Въведение, Теоретични основи за създаване на марка на образователна институция, Бранд на образователна

Напоследък все повече образователни институции стигат до практиката на брандиране в своята дейност. Това се дължи преди всичко на засилването на конкуренцията на пазара на образователни услуги и на пазара на труда. Образованието е продукт, чието търсене в съвременния свят е трудно да се надцени.

Много съвременни развити страни вече са започнали да се наричат ​​"информационно общество", в което образованието заема едно от водещите места.

Сега е време за брандиране. Много от най-старите университети вече имат силна марка, създадена през годините чрез поддържане на високото качество на предоставяните услуги, но има много новодошли на пазара, за които изграждането на марка е ключов фактор за поддържане на конкурентоспособност. Ето защо разглежданата тема е много актуална.

Целта на работата: да се разгледа методологията за създаване и развитие на марката на образователна институция и да се даде подходящ пример.

За да го завършите, трябва да изпълните следните задачи:

1) Опишете методологията за създаване на образователна марка и разгледайте нейните компоненти;

2) Определяне на ползите от наличието на марка за образователна институция;

3) Разгледайте марките на образователни организации, съществуващи на българския и чуждестранния пазар;

4) Помислете за методологията за създаване и развитие на марка на примера на Южноуралския професионален институт (YUPI) (Челябинск).

Марката на образователна институция: концепция и методология на създаване

Съвременните пазарни условия се характеризират с високо ниво на концентрация, което непрекъснато нараства във всички сектори на икономиката. Търговските компании, произвеждащи продукти от съвременното търсене, отдавна съществуват втези условия и непрекъснато се борят за оцеляване на пазара. Днес не само търговските организации се намират в такива условия, но и други организации, включително държавни, предлагащи нещо на потребителя - услуги, услуги и дори образование. Образователните институции навлизат във фаза на конкуренция да предложат на потребителите не толкова образование, колкото марка. В.В. Ермолаев, А.О. Мхитарян "Връзка на идеите на студентите за организационната култура на университета и неговата марка." - Бюлетин на Воронежкия институт на МВР на България, 2009. - № 4, с. 97 [Електронен ресурс]

Марката на образователната институция е не само нейната търговска марка, която се състои от името, графичното изображение (лого) и звуковите символи на образователната организация или нейните продукти и образователни услуги. Понятието марка е по-широко, тъй като включва допълнително:

- самия продукт (или образователна услуга) с всички негови характеристики;

- Набор от характеристики, очаквания, асоциации, възприети от потребителя на образователни услуги и приписани им от образователната услуга (имидж на образователната услуга);

- Информация за потребителя на образователни услуги;

Доста често срещана грешка при брандиране е, че създателите на марката приемат, че тяхното възприятие и това на целевата аудитория са еднакви; на практика първото доста често се разминава с второто. Маркетинг на образователни услуги: Учебник / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус, М.П. Соловейкина, Л.В. Чебикина / Ред. Н. А. Пашкус. - Санкт Петербург: Knizhny Dom LLC, 2007. - стр. 83

С други думи, продукт, който постоянно присъства на пазара, познат на група потребители, имащ определена общност от привърженици и въплъщаващ нематериални ценности (важни за тази общност),се превръща в марка. Марката е ясна позиция в съзнанието на потребителя, много привърженици, репутация.

От това следва, че силата на една марка е в наличието на стабилна група от лоялни потребители, чиито очаквания са свързани с качеството на даден продукт или услуга. А.К. Самохина, М.Ю. Самохин "Марка на училището: създаване, подкрепа и развитие" - сп. "Справочник на ръководителя на образователната институция", 2008 г. - № 10 [Електронен ресурс]

За да стане марка, една образователна институция трябва да изпълни следната последователност от действия:

1. Съзнателно изграждайте своята оферта (продукт), като вземете предвид най-значимите характеристики за потребителя и поддържайте стабилно качество на продукта, проследявайки промените в заявките на потребителите и продуктите на конкурентите.

2. Създайте система за свързване на идентичността на марката чрез разработване на атрибути на марката (например име, лого, изображение).

3. Осигурете устойчива дистрибуция, необходими комуникации, представете определен набор от нематериални ценности на клиента.

4. Въведете своя собствена ценностна система, като използвате възможностите на техниката за проектиране на мита. Концепцията за митодизайн е функционална философия на компания, организация или лице, структурирана от визията на потребителя, спазвайки функционалните изисквания на системите, които ги съдържат на естетическата основа на визията на дизайнера.

Още веднъж трябва да се подчертае, че марката се прави на базата на добър продукт. Идеята, че можете да направите марка от всичко, е мит: потребителят (родителят) често не позволява да бъде измамен повече от веднъж. (Може би затова малко от учениците в московските училища учат в едно и също учебно заведение от 1 до 11 клас).

Образователна институция, която се стреми да се превърне в марка,На първо място, трябва да определите степента на значимост на вашите атрибути за вашия потребител. Това изисква:

  • Поканете всеки служител на образователната институция да участва в тази работа, но не прилагайте дисциплинарни санкции към тези, които откажат. След това с общи усилия (индивидуално, групово, по време на мозъчна атака или по друг начин) съставете списък с атрибути, присъщи на конкретна образователна институция.
  • Интервюирайте „експерти“ – потенциални и истински родители, самите студенти, абитуриенти – и разберете какво очакват от една образователна институция. При тази процедура е важно да се събере информация за самите респонденти. Това е необходимо, за да определите характеристиките на вашия потребител.
  • Анализирайте резултатите: изчислете кои от очакванията (атрибутите), изброени от училищния персонал и „експертите“ съвпадат; да се определи честотата на споменаване на този или онзи атрибут от различни респонденти и в резултат на това да се изгради рейтинг на очакванията, като се подчертаят 4-6 основни. В същото време не трябва да забравяме, че изискванията на пазара се променят с времето.

Изброените по-горе действия ще позволят да дефинирате и опишете подробно вашия пазарен сегмент - тези, които е желателно да видите в бъдеще като лоялни потребители на услугите на образователна институция, както и да разработите обещаващ списък от услуги, като вземете предвид атрибутите, които са важни за този конкретен сегмент. Бих искал също да добавя, че е по-лесно и по-бързо да се определи степента на значимост на вашите атрибути с помощта на този алгоритъм за училище или институт, отколкото за университет, тъй като те имат по-малко служители и така наречените „експерти“ и е по-лесно да се общува с тях.

За недържавните образователни институции е важен още един елемент от марката - цената. Основната му цел е да предадеправилно позициониране на марката. Силно подценена или надценена цена ще покаже невежество по въпросите на пазарните условия. Друг мит: "Силната марка ви позволява да получавате високи ценови премии." Това не е съвсем вярно. Ценовата премия на марката е 5-20 процента и далеч не винаги е целесъобразно да се реализира. Печалбата не е в цената, а в лоялността на потребителя (родител, ученик, партньор).

Следващите задължителни действия са пренасянето на това позициониране в целевия сегмент с помощта на маркетингови комуникации – лични контакти, PR, публичност, специални промоции, „опаковка“ (имидж). Важно е да запомните, че продуктът трябва да отговаря на PR. Несъответствието между "популяризирания" имидж и лошото вътрешно съдържание бързо се разкрива и това разочарование е много по-лошо от първоначално неуспешния имидж. М.Ю. Самохин, А.К. Самохина, О.Е. Карпов "Марките в образованието". – сп. „PR в образованието”.

На етапите на позициониране на марката и разработване на стратегия за нейното създаване трябва да се вземат предвид следните външни и вътрешни фактори:

o географски - местоположението на района;

o икономически - нивото на конкуренция, нивото на задоволяване на нуждите в региона, средният паричен доход на глава от населението, средната месечна номинална заплата на служителите.

Те носят характеристиките на учебното заведение, от които се ръководят учениците и родителите, и се състоят от една или повече думи. Важно е името на учебното заведение да не е тромаво и да не противоречи на естеството на продукта. Трудно е да си представим, че училище, в което учат деца с проблеми в развитието, се е наричало Know-It All.

2. Имена, свързани с компанията майка.

Например училище в Газпром, училище в МИФИ, училищеЮНЕСКО позволява, от една страна, да прехвърли имиджа и репутацията на такава компания (организация) върху себе си, а от друга страна, да изключи конкурентите на компанията майка от кръга на нейните потенциални потребители.

3. Наименования-съкращения (акроними).

Състои се от главни букви на описателното име и винаги има препис. Самите съкращения не носят никаква информация, така че такова име трябва да бъде хармонично и запомнящо се.

Горните принципи на формиране на имена са най-подходящи за училищата. По отношение на университета именуването е професионалното развитие на името му. Името на университета трябва да е такова, че кандидатите лесно да разпознават учебното заведение. Името на университета трябва да подчертае неговото предимство. За съжаление българската практика на реформиране на висшето образование не отчита изискванията за брандиране. От време на време институтите се преименуват в академии, университети и обратно. Исторически установените имена на университети се заменят с нови, за да отговарят на модните тенденции на времето. Това не допринася за повишаване на конкурентоспособността на българските университети. В.В. Балабанова "Развитие и подкрепа на стойността на марката в областта на образователните услуги" - Бюлетин на Томския държавен университет, 2009. - 122-125 с. [Електронен ресурс]

Има университети, чиито имена изглежда са се закрепили, които са популярни като Тимирязевка, Бауманка, Плехановка, Лумумба, Гнесинка. Губкински, Сливър (на името на Шчепкин), Пайк (на името на Шчукин), Мухинское и др. Отхвърлянето на такова име е безусловна загуба. Но когато например два университета - Ленинград и Иркутск - отказаха името на Жданов, това мина напълно безболезнено, тъй като никой преди това не ги беше наричал "Жданов". Трябва да се отбележи, че някои (предимно столични) университетипостъпи мъдро, съчетавайки наложената отгоре промяна в статута със запазване на традиционното име: последното, съдържащо думата „институт“, беше механично добавено в скоби с думата „университет“. Опитът на Московския институт по икономика и статистика (MESI) е остроумен: след като се превърна в Московския университет по икономика, статистика и информатика, той запази предишното си съкращение. „Съдържанието на маркетинга на образователните услуги“ [Електронен ресурс]

На всички етапи от управлението на марката е необходимо периодично да се анализират промените във всички фактори, за да се преразгледа политиката на марката, ако е необходимо. По този начин, следването на тази методология за изграждане на марка води до най-висока степен на ангажираност в марката на една от основните групи аудитория - потребителите. Колкото по-високо е това ниво на участие, толкова по-силна е позицията на университета на образователния пазар, толкова по-висок е неговият имидж и съответно търсенето. Кандидатът по някаква причина трябва да се нуждае от определен университет, преди да си създаде имидж въз основа на отношението на университета към него. Това е висококачествена марка, която може да събуди у кандидата първоначална лоялност към университета, която постепенно ще се разпространи в други групи от потенциална аудитория. Когато се формира имиджът, активността на марката е насочена към съответствие с универсалните ценности.

Изграждането на бранд е изкуство, основано на дълбоко познаване на пазара. Днес все повече ръководители на български университети стигат до този извод. В България технологията за брандиране все още не е широко използвана, както на Запад, но на пазара на образователни услуги има силни и конкурентни марки на университети, както на вътрешния, така и на международния пазар, като например Московския държавен университет. М.В. Ломоносов, Московски физико-технологичен институт (Москва), Санкт Петербургски държавен университет (St.Петербург). Т.М. Лобишев "Развитие на имиджа на образователните услуги чрез брандиране". - сп. "Икономика на образованието", 2008. - № 3, с.58 [Електронен ресурс]

По този начин създаването на марка на образователна институция изисква много усилия и финансови инвестиции от страна на създателите им, но в същото време носи ползи, които не могат да бъдат надценени. На пазара на образователни услуги всичко е много взаимосвързано: колкото по-голям е броят на хората, които искат да учат в дадено училище или университет, толкова по-вероятно е сред тях да бъдат избрани най-интелигентните и талантливи и следователно те ще бъдат по-търсени на пазара на труда, ще донесат слава на институцията, което отново ще увеличи конкуренцията за прием. Преди години по тази верига се създаваха брандовете на най-известните учебни заведения в България. Но сега, с многократното нарастване на конкуренцията, много от образователните организации, както публични, така и частни, мислят как да създадат своя марка за по-кратък период от време.