Вдъхновяваща проза на живота
Прозата на живота е ежедневието, ежедневието и дори по-просто ежедневието е това, което ни се случва всеки ден и определено не се отличава с романтика. Парадоксално, но именно елементите, заимствани от прозата на живота, създават най-силната емоционална връзка между марката и потребителя. Цялата трудност е да ги намерите и да направите марката близо до човека.
Щастието е, когато те разбират Филмът "Ще доживеем до понеделник"
Най-добрите примери за вдъхновяващата сила на ежедневието са филмите на Елдар Рязанов "Гараж", "Служебен романс", "Карнавална нощ". Зад комедийния жанр стои пародия на истината от живота на обикновените съветски служители. Тънко забелязани и брилянтно изиграни сцени от ежедневието на близкото ни минало направиха тези филми близки до абсолютното мнозинство от зрителите, издигайки ги на върха на популярността.
Думата "прозрение" в превод от английски означава способността да се види обект отвътре, да се проникне в съзнанието или по-скоро в подсъзнанието на човек.
Големият енциклопедичен речник определя прозрението като пряко разбиране, прозрение. В гещалтпсихологията инсайтът е моментът на разрешаване на психичен проблем като внезапно „затваряне на полето“. В маркетинговите комуникации това е проста и лична човешка истина, често неусвоена от съзнанието на самия човек. Тоест това, което ни тревожи, но съществува под формата на полуформирани настроения, асоциации, неизказани или дори още неразбрани чувства.
И когато комуникацията на марката изразява такива прозрения за потребителя, като правило, ефектът „Уау! Но наистина е така!“ Класически пример е същият AKHE. Във всички съобщения на тази марка виждаме, че миризмата на дезодорант буквално съблазнява момичетата: за да ги привлекат, момчетата дори не трябва да правят нищо.- просто поръсете AHE! Големият успех на тази комуникация се основава на разкритото прозрение: мъжете мечтаят жената да бъде първата, която ще направи ход.
Това, разбира се, не се отнася за всички мъже. Всяка целева аудитория има свое собствено прозрение. Следователно ясното описание на потребителя е едно от основните условия за успешни интуитивни разкопки. В случая на AXE това са млади мъже, които въпреки своята перченост са несигурни в общуването с момичета и искат процесът на съблазняване да е възможно най-прост. Силата на прозрението е, че е разбираемо за всички, не само за целевата аудитория, и всеки може да идентифицира хората, за които ще бъде от значение.
В тези примери ние не виждаме или чуваме прозрение буквално, но го усещаме, подсъзнателно подчертавайки марки от общия асортимент. А в комуникацията „Фруто-бавачка“ например на глас се произнася прозрението: „Дори и най-грижовната майка трябва да се грижи за себе си“.
Така инсайтът в комуникацията е идентификатор, по който потребителят разпознава "своя" бранд. Важно е да запомните, че прозрението не трябва да се търси в марката, а в душата, сърцето, съзнанието или най-често в подсъзнанието на човек.
Във всеки случай основното условие за успешно търсене на прозрение е ясното описание на хората, чието прозрение искаме да открием. И само социално-демографските характеристики тук са незаменими! Или по-скоро може да не са полезни изобщо.
Хората трябва да бъдат описани концептуално: така че образът на конкретен човек да се появи пред очите ви. Например млада майка за "Fruto-nanny" или млад дамски мъж за AKHE.
Краят е венецът на бизнеса! Защо изобщо се нуждаете от прозрение?!
Както е казал Александър Невски: "Мечът е силен с рамото!" По същия начин, прозрението само по себе си не означава нищо: целият смисъл е в съобщението или комуникационната идея, която се развива на негова основа.
Търсене на прозрения -Процесът е много трудоемък, но възнаграждаващ. И завършва с относително проста и приятна афера: формулирането на посланието, което искаме да предадем. То следва естествено от самото прозрение, сякаш отговаря на него.
AXE Прозрение: "Мъжът иска жената да направи първата крачка." Послание: "АКХЕ - миризмата, която съблазнява."
"Ermak" Insight: "Много често трябва да ядете грешната храна, която наистина искате." Съобщение: "Ермак ще направи всяко ястие желано." В същото време ролята на марката става очевидна, което от своя страна прави комуникацията лесна за разбиране.
Понякога е много интересно да се наблюдават разкопките на прозренията на чуждестранни колеги. Интересен е например брифът за комуникацията на марката Shokobarokko.
Тази, в която възрастните правят всякакви трикове, за да откраднат бисквитки със залепен шоколад от децата си: татко се прави на магьосник, а баба и дядо се обличат като мечки. Самият продукт е наистина вкусен и името (рядък случай!) напълно отразява достойнствата му. Но в преследването на двойна публика, бащи и деца, прозрението се оказа някак изкуствено: някои неща са толкова вкусни, че родителите не могат да устоят на изкушението да ги откраднат от детето си. Очевидно френските колеги смятат, че в България продължава епохата на тоталния дефицит, когато възрастните, по заръка на Сталин, са принудени да дават всичко най-добро на децата и само „Шокобароко” ги кара да забравят за родителския дълг. Нямаше ли да е по-добре да се съсредоточим върху родителите, които се стремят да възпитат добър вкус у децата си, като ги запознаят с бароковия стил чрез шоколадово хрупкаво удоволствие?
Реджина Кузмина, маркетинг директор в Unilever. За подробно проучване на потребителските навици и предпочитания към традиционнитеКачествени и количествени изследвания, добавихме нестандартни - така наречената група приятели. Те включват комуникация с представители на целевата аудитория в неформална обстановка. Такива проучвания дават най-добрия резултат: не шаблонни отговори и отметки във въпросниците, а жива реакция и надеждно възприемане на живота. Това е още по-важно, защото публиката на AXE говори собствения си език, има специален начин да гледа на нещата и се нуждае от някой, когото разбира. Както се оказа, струва си да се обърнем към младите българи с малко по-различно послание от това към западноевропейските им връстници. Ако в Европа говорим за количество, значи говорим за качество. Нашите момчета са по-романтични, целта им е момиче, с което да прекарат целия си живот.