Търговията на дребно в края на една ера
Касата на самообслужване е ярък пример за въвеждането на IT технологии в търговията на дребно
СНИМКА: Интерпрес / Петър Ковалев
В Европа все още можете да намерите магазини, над вратата на които, точно на фасадата на сградата, е отпечатана датата на отваряне. И често тази дата дори не попада в миналия век, а в по-късни времена. Не са толкова много, но са: това е семеен бизнес, който се предава от поколение на поколение. И изглежда, че този магазин, както неговите собственици и клиенти, е замръзнал извън времето. Светът бърза покрай тях, а те остават непроменени.
В България това не се случва по много причини, по-конкретно социалистическата система коренно промени отношението към търговските обекти. Само Елисеевски успя да оцелее в този цикъл на време и история. Изглежда, че сега е моментът да започнете да изграждате нещо издръжливо. Но, уви, съществувайки само няколко години в Санкт Петербург, К-Руока се превърна в Лента. Напусна петербургския пазар "Метрика". Какво можем да кажем за малките търговски обекти, чиито собственици често се сменят няколко пъти в годината.
Причината е проста: търговията на дребно е престанала да бъде статична и е принудена да се промени сериозно. Oracle вярва, че повечето компании „са изправени пред масивна трансформация на пазара, която ще засегне всички индустрии без изключение и търговията на дребно ще бъде сред тях. Компаниите, които нямат време да се трансформират и адаптират към новата реалност, могат или да загубят значителен пазарен дял, или да спрат да съществуват напълно, както едно време пишещите машини и техните производители след появата на принтерите.
Освен това говорим не толкова за промени в асортимента (въпреки че къде без него в ерата на санкциите), а за радикална трансформация на мн.бизнес процеси. И както показва практиката, повечето от тях се основават на информационни технологии. Освен това търговията на дребно често изпреварва други индустрии в усвояването на нови неща.
Генадий Тарантасов, ръководител на групата за търговия на дребно на KORUS Consulting Group, е сигурен, че търговията на дребно е силно повлияна от трудната ситуация в икономиката, която води до промени: „Ако по-рано много търговски вериги бяха фокусирани върху завземането на пазара и отварянето на възможно най-много магазини, сега фокусът се измества към областта на оперативната ефективност. Все повече компании преработват своите процеси и подходи, за да подобрят ефективността и внедряват иновативни ИТ решения в подкрепа на тези промени.“
„Поради своя икономически модел търговците на дребно са по-отворени към технологични „експерименти“, отколкото например представителите на банките. Те са готови да тестват и прилагат не само тежки и високобюджетни High-End, но и алтернативни решения, ако осигуряват същата ефективност за по-малко пари“, казва Генадий Махов, директор бизнес развитие в Jet Infosystems.
Не пропускайте публиката
Икономиката е тази, която кара офлайн търговците на дребно, познати на всички, да преминат към онлайн продажби: колкото по-близо сте до купувача, толкова повече той ще може да купи и съответно по-високи ще бъдат приходите на търговската верига.
„Основните тенденции, които трябва да станат определящи, са синергията между развитието на система за връзки с клиентите и развитието на нови канали за дистрибуция. По-специално, все повече и повече експерти говорят за омниканални продажби“, обяснява Дмитрий Никулин, директор на SAP отдел в NORBIT (група от компании LANIT). - При този подход различните канали за дистрибуция трябва непременно да си взаимодействат във връзка със системата за управление на взаимоотношенията с клиентите, трябва да имапредоставя разнообразни услуги, достъпни по всяко време и на всяко място на клиента. България вече догонва световните практики в тази тенденция.”
Онлайн се оказа ефективен канал за продажби не само за иновативни компании, първоначално фокусирани специално върху продажбите през Интернет, но и за класически и утвърдени търговски вериги. В края на 2016 г. топ 10 на най-големите български онлайн магазини (ECommerce Index TOP-100 2016 от Data Insight) включва едновременно няколко офлайн търговци, включително М.Видео и Елдорадо. В допълнение, търговецът на хранителни стоки Utkonos заема 11-то място в тази класация, въпреки че хранителните продукти се считат за най-непродаваемите стоки в интернет много дълго време.
Интересът на класическата търговия на дребно към електронната търговия е естествен: онлайн продажбите растат. Data Insight изчислява, че онлайн продажбите в България са се удвоили през последните три години, с ръст от 24% на годишна база и това е само за нематериални стоки.
Резултатите на отделните играчи на пазара също са впечатляващи. M.Video, например, имаше общи приходи от 216,2 милиарда рубли през 2016 г., докато приходите в онлайн сегмента бяха 25,9 милиарда рубли (E-Commerce Index TOP-100 2016), т.е. повече от 10%. Според Data Insight делът на онлайн търговията на дребно в търговията на дребно ще нарасне от 4% в края на 2016 г. до повече от 7% през 2020 г. през следващите три години.
Разбира се, досега електронната търговия отстъпва на класическата търговия на дребно по отношение на продажбите, но темпът на растеж на онлайн магазините е впечатляващ. За сравнение: приходите на Pyaterochka през 2016 г. възлизат на 775,6 милиарда рубли, а на най-големия играч в електронната търговия Wildberries - 45,6 милиарда рубли. В същото време приходите на Pyaterochka са нараснали с 32,5% на годишна база, а на Wildberries - с 43%.
И тази тенденция ще продължи да бъде много активна.развиват се. През 2016 г. между 7 и 12% от интернет потребителите са започнали да пазаруват онлайн през последните 12 месеца, а 16% планират да започнат да поръчват стоки от българските онлайн магазини тази година. Така че класическият ритейл ще трябва да овладее този канал за продажби, за да не пропусне такава аудитория.
Анализаторите са сигурни, че мобилните покупки не заместват настолните, а ги допълват. Причините за това са няколко, като най-важните са неудобството при работа със сайтовете на търговските вериги от мобилно устройство и малкия размер на екрана, който не позволява детайлно разглеждане на продукта.
Между другото, агрегаторите, които печелят изключително от доставката на стоки от търговски вериги, причиняват значителна вреда на последните. Според анализаторите при онлайн поръчка делът на спонтанните покупки е много по-малък, освен това, ако можете да поръчате от няколко магазина, можете да изберете по-евтина оферта. Подобна услуга позволява на клиентите да спестят пари, а за търговците на дребно означава намаляване на средния чек.
Данни за иглата
Друга тенденция, под влиянието на която търговците са принудени да се трансформират, е Big Data. „Има повече данни, така че са необходими по-ефективни средства за обработката им“, казва Сергей Громов, главен изпълнителен директор на BI Consult. – Всички отдели на търговците на дребно работят с данни: финансисти, склад, мърчандайзинг, маркетинг и други. Съществува и тенденция за продажба на данни: тъй като анонимизираните данни законно ще отидат в данъчната служба, сега всеки е готов да започне да продава данни. Във всеки случай: тези, които използват данните си, за да вземат решения, ще се възползват повече.“
„Анализът на данни винаги е бил и ще продължи да бъде важна част от ИТ на дребно. Затова бизнесът поставя нови задачи в тази насока, които трябва да бъдат решени с помощта насъвременни ИТ технологии“, потвърждава Дмитрий Никулин. – Основните процеси, свързани с анализа на данните, са управление на взаимоотношенията с клиентите, асортиментна политика, ценова политика, прогнозиране на търсенето и автоматично попълване на запасите. Тези компании, които първи се научат как да анализират наличните данни в различни раздели, ще получат конкурентно предимство пред останалите участници на пазара.“
Някои големи търговци на дребно вече са намерили начин да оптимизират бизнеса си чрез използването на Big Data. Така събраните данни за начините и времето на движение на клиентите позволиха на MTS да оптимизира работата на търговската мрежа. В съответствие с получената информация бяха преместени магазините, променени са работните графици на редица обекти, въведени са микросмени в пиковите часове. Според резултатите, обявени миналата година, това е позволило да се намали броят на служителите със 17%, платените часове - с 23%. За голяма търговска верига това са значителни пари.
„Има все повече и повече данни и не само в търговията на дребно, въпреки че именно търговията на дребно започва активно да работи с тях. Най-интересните данни според мен са два басейна. Първият пул е данни за бъдеща персонализация. Има всичко свързано със сегментиране, разбиране на личността на клиента, модели на поведение, среда - всичко това се опитват да натрупат и използват търговците на дребно. Второто е оптимизация - по-ефективно управление на цените, продуктови анализи и т.н. Предимство ще имат компаниите, които се научат как ефективно да събират и обработват такива данни онлайн“, отбелязва Генадий Тарантасов.
Но в повечето случаи компаниите натрупват данни, но не винаги знаят какво да правят с тях. Например, има ли зависимост на продажбите на определени видове стоки от времето илисъбития в определен регион, малко хора разбират, а ако разбират, не го вземат предвид при покупките на стоки. Засега търговците на дребно се ръководят от принципа „сладоледът се продава добре през лятото“ и не отиват по-далеч.
„Виждаме ясен интерес от страна на клиентите към вземането под внимание на възможно най-широк набор от различни данни и способността да ги обработваме бързо. Въпреки това на пазара все още няма ясни, добре установени правила за това как да се използват тези големи данни в търговията на дребно, няма подходящи бизнес казуси“, смята Генадий Махов. „Очевидно търговците на дребно ще инвестират повече в технологиите за големи данни, ще изградят системи за прогнозен анализ, които ще им позволят да предлагат решения не само за висшия мениджмънт на организациите, но и за обикновените служители.“
Работи се с клиентски данни, което ще позволи на търговците на дребно да персонализират отношенията си с тях във възможно най-голяма степен. Конвенционалното насочване вече не е достатъчно за търговците: за ръст на продажбите е необходимо да се вземат предвид всички нюанси на поведението на потребителите и възможните фактори, които го влияят. Сергей Громов казва, че „традиционните програми за лоялност по принцип са престанали да работят или работят неефективно“ и това е една от тенденциите, които принуждават търговците на дребно да променят принципите на работа с клиентите.
Oracle подчертава, че чрез прилагане на по-интелигентен маркетинг и по-точно продуктово позициониране за целевите сегменти търговците на дребно получават значителни ползи: „Днес те са по-успешни на пазара и това се забелязва от купувачите. Съгласете се, ако ви предложат продукт въз основа на вашите предпочитания, планове или вземат предвид най-екзотичните ви изисквания за доставка, услуга или качество на продукта само защото са го анализирали предварително, преди да ви се обадят, тогава ще ви хареса повече, отколкото ако получавате различни обаждания всяка седмица.мениджъри, предлагащи продукт, който вече имате.” Вярно е, че тук регулаторът идва на помощ на търговеца на дребно, изисквайки преход към цифрови релси.
„Федерален закон № 54 повлия значително на приоритетите на автоматизацията и портфолиото от проекти на нашите клиенти“, казва Генадий Махов. - Регулаторът задължава търговските организации да подават информация от касите в електронен вид. Тоест търговците на дребно ще събират повече данни, което означава, че ще получат нови хоризонти за анализи.“
„Използването на неструктурирани данни дава възможност за значително обогатяване на профила на клиента, което означава създаване на атрактивни оферти специално за него“, казва Александър Червяков, директор „Целеви маркетинг и практика за лоялност“ в AT Consulting. – Има обаче и друга страна на монетата: няма единствена тайна на успеха, как да монетизираме „големите данни“. Това е едновременно математически и творчески процес. Успехът може да бъде постигнат чрез тестване на различни случаи на практика: многократно сме се убеждавали, че ако една организация има инфраструктура за големи данни и култура за използването й, тогава някои предположения определено ще „стрелят“.
Колкото повече данни компаниите събират за даден клиент, толкова по-сериозно трябва да приемат данните. „Търговците на дребно напоследък обръщат голямо внимание на проблемите на информационната сигурност: защита на техните електронни платформи, борба с измамите, изтичане на информация и т.н. Причините за това са две. Първо, това е засилването на конкуренцията между търговските вериги, и второ, желанието да се намалят загубите в борбата за марж показатели “, обяснява Юлия Сърбина, ръководител на петербургския клон на компанията Jet Infosystems.
Разбира се, има и по-екзотични инструменти. Например системата 1C-Bitrix CRM има вградена функционалност за разпознаване на лица, базирана наневронна мрежа. В бъдеще, благодарение на това, търговецът ще може да идентифицира своя клиент в социалните мрежи и да му прави персонални оферти, отстъпки и т.н. Въпреки че в този случай се губи цялата поверителност и не всеки ще се съгласи с това, вероятно този проблем ще бъде решен в бъдеще.