2.2. Управление на репутацията: рецепта за хиляди проблеми
Управлението на репутацията, за което толкова много се говори днес, което се счита за най-актуалното направление в PR бизнеса, както в чужбина, така и в България, може да се определи катосистема от мерки за създаване, укрепване и поддържане на стабилна положителна репутация на една организация.
Така че защо една организация има добра репутация? Както всичко свързано със сферата на прагматичните комуникации, и на този въпрос не можем да отговорим в стил „да имаш добра репутация е добре, а лошата е лоша“. Разбира се, стабилната положителна репутация носи много ползи за организацията. Ето някои от тях.
2.Кредит на доверие в кризисни ситуации.Както показва практиката, репутацията помага в кризисни ситуации да „останете на повърхността“. Ако и потребителите, и партньорите, и властите ни познават от най-добрата страна, ще бъде много по-лесно за нас да получим забавяне в изпълнението на нашите продуктови задължения към тях, просто за да смекчим кризата. Разбира се, само на първо време, но този временен резерв би трябвало да е достатъчен за предприемане на спешни антикризисни мерки. Най-яркият пример е завръщането на Johnson & Johnson на пазара след катастрофата с Tylenol. (Няколко души починаха, след като взеха болкоуспокояващи; виновникът беше маниак, който сложи цианид в лекарството.) Връщането на пазара беше сравнително бързо, именно защото компанията имаше голям авторитет преди.
3.Повишаване на самочувствието на персонала на организацията, възможността за привличане на първокласни специалисти към нея.На всички е добре известно (и ще говорим за това в главата за вътрешнокорпоративния PR), че заплатата далеч не е всичко. Във всеки случай, просто чрез увеличаване на възнаграждението, увеличаване на производителността на труда, няма да постигнете увеличение на възвръщаемостта на всеки член на екипа. Човекможе да гледа на работата си като на престижна, повишаваща самочувствието, или просто да я вижда като начин да спечели малко пари. Ясно е, че в първия случай ще работи по-добре.
4.Оптимизиране на търсенето на нови бизнес партньори и работа на борсата.
Очевидно компания, която има добра репутация, намира по-лесно дистрибутори и прави допълнителни пускания на продукти и предлагане на акции.
Както виждаме, добрата репутация е важна за абсолютно всички области на комуникационната дейност на организацията. Казано по-просто, добрата репутация е добър начин да превърнете нематериалните активи в напълно материални.
Репутацията има няколко измерения – обективни и субективни. Ето например какви са обективните критерии за добра репутация, използвани от известното списаниеFortuneпри класирането на най-големите американски компании:
□ способност за привличане и задържане на квалифициран персонал;
□ ефективно използване на корпоративните активи;
□ дългосрочна инвестиционна привлекателност;
□ склонност към използване на нови технологии;
□ отговорно отношение към обществото и в частност към околната среда.
Но също така е вярно, че не само факторите създават добра репутация, но и добрата репутация ги създава (например инвестиционната привлекателност). И тук навлизаме в сферата на субективните репутационни фактори. Наистина, защо обществото прощава всичко на някои организации, забравя за миналите им грешки и е готово да им се довери в бъдеще, докато други „изгарят“ от първата грешка? При политиците успехът на „късметлиите” се обяснява с наличието на определена харизма у тях. Едва ли е възможно да се разшири това понятие към организациите - точно както е невъзможно да се даде недвусмисленоотговорът на въпроса за причините за доверието / недоверието на обществеността ...
Но от гледна точка на субективната сфера може да се даде малко по-различна дефиниция на репутацията.
Репутацията е съвкупността от вярвания и чувства, които една организация предизвиква у своята публика.
Следователно наличието/отсъствието на добра репутация често няма много общо с обективните параметри, оценявани по строги критерии. Така че,е необходимо, без да разчитаме на "безупречната история" на организацията, съзнателно и постоянно да работим с целевите аудитории.
Какви аудитории с репутация можем да класифицираме като целеви аудитории (TA)? Според професора от Австралийското висше училище по мениджмънт Греъм Даулинг можем да говорим за следните класни групи, работата с които е също толкова важна за управлението на репутацията на организацията. От вас зависи да прецените тяхното относително значение за вашата организация.
1.Нормативни групи(правителство, акционери, регулатори и др.) - диктуват и регулират правилата на организацията. За България, особено регионална, добре изградените отношения с властта са задължително условие за съществуването и развитието на всеки повече или по-малко значим бизнес. Следователно е необходимо да изглеждате подходящо в очите на властите, а как точно - като съюзник или може би като неутрална страна - зависи от местните условия.
2.Функционални групи(служители, профсъюзи, доставчици, дистрибутори и др.) - аудиторията, с която директната работа отнема най-много време за всяка корпорация. Именно мнението на тази публика създава "гръбнака" на репутацията, която бързо става известна на всички останали групи аудитория.
3.Дифузни групи(журналисти, дружества за защита на потребителите, други групи от активната общественост и др.) -най-активните групи, чиято роля е преди всичко в излъчването на репутационната оценка към други групи. Тук, разбира се, журналистите са особено важни.
4. Групи от крайни потребители- по правило организацията няма пряк контакт с тях (работи чрез различни видове представители). В същото време потребителите са крайната инстанция, чиято присъда не подлежи на обжалване. След това ще разгледаме как да работим с тях, ако предоставяте услуги на дребно или извършвате същите продажби.
По този начин всеки тип аудитория се нуждае от собствен подход, свой ключ - и само ако бъде намерен и използван правилно, репутацията ще се превърне в стратегически актив на корпорацията, а не в тежко бреме.
По този начин в самото начало на пътя трябва да направите следното:
1. Изберете целева аудитория за организацията/компанията.
2. Определете как искате тази целева аудитория да възприема "характера" на компанията или лидера.
3. Измерете как целевата аудитория възприема фирмата/мениджъра в момента.
4. Определете причините за проблемите с репутацията(пропаст в репутацията).
5. Създайте и започнете да прилагате стратегически план за подобряване на вашата репутация.