Въведение, Концепцията за "нов продукт" и етапите на неговото създаване, КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ПРОДУКТА
Стоката е продукт на труда, произведен за продажба. Една от най-важните характеристики на продукта е способността да се използва, да се консумира: продуктът е средство, чрез което може да бъде задоволена определена потребност, или продуктът е комплекс от полезни свойства на нещо.
Потребителската стойност на даден продукт действа като набор от свойства, които са пряко свързани както със самия продукт, така и със свързаните с него услуги. Тези свойства, по един или друг начин, се появяват пред купувача и определят намерението му да закупи продукта и да стане редовен клиент на този производител. И тъй като за стабилния успех на предприятието е необходимо да се грижи за формирането на постоянна клиентела, специално внимание на конкурентния пазар се обръща на такива качества като: цвят, опаковка, дизайн, ергономични характеристики (лекота на използване, поддръжка, ремонт), придружаваща документация (описание, инструкции за експлоатация).
Друга важна позиция, свързана с продукта, от гледна точка на маркетинга, е необходимостта той да бъде проектиран с ясен фокус върху предварително идентифицирана целева група от потребители. Основното нещо, което производителят трябва да има предвид, когато обмисля своя набор от услуги, е да го проектира въз основа на нуждите не на "среден" купувач, а на определена хомогенна група. Един стоков продукт трябва да се доведе до ниво на комерсиализация. Това означава пълното му развитие в масово производство, успешното завършване на всички необходими тестове, получаване на съответните сертификати и други нормативни и технически документи и създаване на сервизна мрежа.
Темата на тази курсова работа е актуална в момента, тъй като продуктът в маркетинговата система е от голямо, почти фундаментално значение. Първо, ориентира мениджърите към поведениеанализ на дейността на компанията по отношение както на настоящи, така и на бъдещи позиции. Второ, жизненият цикъл на продукта има за цел извършването на систематична работа по планиране и разработване на нови продукти. Трето, тази тема помага да се формира набор от задачи и да се обосноват маркетингови стратегии и дейности на всеки етап от жизнения цикъл, както и да се определи нивото на конкурентоспособност на вашия продукт в сравнение с продукта на конкурентна компания. Разбирането на стойността на продукта в маркетинга е задължителна задача за едно предприятие, за да работи ефективно, да развива и популяризира продукт на пазара.
Целта на работата е да се разгледа разработването на нови продукти и да се дадат примери от практиката.
КОНЦЕПЦИЯТА НА ПРОДУКТА. КОНЦЕПЦИЯТА ЗА НОВ ПРОДУКТ
Продуктът е сложно, многостранно понятие, което включва комбинация от много свойства, основните от които са потребителските свойства, т. способността на продукта да задоволи нуждите на своя собственик.
Продукт - всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление (това могат да бъдат не само физически обекти, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.н.).
Продуктът е един от елементите на маркетинговия микс, наред с цената, методите на разпространение и промоция.
Продуктът в маркетинга се разглежда в технически, икономически и психологически аспекти:
- в технологичен аспект продуктът се разбира като обект, който има различни физични, химични и други технически свойства и се описва с параметри, които отразяват нивото на тези свойства.
- в икономически аспект продуктът бива материален и нематериаленобект, който има определен полезен потенциал и по този начин задоволява нуждите на потребителите.
- в психологически аспект продуктът се разглежда като комплекс от идеи на потребителя, който съществува в индивидуалното му въображение като образ на продукта.
Тези три страни се разглеждат и представят на пазара в комплекс и определят конкурентоспособността на продукта.
Основните компоненти на продукта са:
- набор от физически и потребителски свойства (материал, тегло, цвят, размер, външен вид, силует, мирис, вкус, дизайн, дефекти);
- свързани продукти (дантели за обувки, дискове за компютри)
Общоприетото определение за стока е продукт на труда, произведен за продажба (продажба). От гледна точка на маркетинга най-важното в един продукт е неговата потребителска стойност. Тук продуктът се разглежда като средство, чрез което може да бъде задоволена определена потребност. Ето защо е за предпочитане да се даде такова определение на продукт. Продуктът е съвкупност от свойства, които осигуряват на дадено лице определени ползи срещу парите му. Стоките могат да бъдат физически обекти, извършена работа, идеи, услуги. Понятието продукт в маркетинга включва не само продукт, но и всички останали негови компоненти, като цвят, външен вид (дизайн), специфична опаковка, име на марката, етикет. По време на производството на стоки производителят може да осигури предоставянето на допълнителни услуги - кредитиране, доставка до дома, следпродажбено обслужване. Освен това продуктът трябва да бъде снабден с необходимата документация за неговия монтаж и поддръжка.
От маркетингова гледна точка продуктът се характеризира с три основни свойства:
1. Проектиран да отговаря на специфични нужди;
2.произведени от определен производител за продажба;
3. закупени от потребителя по преобладаващата пазарна цена.
Има огромна разлика между добър продукт – продукт на труда на инженери, дизайнери, технолози и добър продукт, който успешно се продава на пазара. Един продукт се създава на базата на технически познания, но продукт, който се търси, се създава на базата на специални познания по маркетинг. Продуктът е продукт, който работи на пазара. Продуктът трябва да се разглежда като основа на продукта, като носител на онези свойства, за които продуктът е закупен. Продуктът е продукт плюс цял набор от маркетингови елементи.
Незаменимо условие за превръщането на един продукт в стока е високото ниво на качество. Според търговците качеството е това, което пазарът смята за качество. В този аспект продуктът може да се разглежда като сбор от елементи:
Стока = продукт + изисквано качество на продукта + набор от сервиране, осигуряващи ограничаващи елементи + набор от маркетингови елементи
Потребителят се интересува от необходимото ниво на качество на продукта, т. параметри на надеждност, икономичност, ергономичност, естетика, функционални характеристики и други елементи, които са компоненти на понятието "качество".
Комплексът от обслужващи елементи е свързан с транспортирането и съхранението на стоките. Тези процеси са предназначени да предпазят продукта от загуба на потребителските му свойства. Сред поддържащите елементи са набори от обучителни материали и свързани продукти, предоставени на потребителя, за да се осигури ефективна употреба на продукта. Това е ръководство за употреба на продукта. Ако говорим за втория елемент, тук най-простите елементи са прикрепени към основния продукт, който може да освободи купувача от ненужни притеснения.
Ограничаващите елементи включват разпоредби (законодателство, стандарти и т.н.), които определят изискванията за даден продукт, които трябва да се вземат предвид, когато възнамерявате да търгувате с тези продукти в определен регион, в определена правна, икономическа и екологична среда.
Продуктът може да се разглежда от гледна точка на три нива: продукт по дизайн, продукт в действително изпълнение и продукт с армировка.
Продукт по дизайн е продукт като средство за задоволяване на конкретна потребност, какво ще се купува, каква потребност е предназначен да задоволи. Това е продуктът, както го вижда разработчикът на идеята. Така производството на козметични продукти на практика се превръща в надежда да изглеждаме красиви и привлекателни.
Продукт по дизайн – сърцевината на концепцията за продукта като цяло. На това ниво те отговарят на въпроса: какво всъщност ще купи купувачът?
Задачата на пазарната фигура е да разкрие нуждите, скрити зад всеки продукт, и да продава не свойствата на този продукт, а ползите от него.
Продукт по дизайн се превръща в продукт в реално изпълнение.
Стоките в реално изпълнение са материални и нематериални знаци за изпълнение и свойства на стоките: външен дизайн, ниво на качество, марка и опаковка. Това е продукт, създаден от дизайнер и технолог, т.е. производител.
И накрая, разработчикът може да предостави допълнителни услуги и предимства, които съставляват продукта за подсилване.
Подсиленият продукт е реален продукт с набор от допълнителни предимства (безплатна доставка, монтаж и монтаж, следпродажбено техническо обслужване, гаранции).
Ако разгледаме пералнята като пример, тогава инструкциите, доставката, монтажът, ремонтът, гаранционните услуги служат като подкрепление на продукта.и т.н. Идеята за подсилване на продукт кара маркетолога да погледне по-отблизо системата за потребление на клиента като цяло.
Идеята за подсилване на продукт кара маркетолога да погледне по-отблизо системата за потребление на клиента като цяло, как купувачът на продукта подхожда към проблема по комплексен начин.
Концепцията за нов продукт се основава на времеви критерий: всеки новопроизведен продукт се нарича нов. Критерият за новост в този случай не е качествената оригиналност на продукта, а времето на неговото разработване и производство.
Основава се на изискването да се подчертае критерият за разграничаване на нов продукт от неговите аналози и прототипи. Като такъв критерий се предлага да се използва принципът на генериране и задоволяване на предварително неизвестна потребност със стоки.
Нов продукт също се нарича всяка прогресивна промяна, която отличава продукта от предишните познати. Тези промени може да засегнат суровини, материали, дизайни, технологии, външен дизайн и др.
Известни са най-малко петдесет тълкувания на понятието "нов продукт". Те са предимно тясна едностранна ориентация или, напротив, са абстрактни. Уязвим на критика е подходът, при който даден продукт се счита за нов, докато потреблението му достигне половината от нивото на рационалната норма, както и опитът да се установи конкретен период, през който продуктът да се счита за нов.
Възможно е да се идентифицират няколко основни подхода към дефинирането на понятието "нов продукт".
Нов продукт може да се счита за такъв сериен или масов продукт, чието производство се овладява за първи път от предприятието.
Нов продукт е нов продукт, който е навлязъл на пазара и се различава от съществуващите продукти с подобна цел с известна промяна в потребителските свойства. Това определение подчертаватърговска новост на продукта. Тук е важен самият факт на появата на продукт, който няма пълни аналози на този пазар и е в търсенето. В същото време границите на пазара също служат като критерий за новост.
Нов елемент на потребление трябва да се счита за нов продукт, който е влязъл в сферата на потреблението, имащ по-високо потребителско ниво на качество в сравнение със съществуващото и осигуряващ по-пълно задоволяване на нуждите. Това подчертава потребителската новост на нещо. Съществуващият критерий в случая е възникването и задоволяването на нова потребност или поне нов, по-ефективен начин за задоволяване на съществуваща потребност. Приемайки тези разпоредби като оригинални, новите продукти от гледна точка на маркетинга могат да бъдат класифицирани според степента на новост на продукта.
Продукт, който няма аналози на пазара, който е оригинален резултат от принципно нови открития и изобретения, които са следствие от качествени пробиви в науката. Има много малко такива продукти. Сред продуктите на най-големите американски фирми има около 10% от тези стоки. Класическите им примери са факс машината и др.
Продукт, който има значително качествено подобрение в сравнение с подобни продукти, налични на пазара. Например на пазара се пускат дискове за лазерно звуковъзпроизвеждане, които заместват вече съществуващите традиционни грамофонни плочи.
Продукт, който вече беше на пазара, след което беше подобрен, така че свойствата му да не се променят фундаментално. Примери са фотоапарати с автоматична система за експозиция и дистанция, телевизори на батерии.