Тринадесет хиляди знака за творчеството

- И моите пъпчиви момичета вече няма да лепят евтини листовки по улицата за хората!

- И сега само по този начин: промо момичетата стимулират целевата аудитория да бъде активна в on-trade сегмента чрез вземане на проби!

- Ако искаш да живееш, ще го намериш! В края на краищата жестока катастрофа заплашва вашата корпоративна концепция! И само спешният рестайлинг ще ви спаси! И ще проточите времето - така че като цяло ще ви дойде тотално ребрандиране! Накратко, дай ми пари!

Ако вмъкна елемента „моите мисли за вашия продукт“ в бюджета на клиента, ще се съгласите, че той няма да плати много за това. Но ако напиша „всеобхватна креативна стратегия за позициониране на марката през 2009-2013 г.“ - вече струва сериозни пари или дори дърпа отделен бюджет.

И ОТ КЪДЕ ИДВА ТВОРЧЕСТВОТО

Ето един добър пример:

През 1999 г. към нас се обърна Московският земеделски комплекс, най-големият производител на зеленчуци в Източна Европа. Накратко, задачата беше следната: „Искаме да продадем краставици за повече, отколкото винаги сме продавали и продаваме сега!“

Необходимо е да се вземе предвид спецификата на продажбата на зеленчуци в съветско време. Зеленчуците и плодовете се продаваха в специално обучени магазини, наречени „ЗЕЛЕНЧУЦИ-ПЛОДОВЕ“. Продаваха се насипно - голяма, леко изгнила купчина. Купувайки 1 кг картофи (цвекло, краставици и др.), Получих 200 грама пръст, 300 грама гниене и 500 грама от продукта. Той обаче плати три копейки за този "коктейл".

За селскостопанския комплекс "Московски" измислихме креативен образ с гордото име "Cucumber Premium". В супермаркетите поставихме електронни дисплеи, които показваха преди колко минути са откъснати тези краставици от градината. Но основното е, че краставиците започнаха да се продават не на килограм, а на парче. Всеки зеленчук беше поставен в опаковка "бонбон", върху златно или сребърно фолио. На такъвНа луксозен бутиков фон банална коренова култура изглежда като произведение на изкуството, звезда.

Продуцентите използват същата технология в шоубизнеса, за да "насърчат" младите таланти - избираме най-добрите, почистваме ги от мръсотия, създаваме брилянтен образ и тръгваме - в ротация, на сцена, по телевизията! Нашият „Краставичен премиум“ също е избран продукт и затова струва пари.

СЕКС ХИТ НИКОТИН

Представете си, само за няколко години Америка победи пушенето. Напълно! В страната не се пуши! Но тя спечели не защото американците, за разлика от други народи, мислят за здравословен начин на живот. Сега просто НЕ Е МОДА да се пуши и това е абсолютна заслуга на творците!

Знаем, че една капка никотин убива кон, но пушим все повече и повече. В крайна сметка вижте какъв ярък образ излиза: никотинът убива кон, а днес вече изпуших пакет и живея! Колко конски сили имам! Човече - това звучи гордо! Защо не изпуша още една цигара. »

В Америка подходът е различен: там на четиринадесетгодишен тийнейджър се казва, че ако мирише на тютюн, той е загубеняк и издънка, не е популярен сред момичетата и не може да разчита на „сладко“. Младият служител знае, че ако пуши, няма шанс да спечели пари от Bentley.

Тоест превеждаме мисленето в друга плоскост. Пушенето не е готино! С този подход хората веднага се отказват от пушенето. Цяла държава, огромна държава се превръща в "зона без пушене"!

Да, всички много добре знаем, дръпвайки първата си цигара на входа, че пушачът ще умре преди непушача. Но този лозунг не работи. Колко от нас на 14 години се тревожеха за смъртта? „Кога иначе ще бъде? Цял живот напред и той е огромен! Е, по дяволите, ще умра не на деветдесет и пет, а на седемдесет, но какво удоволствие ще получа от живота!

ИМЕТО РАБОТИ ЗА МЕН

Понятията стратегия и креативностса неразделни. Стратегията по дефиниция е творческа. Великите стратези от миналото: Цезар, Наполеон, Суворов – те са все пак блестящи творци. И Хитлер! Да, същият – палачът и убиецът! Но и ръководител на мощна творческа структура! В крайна сметка това е творческа стратегия: да се борим с Англия не само с помощта на бомбардировки, но и с помощта на фалшиви пари. В резултат на този саботаж Англия беше наводнена с фалшификати от най-високо качество и не е ясно какво е причинило повече щети на икономиката: хиляди бомби или. хартия за печат.

Една стратегия не се създава завинаги, тя непрекъснато се развива. Бизнесът се актуализира, иска да съответства на забързания живот. В крайна сметка, ако работите упорито за името си, то по-късно името ще започне да работи за вас. И ето един добър пример:

Опел и Мерцедес. Знаете ли, че това са автомобили с приблизително еднакво качество, сглобяват се в една и съща провинция, в едни и същи заводи, от едни и същи немско-турски ръце, по едни и същи технологии. Гаранцията на новия Opel е само с три месеца по-малка от тази на Mercedes. Но цената на автомобили от един и същи клас, размер и мощност се различава два пъти и половина. Все пак Mercedes е креативна мега марка, създавана от десетилетия.

ПОРТРЕТ НА КЛИЕНТ С МАСЛЕНО МАСЛО

От колко време сте срещали опашка за колбаси-водка, дънки-маратонки, компютър-телевизор? А вълшебната думичка "Дефицит" - кога я каза за последно? Сигурен съм, че много отдавна. Седемгодишната ми дъщеря изобщо не е чувала тази дума. Тя е остаряла, защото е започнала нова ера - ерата на стоковия излишък и достъпността.

Г-н Хиро Мизуно, мой добър приятел и ръководител на японската корпорация "ZEBRA", започна бизнес с България през бързите "деветдесет". За една година успява да научи не само българския книжовен език, нои крадците Феня. Той го обясни по следния начин: „За да те продам добре, искам да те разбера добре.“ Цинично, но вярно. За да продавам добре, трябва постоянно да уча нови "езици" - служители, партньори, конкуренти. И, разбира се, купувачи! Просто трябва "без речник", за да разбера езика на съвременния потребител. А днес това е емоционален, творчески език.

Така че креативността е пазарна необходимост за всеки бизнес. Ако искате да бъдете купени или продадени - тогава създайте си имидж, нещастник!

Продукт без креативен имидж няма шанс да бъде чут. Творчеството е необходимо в общуването с купувач, инвеститор, журналист, служител, любима жена.

Истинското творчество винаги е внезапност, която не се очаква от вас. Това е способността да надскочиш стандарта, да предложиш нещо ново, така че по-късно това ново да стане стандарт. Представете си какъв интересен живот дойде: колкото и отвратителен да е, вие и аз сме постоянно обречени на творчество!

КРЕАТИВНИ СТРАТЕГИЧЕСКИ ГЛУПАЦИ

По правило не знаем нищо за творческите грешки, защото тези изроди умират в зародиш. Но някои все пак влизат в "ефира", за да ни забавляват известно време.

Можете също така да си спомните (но е по-добре да не си спомняте!) бебешка храна с гадното име "Бледина", минералната вода "Синя вота". Като цяло грешките в името на марките са отделна история! Наскоро бях член на жури, оценяващо креативността в работата на най-големите туроператори в Руската федерация. Имаше и добри идеи, но не може да се запомни кои точно! По неизвестни за мен причини повечето оператори са криптирани под тайните псевдоними UTS, ICS, UTI, BSI, UTE или DSBW като цяло.

Но това все още не е стратегия, това е просто „именуване“. Грешка в името на продукт може да се сравни с нокдаун в бокса: след такъв удар все още има шансстанете, продължете битката и победете. Но грешка в творческата стратегия води до дълбок нокаут на марката.

Например марката паста "Ти и аз", създадена от известната дизайнерска агенция Mildberry за компанията "Агрос". Освен името на интимен секс-шоп, бяха допуснати редица „несъвместими с живота“ грешки с цвят, етикет и позициониране. Тези макарони все още могат да се намерят по магазините - вижте сами. Както знаете, за вкусове не се спори, но аз съм готов да споря за целевата аудитория. Накратко, марката "Ти и аз" е обречена и скоро тихо ще изчезне - една домакиня не купува такава паста!

Наистина не знам как да измервам ефективността на едно рекламно послание.

30% са толкова уверени в пазарното лидерство на своята марка, че вече не се интересуват много от продажбите. Но образът винаги се притеснява - по-нататъшното му израстване, укрепване, трансформация.

Страхувам се, че просто няма технология, която да ви позволява да "проверявате хармонията с алгебрата". Така че от миналия век честно отговарям на клиентите: не знам. Досега не е имало прекъсвания, но не знам.

Юний Давидов, R&I GROUP