото, -общооколо 58 хиляди. Дори експанзията в Канада не помогна, където през 2010 г. бяха открити редица представителства на Scion. Продажбите продължиха да падат, през 2015 г.бяха продадени около 56 хиляди автомобила - и ръководството на компанията реши да ликвидира марката през лятото на 2016 г., без да чака пълен колапс. Стъпката, между другото, е логична, но не много често срещана - обикновено автомобилните марки продължават да съществуват, стига поне минималните продажби да ги поддържат на повърхността.
Експертите предлагат няколко възможни причини за провала на Scion на пазара. Автоекспертът Ерик Лиман нарече най-популярната версиякризата на самоопределението. Според него квадратът xB, който беше един от основните залози на компанията, привличаше пенсионери вместо млади хора, което разруши маркетинговата стратегия на Scion. Така опитът за изграждане на солидна нишова марка се провали.
В допълнение, скромните цени на моделите на Scion, които бяха много по-ниски от техните аналози на Toyota, създадоха възприемането на Scion като марка за резервни части, която не съдържа ДНК-то на своята компания майка. Друг анализатор на автомобилната индустрия,Roger Lenktot, също отбеляза, че повечето хора не свързват Toyota с бюджетни автомобили. Те често облагодетелстват даден производител заради репутацията му за надеждност и превозни средства, които имат съотношение качество-цена, а ниската цена в този контекст е по-скоро минус, отколкото плюс.
„Младите хора са същите като по-възрастните: имат нужда от качествена работа и сигурност. Марката Scion създаде впечатлението, че жертваш нещо“, обобщава мнението си Ленктот.
Това схващане повлия на стойността на препродажбата на автомобилите.Въпреки че Scion FR-S беше основно същият като Subaru BRZ, остатъчната стойност на FR-S беше по-ниска от тази на неговия аналог Subaru. Това е така, защото Subaru има по-силен имидж на марката.
И тук стигаме до още една от основните възможни причини за провала на Scion. Всъщност потенциалната целева аудитория знаеше за марката само, че е предназначена за млади хора. Обяснение обаче с какво, освен с ниските цени, Scion се отличава от събратята си под марката Toyota и от автомобили на други марки, не се появи.
Как новият шеф на Ford възнамерява да се конкурира с Apple, Google и Uber
Съответно слабата диференциация не даде на хората достатъчно причина да покажат лоялност към марката. Така че в крайна сметка Scion предложи само ниска цена и икономия на гориво, но това не е мощен конкурентен фактор днес, тъй като непрекъснато растящите цени на горивата оставят дилърите с огромни запаси от непродадени бензинови автомобили. Scion не се докосна до бъдещето, където всеки вижда електрическите превозни средства и свързаните с тях технологии.
Резултатът е известен: Scion напуска автомобилния пазар. Това обаче изобщо не означава, че Toyota трябва да спре да се опитва да привлича млади хора. Ако си спомните историята на марката, не всичко беше възможно за тях от първия път. Например, първият опит за навлизане на американския пазар завърши с неуспех за Toyota, в резултат на което марката Lexus беше създадена специално за Съединените щати, чиито модели отвориха перспективи за японците не само в Америка, но и в много други страни по света. Скоро ще видим каква ще е следващата стъпка на корпорацията в "младежката" история.
Според Forbes.com
Абонирайте се за нашия канал вYandex.Zen