Връзки с обществеността в маркетинга
Катедра Икономика и управление
Курсова работа
по предмета "Маркетинг"
"Връзки с обществеността в маркетинга"
3-та група, 4-ти курс
В тази статия се разглежда темата "Връзки с обществеността в маркетинга". Ще говорим за двата най-важни вида бизнес комуникации: маркетинг и PR [1], тяхната връзка. В България PR като съдържание на ефективните комуникации се развива бързо и е един от ключовите елементи на маркетинга. Вече е натрупан достатъчен опит в практическия PR, отчитащ спецификата на България, нейния териториален мащаб, ресурсния потенциал на културата и традициите. През последните 19 години PR като наука за управление на състоянието на общественото мнение се превърна в национална PR-логия, насочена към хармонизиране на отношенията в рамките на конкретен маркетингов проект с неговата външна среда.
Тази тема е разработена от такива учени като Айви Лий, Едуард Бернайс и др.. И значителен принос в "съкровищницата" на вътрешната теория на PR и маркетинга направиха такива фигури на науката и практиката като И. Алешина, Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов, Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов, Г. Василиев, В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов, А. Чумиков, М. Шишкина, С. Ястржембски и много други.
Тази тема е актуална с това, че учените се разделят на две части: тези, които смятат PR за отделна наука от маркетинга, и тези, които смятат PR за част от маркетинга. Те взаимодействат тясно и понякога е много трудно да се намерят ръбовете на контакт.
Обект на изследване в тази статия е взаимодействието на PR и маркетинга.
Предмет на изследването е възможността за използване на маркетингови и PR технологии при организирането на комуникационната политика на организацията.
Глава 1. PR и маркетинг
1.1. връзки с обществеността
Понятието "връзки с обществеността" (връзки с обществеността (PR) - връзки с обществеността) е много богато на редица определения, които му се дават. Когато през 1975 г. една от американските фондации (Foundation for Public Relations Research and Education) предприе задълбочено проучване на тази тема, бяха идентифицирани около 500 дефиниции на PR.
Например Институтът за връзки с обществеността (IPR), създаден в Обединеното кралство през 1948 г., предлага следната формулировка:
- „Връзки с обществеността” е планирано непрекъснато усилие за създаване и поддържане на добри отношения и взаимно разбирателство между организацията и обществеността.
В началото на 20 век основоположникът на PR науката Едуард Бернайс отбелязва, че
- Връзките с обществеността са усилия за убеждаване на обществеността да промени своя подход или действия, както и усилия за хармонизиране на дейността на организацията в съответствие с интересите на обществеността и обратно.
Определение, разработено от списание Public Relations News:
-PR- управленска функция, която оценява обществените нагласи, съгласува политиките и действията на дадено лице или организация в съответствие с интересите на обществото, планира и изпълнява програма за действие, за да спечели разбирането на обществото и да бъде прието от него[2]
Определение, дадено от учени на Асамблеята на асоциациите за връзки с обществеността през 1978 г.:
Дефиницията на Сам Блек, английски социолог, почетен професор в областта на PR и бивш президент на Международната PR асоциация, е кратка и обемна:
-Връзките с общественосттаса изкуството и науката за постигане на хармония чрез взаимно разбиране, основано на истината ипълно съзнание.[4]
Въпреки това, най-добрата и най-адекватна в съвременната практика е дефиницията, предложена от професорите Лорънс В. Лонги и Винсент Хазелтън. Те описват връзките с обществеността като "комуникативна управленска функция, чрез която организациите се адаптират към, променят (или поддържат) своята среда, за да постигнат своите организационни цели." Тази дефиниция е най-новата теория, която описва връзките с обществеността като нещо повече от формирането на определени гледни точки в обществото.[5]
Ако разглеждаме PR като управленска функция в една организация, тогава можем да дадем следната дефиниция на PR: PR е управлението на комуникациите на организацията с нейната целева аудитория, с цел установяване на стабилни взаимоотношения, доверие и взаимно разбиране.
Връзките с обществеността са феномен от 20-ти век с дълбоки корени в историята. Тези връзки са толкова стари, колкото и самото човешко общуване. Дори по време на разцвета на цивилизации като Шумер, Китай, Вавилон, Древна Гърция и Древен Рим, хората са били убедени, че трябва да признаят авторитета на своите правителства и своята религия. Такива практики съществуват и днес: междуличностна комуникация, изкуство на красноречието, организиране на специални събития, публичност и т.н. Разбира се, тази дейност никога не е била наричана „връзки с обществеността“, но днес обществените работници, които се занимават с подобни дейности, имат същите цели.
PR допринася за формирането на имиджа на компанията, помага за избягване на вредни слухове и пристрастия, както и за подобряване на качеството на задоволяване на съвкупните пазарни изисквания на потребителите.
Прототипите на PR услугите могат да бъдат намерени в Древна Гърция, Древен Рим, още по-рано - на Изток, в ДревнаКитай. За първи път самият израз връзки с обществеността е използван от третия президент на САЩ Томас Джеферсън, когато през 1807 г. в черновата на своето „Седмо обръщение към Конгреса“ го въвежда вместо зачеркнатото „състояние на мисълта“.
В първия етап от своето еволюционно развитие PR дейностите бяха предимно политически и предполагаха преди всичко пропаганда, агитация, публичност - всякакви средства за привличане на общественото внимание, натиск върху него.
Във Великобритания произходът на основите на PR се приписва едва в началото на 20 век, когато под ръководството на Джордж Лойд се провежда широка кампания сред обществеността в подкрепа на Закона за националното осигуряване. В Германия понятието „връзки с обществеността“ е въведено в практиката от немския учен Карл Хундхаузен през 1938 г.[6]
Важен етап от формирането на PR са Първата и Втората световна война, когато масмедиите (медиите) са широко използвани - преса, радио, плакати, листовки.
Настъпи бумът във формирането на PR като самостоятелна наука
в средата на 60-те години - етапът на следвоенното преобразуване на отбранителната индустрия, преходът към постиндустриално общество, когато законите на пазара започнаха да доминират. През 70-те години дисциплината "Връзки с обществеността" е официално включена в задължителните програми на икономическите колежи и университети. В същото време той се превръща в сериозен инструмент за постигане на търговски успех на водещи американски фирми.
Терминът "връзки с обществеността" буквално се превежда от английски като "връзки с обществеността" и интегрира механизма на пазарните отношения в обществото с последователно решаване на разнообразните проблеми на стоково-паричните отношения.