Въведение, Сегментиране и избор на целеви пазари, Концепцията за пазарно сегментиране - Целеви пазари и техните
Съществуват различни принципи, методи и критерии за сегментиране на пазара, които ще бъдат разгледани в тази статия. Всеки продукт е индивидуален и всеки потребител е индивидуален, така че няма конкретен принцип или метод. Всяка фирма трябва да избере своя собствена стратегия за сегментиране.
Концепцията за сегментиране на пазара
Целевият маркетинг изисква три основни дейности:
1) сегментиране на пазара - разбивка на пазара на ясни групи от купувачи, всяка от които може да изисква отделни продукти или маркетингови миксове. Използвайте различни методи за сегментиране на пазара;
2) избор на целеви пазарни сегменти - оценка и избор на един или повече пазарни сегменти за навлизане в тях със своите стоки;
3) позициониране на продукта на пазара - осигуряване на конкурентна позиция на продукта на пазара и разработване на маркетингов микс.
Последователността на етапите на целевия маркетинг е показана на фигура 1.1 [Kotler F. Marketing - Management. -- SPb., Peter, 2009.]
Фиг.1.1Целеви маркетингови дейности.
Пазарите са съставени от купувачи, които се различават по различни начини. Нуждите, ресурсите, географското местоположение, нагласите и навиците за покупка могат да бъдат различни. Всяка от тези променливи може да се използва за сегментиране на пазара.
Фигура 1.2 показва пазар от шест купувача. Тъй като нуждите и изискванията на всеки са уникални, всеки потенциално може да представлява отделен сегмент от пазара. В идеалния случай продавачът трябва да разработи отделна маркетингова програма за всеки от тях. Например, производителите на ядрени реактори за атомни електроцентрали имат много малко купувачи, а фирмите се класифицират катовсеки от тях като отделен пазар. Това е ограничаващата степен на сегментиране (фиг. 1.2 (b)). Много производители не виждат смисъл да адаптират своите продукти към нуждите на всеки отделен клиент. Вместо това продавачът идентифицира широки класове купувачи, които се различават един от друг по своите продуктови изисквания и/или маркетинговите си реакции. Например, продавачът може да установи, че нуждите варират в зависимост от нивата на доходите на купувачите. На фиг. 1.2 (в) принадлежността на всеки купувач към една или друга доходна група е обозначена със съответното число (1,2 и 3). Купувачите, принадлежащи към една и съща класа на доходи, са разделени от останалите с линия. При сегментиране по ниво на доходите се получават три сегмента, като най-голям е клас 1 на купувачите. От друга страна, продавачът може да види значителни разлики между по-младите и по-възрастните купувачи. На фиг. 1.2 (d) възрастта на купувачите е обозначена със съответната буква („a“ или „b“). Сегментирането по възраст дава два сегмента от по трима купувачи всеки.
И накрая, отношението на купувача към продукта може да бъде значително повлияно както от нивото на доходите, така и от възрастта едновременно. В този случай пазарът може да бъде разделен на пет сегмента: 1(a), 1(b), 2(b), 3(a), 3(b). Фигура 1.2(e) показва, че има двама купувачи в сегмент 1(a) и по един купувач в останалите сегменти. Чрез сегментирането на пазара по повече параметри се повишава точността на всеки отделен сегмент. В същото време броят им нараства, а „населението“ на всеки намалява. [Басовски Л.Е. Маркетинг. Курс лекции - М., ИНФРА-М, 2000.]
Фиг.1.2Разновидности на сегментиране на пазара.
А.Без сегментиране. Б. Пълна сегментация. C. Сегментиране на доходи D. Сегментиране на възраст E. Сегментиране на доходи