13.1. Същност и видове бенчмаркинг
Терминът "бенчмаркинг" идва от думата "бенчмарк", която означава маркировка върху фиксиран обект, като маркировка върху стълб, показваща височината над морското равнище. В най-общ смисъл бенчмаркът е нещо, което има определено количество, качество и способност да се използва като стандарт или еталон в сравнение с други елементи. Бенчмаркингът е системна дейност, насочена към намиране, оценка на най-добрите и учене от най-добрите примери, независимо от техния размер, бизнес област и географско местоположение.
Има много подходи за дефиниране на понятието "бенчмаркинг":
е търсенето на ефективни методи, които водят до подобрена производителност;
– процесът на непрекъснато проучване на най-добрите практики допринася за повишаване на конкурентоспособността;
- приемане на методи за управление от други предприятия, успешно работещи с тяхна помощ, след като са идентифицирани слабостите на тяхната компания чрез сравнение с други области на бизнеса или конкуренти;
- специална процедура за управление за въвеждане на технологии, стандарти и методи на работа на най-добрите аналогични организации в практиката на организацията и др.
Използването на бенчмаркинг е многопосочно. Той намери широко разпространение в логистиката, маркетинга, управлението на персонала, финансовия мениджмънт, т.е. по отношение на предприятието бенчмаркингът обхваща всички области и области на неговата дейност. Бенчмаркингът се използва широко при изследване на отделни управленски процедури, при вземане на решения. Например, беше проведено проучване и идентифицира четиридесет и пет метода, въз основа на които най-добрите фирми вземат решения в областта на научните изследвания.
Има много видове бенчмаркинг.
Вътрешен бенчмаркинг- бенчмаркинг, извършен в рамките на организацията чрез сравняване на характеристиките на производствени единици, които са подобни на подобни процеси.
Сравнителен анализ на конкурентоспособността- измерване на характеристиките на предприятието и сравняването му с характеристиките на конкурентите; проучване на специфични продукти, възможности за процеси или административни методи на конкурентни предприятия.
Функционалният бенчмаркинге бенчмаркинг, който сравнява определена функция на две или повече организации в един и същи сектор.
Бенчмаркинг на процесие дейността по промяна на определени показатели и функционалност, за да се сравнят с предприятия, чиито характеристики са перфектни в подобни процеси.
13.2. Еволюцията на бенчмаркинга
Еволюцията на бенчмаркинга включва 5 етапа.
Първото поколение е реинженеринг или ретроспективен анализ на продукта.
Второто поколение - бенчмаркингът на конкурентоспособността - се развива като наука през 1976-1986 г. благодарение на дейността на компанията Xerox.
Третото поколение бенчмаркинг се развива през периода 1982-1986 г., когато предприятията - лидери в качеството - установяват, че е по-лесно да се учат от предприятия извън техния сектор или индустрия, отколкото да изучават конкуренти.
Четвъртото поколение е стратегическият бенчмаркинг, който се разглежда като систематичен процес, насочен към оценка на алтернативи, прилагане на стратегии и подобряване на характеристиките на ефективността въз основа на проучване на успешни стратегии на външни партньорски предприятия.
Пето поколение - глобалният бенчмаркинг се счита за бъдещ инструмент за организиране на международен обмен, като се вземат предвид културата и националните процеси на организиране на производството.
Разпределетеследнитепринципи на сравнителен анализ.
1. Реципрочност.Бенчмаркингът е дейност, основана на взаимно уважение, съгласие и обмен на данни, която осигурява печеливша ситуация и за двете страни. Но реципрочността не става на сляпо. Първо, необходимо е да се договорят границите на обхвата на информацията, реда на обмен на данни, логиката на изследването. В един бенчмаркинг съюз всеки партньор трябва да има гаранции за поведението на другите и само спазването на правилата на играта от всички участници гарантира добър резултат за всички. Всичко трябва да е предварително установено и съгласувано.
2. Аналогия.Оперативните процеси на партньорите трябва да са подобни. Всеки процес може да бъде оценен, стига изследователският екип да може да го преведе в културния, структурен и предприемачески контекст на своето предприятие. Аналогията на процесите и установяването на критерии за избор на партньори за бенчмаркинг е това, което определя успеха на дейността.
3. Измерване.Бенчмаркингът е сравнението на характеристиките, измерени в няколко предприятия; целта е да се установят разликите в характеристиките и възможността за постигане на тяхната най-добра стойност. Най-важното е идентифицирането на ключовите характеристики на процеса, което позволява те да бъдат подобрени въз основа на изследването на процеса.
4. Надеждност.Бенчмаркингът трябва да се основава на доказателства, точен анализ и проучване на процеса, а не само на базата на интуиция.
Етапи на бенчмаркинг в едно предприятие.
1. Дефиниране на обекта за бенчмаркинг.
На този етап се установяват нуждите на предприятието от промени, подобрения; оценка на ефективността на предприятието; се открояват, изучават основните операции, които влияят на резултата от дейносттапредприятия, както и метод за количествено измерване на характеристиките; задава колко дълбок трябва да бъде сравнителният анализ.
2. Избор на партньор за бенчмаркинг.
Необходимо е да се установи дали бенчмаркингът ще бъде външен или вътрешен; търсене на предприятия, които са референтни; установяване на контакти с тези предприятия; формулира критериите, по които ще се извършва оценката и анализът.
3. Търсене на информация.
Трябва да съберете информация за вашата компания и партньори за сравнителен анализ. За това се използват както първични, така и вторични данни. Получената информация трябва да бъде изчерпателно проверена.
Получената информация се класифицира, систематизира, избира се методът за анализ, оценява се степента на постигане на целта и факторите, които определят резултата.
Необходимо е да се разработи план за изпълнение, процедури за контрол; оценяват и анализират процеса на внедряване, за да постигнат най-висока ефективност.
По този начин бенчмаркингът може да се счита за една от най-важните области на стратегически ориентирани маркетингови изследвания.
Бенчмаркинг подходът води до значителна промяна в процедурата за вземане на решения в маркетинга. Традиционно маркетинговите решения се вземат въз основа на резултатите от пазарни проучвания и интуицията на мениджърите относно маркетинговия микс. Въз основа на това е разработена маркетинговата стратегия на компанията. Съвременните условия на бизнес водят до факта, че подобни действия не са достатъчни, за да гарантират конкурентоспособността на компанията и нейната устойчива позиция. Необходимо е да се проучи опитът от дейността и поведението на пазара на бизнес лидери, за да се повиши валидността на маркетинговите стратегии.
Познаване на начина на работа и нуждите на най-добрите фирмиклиентите, получени в процеса на бенчмаркинг, са важна информация, необходима за развитието на предприятието и осигуряване на неговата конкурентоспособност. Мениджърът трябва да проучи и анализира как неговото предприятие е адаптирано към изискванията на пазара, как и с какви средства е възможно да се подобрят неговите дейности, какво трябва да се направи за това и т.н. Тоест първоначалният проблем е трансформирането на дейностите в предприятието в съответствие с изискванията на пазара.
Възможно е да се откроят основнитепрепятствия пред прилагането на бенчмаркинга.
2. Служителите на големи компании с познания и опит в прилагането на съвременни методи за управление, включително бенчмаркинг, все по-рядко отиват да работят в малки фирми.
3. Членството в някой от бенчмаркинг клубовете е доста скъпо за малките компании. Така членството в Европейската фондация за управление на качеството е 1350 евро на година. В допълнение, почти всички налични ресурси и информация са на английски език, а потенциални партньори за сравнителен анализ в тези клубове са чуждестранни компании.
4. Мениджърите на малък бизнес са много по-близо до своите клиенти, служители и конкуренти, отколкото техните корпоративни партньори. Често вниманието им е разпръснато между стратегическа и оперативна информация. Като предимство тук може да се отбележи възможността постоянно да се „държат в крак“ с показателите на ежедневните дейности, от които мениджърите в големите компании са относително отстранени. В същото време тази ситуация не винаги позволява на мениджърите да имат обективна представа за дейностите на организацията в стратегическия план.
5. За да се постигне желания ефект от бенчмаркинга, измерваните индикатори трябва да бъдат достатъчно гъвкави, за да отразяват разнообразните характеристики на малкия бизнес.
6."Затворен" бизнес, особено малък и среден. В България не всеки е готов да разкрие информация за фирмата си.
7. Слабо разбиране на бенчмаркинга или пълно непознаване на неговите методи.
Когато се определят ползите, които бенчмаркингът може да предостави, трябва да се има предвид, че обмяната на опит и неговото изучаване никога не е поставяно под съмнение от никого.