За бизнес
Фантастично ръководство за търговци, Влиянието на Робърт Чалдини започва с казус от магазин за бижута, намиращ се в Аризона.
Собственикът на магазина беше изключително разстроен, че продуктите с тюркоаз се продават много зле. Каквото и да правеше, за да привлече вниманието на клиентите към тях, дори се стараеше да ги постави на най-изгодните места в магазина.
Всичко това обаче не донесе резултат. В крайна сметка домакинята реши да продаде продуктите с голяма отстъпка. Преди да замине в командировка, тя оставила бележка на администратора на магазина с молба да намалят цената на всички тюркоазени продукти наполовина. Администраторът набързо обърка инструкциите на домакинята и вместо да намали цената, тя направи обратното - удвои я. Докато домакинята се върна от командировка, всички тюркоазени бижута бяха продадени!
Как може да стане това? Защо продуктът се разпродаде едва след като цената му се повиши? Наистина ли отстъпките работят толкова добре? И защо има толкова много въпроси в този параграф?
Да преминем към отговорите.
Ние абсолютно не знаем как да оценяваме нещата. В процеса на пазаруване обикновено преценяваме стойността на даден продукт по неговата цена и по цената на други подобни продукти. Потребителите са свикнали да оценяват качеството въз основа на цената - струва ни се, че колкото по-висока е цената на даден продукт, толкова по-високо трябва да бъде неговото качество.
Помислете за ежедневните си разходи. Наистина ли капучино в Starbucks за 350 рубли е 3,5 пъти по-добро от капучино в Coffeeshop за 100 рубли? Вероятно не, но в Starbucks винаги трябва да стоите на опашка за кафето си.
Когато цената на тюркоазените продукти в магазин за бижута се удвои, клиентите започнаха да смятат този продукт за по-качествен.и ценен. Всъщност нищо не се е променило в продукта, но за купувачите тюркоазените продукти веднага се превърнаха от „евтини“ бижута във висококачествени бижута, които могат да подчертаят статуса на собственика си.
Ето още един пример за увеличаване на реализациите чрез повишаване на цените, този път от света на електронната търговия.
Анонимен разработчик създаде приложение и започна да го продава за $9,99. Той имаше голям обхват на аудиторията и дневният брой посещения на ресурса достигна 50 000, а процентът на реализация беше много нисък.
Предприемачът направи промени в приложението, преработи целевата страница, но продажбите все още бяха незначителни. Изведнъж той реши да удвои цената на приложението, като предположи, че дори ако броят на продажбите остане същият, печалбата ще се удвои. За негова невероятна изненада, веднага след увеличението на цената, обменният курс се увеличи 10 пъти! Продуктът остана същият, нямаше инвестиции в промоция и повече хора започнаха да купуват.
Приложима ли е тази ценова стратегия за всеки бизнес? Ако говорим за чувствителен към цените пазар (пазар, който реагира бързо и силно на промените в цените чрез промяна на обема на търсенето или предлагането), тогава 50% увеличение на цената трябва да доведе до рязко намаляване на търсенето. Но наистина ли е така?
В книгата на Робърт Чалдини е разгледан случаят от 1978 г. Млада двойка, Мел и Патриша Зиглер, искаха да спестят пари за пътуване за кратко време. Те купиха стари дрехи в така наречения „магазин за стари дрехи“, който продаваше използвани дрехи за 1,75 долара всяка, подредиха ги, изпраха ги, поправиха ги и ги продадоха на битпазар за 6,75 долара.
Те очакваха да направят нетна печалба от $5 на артикул с минимални усилия, но успяха да продадатсамо 4 неща. Първоначално може да си помислите, че ниските продажби се дължат на чувствителната към цените публика на битпазара. Въпреки това си струва да припомним, че говорим за 1978 г., когато 6,75 долара бяха доста голяма сума.
Въпреки това, вместо да намалят цената, Ziegler решават да удвоят цената и да продадат всеки артикул за $13,50. И какъв е резултатът? Няма да повярвате, че продадоха всичко! Всъщност парите, които спечелиха, бяха достатъчни не само за пътуване, но и за отваряне на собствен малък магазин за дрехи.
Днес този „магазин“ е известен под марката Banana Republic.
И така, струва ли си внезапно удвояване на цената? Определено си струва да опитате! Ако работите на свободна практика или предоставяте някакви услуги, удвоете цената на труда си. Ако сте разработчик на персонализиран софтуер, удвоете цената на работата си и ще видите какво ще се случи.
Числата завършващи на 9
Когато видите цената на продукт с цифра 9 накрая, сигурно си мислите, че този трик не работи отдавна. Разбира се, 999 рубли на пръв поглед изглеждат по-евтини от 1000, но разликата всъщност е само 1 рубла!
Вярвате или не, ценови етикети, завършващи на 9, все още водят до повече реализации от много други стратегии, включително дори по-ниски цени!
Учени от Чикагския университет съвместно с Масачузетския технологичен институт проведоха експеримент с промени в цените на дамското облекло. Те тестваха три цени за един и същи артикул: $34, $39 и $44.
По време на експеримента стана ясно, че цената от $39 носи най-висока конверсия, която е с 30% по-висока от конверсията от цена от $34.
Това се дължи на така наречения ефект на лявата котва. Обикновено възприемамесамо лявата страна на числата, защото за нас 34 и 39 са еднакво подобни на 30. Но ако видим 9 накрая, възприемаме тази цена като по-изгодна. Можете да вдигнете цената дори до $39,99, което всъщност е $40, но подсъзнанието на купувача пак ще мисли за 30.
Ако по някаква причина не приемате рязко увеличение на цената наполовина, тогава просто опитайте да увеличите цената до най-близката цифра с деветка в края.
Уилям Паундстоун в своята книга Priceless: The Myth of Fair Value споменава три експеримента за промяна на цената, при които стоката е бира.
В първия експеримент на потребителите беше предложена обикновена бира за $1,80 и първокласна бира за $2,50: 80% от потребителите избраха първокласната бира.
По време на втория експеримент, когато към предишния асортимент беше добавена по-евтина бира на цена от $1,60, ситуацията се промени. Този път 80% от потребителите избраха обикновена бира, 20% - премиум бира и никой не купи евтина бира.
И накрая, в хода на третия експеримент евтината бира беше премахната от асортимента и вместо това беше добавена бира от суперпремиум сегмента на цена от $3,40. Този път 85% са предпочели бирата от 2,50 долара, 10% са избрали бирата от 3,40 долара, а 5% са купили бирата от 1,80 долара.
Горният експеримент идеално демонстрира ефекта на закотвяне. Тъй като не можем сами да определим справедливата стойност на стока или услуга, сме принудени да сравняваме цените за подобни продукти. В процеса на сравнение ние се обвързваме с цените.
Този ефект е толкова силен, че дори да си помислим за определено число, ние се привързваме към него. В Predictable Irrational Дан Ариели описваексперимент, в който той помолил учениците си да запишат последните две цифри от номера на паспорта си в тетрадка. След това извади бутилка вино и помоли учениците да отгатнат нейната стойност. Студентите с последни цифри в номерата на паспортите си между 11 и 20 посочиха по-ниска цена от тези с цифри между 80 и 99.
В маркетинга трикът с ефекта на котвата работи чудесно по време на продажбите. На етикета с цената те пишат цената на стоките без отстъпка, задраскват я и посочват цената с отстъпка до нея.
В този случай котвата е цената без отстъпка, което прави цената с отстъпка да изглежда много по-ниска. Всъщност артикулът може никога да не е имал посочена „цена без отстъпка“ и всъщност може да не е в продажба.
Смятате ли, че е несправедливо? Точно това мислеше Роб Джонсън, когато пое поста главен изпълнителен директор на JC Penney. Още с встъпването си в длъжност започва кампания, насочена към коректност към потребителя, премахване на практиката на фалшиви продажби с демонстриране на несъществуващи, умишлено завишени цени.
Какъв беше резултатът? През годината продажбите на компанията паднаха с 28%, а цената на акциите падна с 55%. Без данни за сравнение пред очите си, купувачите сметнаха посочената цена за твърде висока. Дори когато JC Penney имаше истинска разпродажба и цените наистина бяха намалени, хората не купуваха стоките, защото не виждаха предишната цена пред очите си.
Разбира се, Роб беше уволнен от позицията си и незабавно JC Penney се върна към практиката на фалшиви продажби, като се извини на купувачите за тяхната предишна честност. Масата, която струваше 150 долара при Роб, не се продаваше. Веднага щом Роб си тръгна, те нарисуваха числото $245 на етикета с цената, задраскаха го, посочиха цената от $150 отдолу и масата веднага беше купена.
Сега тренирайтеФалшивите продажби са повсеместни, но умишленото повишаване на цените с цел фалшива продажба - тоест откровена измама на купувача - все още е доста деликатен и спорен въпрос.
Вместо тази техника можете да опитате алтернативна стратегия, използвана от Williams-Sonoma, голям американски производител на кухненски прибори, кухненски мебели и текстил.
Пекарните за хляб, които струваха 279 долара, не се продаваха много добре. Вместо да пуснат фалшива продажба, те създадоха нов модел, който беше малко по-голям от стария и го продадоха за $429.
Новият модел на хлебопекарната беше просто примамка, чиято цел беше да внуши на клиентите идеята, че старият модел е много добра покупка. Разбира се, конверсията на стария модел мигновено се удвои, а незначителните продажби на по-големия модел бяха просто приятен бонус.
Всичко това може да ви изглежда селективен делириум. Да повишите цените, за да накарате хората да купуват? Умишлено да вдигнете цените, след това да ги намалите до предишните и хората пак ще купуват? Това противоречи на всичко, което знаем за търсенето и предлагането.
Курсът по икономика, преподаван в училище или университет, се основава на факта, че хората са рационални. Реалният живот обаче показва, че сме далеч от това твърдение. Както Дан Ариели пише в книгата си, всички сме предвидимо ирационални.
Опитайте нов подход и повишете стойността на вашите продукти и услуги. Не се страхувайте да експериментирате, защото в най-лошия случай винаги можете да върнете цените на предишното им ниво.