Защо ресторантите имат безплатни резервации на маси

Жителите и посетителите на Сан Франциско трябва да чакат много дълго време, за да вечерят в известния местен ресторант State Bird Provisions, който беше обявен за „Ресторант на годината 2013“ от фондация „Джеймс Биърд“ и включен в най-влиятелния рейтинг на ресторантите на Michelin.

Огромна опашка на входа на известната институция се изгражда много преди отварянето му, а масите се резервират 2 месеца предварително, а всички празни места се поръчват в рамките на няколко минути след началото на резервацията.

Цените в ресторанта, споменат по-горе - особено в сравнение с други заведения, включени в Red Guide на Michelin - също са доста приемливи за повечето посетители.

Но въпреки огромното търсене, собственикът на State Bird Provisions не повишава цените и не прави резервации за маси, което може да изглежда на много търговци като напълно некомпетентно бизнес поведение.

Възниква въпросът: наистина ли основателят на State Bird Provisions пренебрегва възможността за увеличаване на печалбите или крие някои тайни на ресторантьорския бизнес?

За да разбере истината, ценовата агенция Priceonomics разговаря с известна Алис, управител на един от най-популярните ресторанти в Сан Франциско, която пожела да не разкрива истинското си име и името на заведението си.

Причина за статични цени в ресторантите

Според Алиса, голяма част от постоянството на цените в ресторантите се дължи на факта, че поскъпването на ястията има много негативно въздействие върху възприятието на гостите, повечето от които са чувствителни към цените и внимават за справедливото ценообразуване.

Ресторантьорът също твърди, че потребителите имат добре установенпредстава колко трябва да струва това или онова ястие - те или започват от цените в други заведения, или оценяват колко струва да приготвят поръчаното ястие сами. Ако ястието е по-скъпо от очакваното от гостите, отношението им към заведението се променя към по-лошо.

Такава висока чувствителност на посетителите към цените не само принуждава мениджърите да избягват ценовата дискриминация, но и понякога работят на загуба: покачването на цената на сьомгата, например, е основателна причина за увеличаване на цената на ястията от тази риба, но собствениците на ресторанти не променят ценовата си политика и умишлено губят пари, за да не отблъснат клиентите.

Грижата за гостите на загуба може да изглежда като непрактична бизнес стратегия, но анализът на сегмента от потребители, които поръчват скъпи ястия от червена риба, поставя всичко на мястото си: хората, които предпочитат скъпи ястия, често поръчват скъпи вина, салати, десерти и гарнитури. Следователно, след като е загубил няколко долара на основното ястие, но запазвайки клиента, собственикът на ресторанта компенсира загубата си поради по-голяма средна сметка.

Алис също така уверява, че увеличението на цените може да отблъсне лоялните клиенти, които носят на ресторантите 30-40% от печалбите и осигуряват тяхното дългосрочно, печелившо съществуване.

Каква е причината за безплатната резервация на маса?

Отговаряйки на въпрос относно безплатните резервации на маси, Алис каза, че ресторантьорът се отнася към заведението си като към собствения си дом и искането на гостите у дома да плащат за място на масата за хранене е обидно.

Шефовете на някои заведения обаче сключват сделки с агенции, чиито представители запазват маси в партньорски ресторанти и ги продават на крайни потребители. Печалбата от продажба на резервации се разпределя между ресторанта и агенциятапо поръчка на маси 50/50.

Разбира се, ресторантьорите биха могли да направят резервации на маси платими и да не споделят приходите с бизнеса с резервации. Но подобен ход би навредил на имиджа на заведенията, напомняйки на гостите, че ресторантьорството, базирано предимно на удовлетвореността на клиентите, все още е бизнес.

Журналистката на New York Times Габриела Гершенсън потвърди тази идея в една от своите статии:

Разглеждайки самата същност на отношенията между ресторанта и неговите гости, може да се разбере, че те са банална размяна на пари за продукт / услуга. Но гостоприемството е изтънченост, която ни кара да забравим егоистичния характер на ресторантьорския бизнес или поне да сме доволни да бъдем част от него.

Съдейки по изявленията на Алис и нуждите на американските потребители, разкрити от списание The New York Times, жертването на повече печалби за престиж, поддържането на лоялността на гостите и предоставянето на висококачествено клиентско изживяване е част от културата на ресторантьорския бизнес.

Но могат ли собствениците на ресторанти да увеличат доходите си, без да отблъскват клиентите?

Динамично ценообразуване за ресторантьорския бизнес

Ник Коконас, собственик на 3 ресторанта от висок клас в Чикаго, разработи динамична система за ценообразуване, която ще позволи на ресторантьорите да увеличат печалбите си, без да навредят на имиджа на институцията.

Концепцията на Nick е да позиционира резервацията като предплатен обяд/вечеря с гаранция за свободна маса: при резервация на маса, човек трябва да поръча една от няколко опции за сет меню.

Системата, разработена от Kokonas, предлага на ресторантьорите редица предимства:

резервация на маса и комплект обяд/вечеря са една оферта, която не еотблъсква потребителите;
в зависимост от търсенето на посетителите може да се предложи по-скъпо/по-евтино сет меню, което ще увеличи максимално печалбите за произволен брой посетители;
броят на клиентите, които са резервирали маса, но не са дошли в ресторанта, ще намалее значително.

Възможно е предложената от Коконас ценова стратегия да принуди ресторантьори като Алис, които вярват, че статичното ценообразуване и безплатните резервации са от съществено значение за задържането на клиентите, да преосмислят своите възгледи.