Аутсорсинг или вътрешно как да се разпредели работата в маркетинговия отдел
Как да изградим маркетинг и да го направим възможно най-бързо, какво да оставим в компанията, какво да извадим от нея и най-важното - какви задачи трябва да изпълнява маркетингът?
Говорейки на „Българската маркетингова седмица 2015“, съсобственикът и CMO на LPgenerator Максим Плосконосов сподели собствения си опит и се опита да отговори на тези и други въпроси.
Автоматизация на маркетинга
Автоматизацията прониква в абсолютно всички сфери на нашия живот и със сигурност е невъзможно да не забележим какво се случва в маркетинга днес. Както каза един велик човек: „Ние винаги надценяваме това, което ще се случи през следващите две години, и силно подценяваме това, което ще се случи след 10 години.“
Количеството натрупани данни надхвърля всички възможни граници. Все по-често звучи от сцената - Big Data, автоматизирани маркетингови комуникации - все още не е ясно какво стои зад всичко това, как да го използваме на практика, но всеки ден виждаме огромни стъпки в тези посоки.
Мисля, че през следващите няколко години ролята на маркетолога ще се промени. И маркетингът, който ще видим, ще бъде коренно различен от този, който имаме сега.
Какво искат хората да видят от маркетинга?
Типичното очакване от маркетинга е определен поток от клиенти, които стоят на опашка за продукт, и няма значение как - „ти си маркетолог, ти го правиш“. На практика ролята на маркетолога в България обикновено е по-скоро като да се разхождаш в костюм с надпис „Аз съм страхотна кнедла“ пред закусвалня: хората нямат абсолютно никаква представа какво трябва да прави един маркетолог.
Маркетингът е доста многофункционален, в него протичат много процеси. Ако вземем основните и ги представим под формата на фуния, тогава вече ще има достатъчно от тях.дузина. И това е без да се вземат предвид допълнителни функции, които зависят от спецификата на бизнеса. Всички тези задачи падат върху раменете на един или повече маркетинг специалисти, отново с абсолютна липса на разбиране как трябва да се реализира това.
Имайки опит в корпоративното управление, гледам на маркетинга от управленска гледна точка и виждам огромни проблеми в управлението на български компании. Основната трудност е неразбирането на трите основни нива на управление: оперативно, тактическо и стратегическо.
Както в армията има генерал, офицер и войник, така и на ниво управление: ако собственикът е по същество тактик и при него идва маркетингов стратег, тогава те няма да се разберат, защото стратегът вижда бъдещето, рисува планове, а собственикът казва къде е резултатът, защо не виждам мъртвите и ранените, т.е. препоръчани клиенти?
От страна на мениджмънта основният конфликт е именно в това: маркетингът също е тристепенна система. В нашата компания ние дефинираме много добре ролите, т.к Виждаме какво да очакваме и от кого. Да кажем, че сте страхотен стратег и абсолютно никакъв оперативен мениджър - не можете да идвате на работа по едно и също време и да изпълнявате едни и същи функции, но за някой е обратното - планирането и генерирането на идеи е стресиращо. Трябва да се види и приеме.
Три вида маркетинг
И така, има три вида маркетинг - оперативен, тактически, стратегически. За да разберете какво ще делегираме, разгледайте основната формула за продажби:
Възможни клиенти x Марка x Продукт x Продавач = Приходи
Някои връзки от тази верига може да липсват - не винаги имаме физически продавач, ако продаваме някакъв вид услуга онлайн, и не винаги имаме една и съща марка, но като правило, потенциални клиенти и продуктнеобходимо.
Всъщност маркетологът се занимава с първите два параметъра: основните му функции са брандиране и генериране на потенциални клиенти. Той трябва да предостави на компанията или търговския отдел потенциални клиенти и да изгради марка, така че продуктът да е по-добър, продаван по-лесно, по-скъп и т.н. Въпреки че маркетингът очевидно е стратегическо нещо, аз лично съм виждал много малко наистина добри маркетингови стратези в малки и средни компании. По принцип тактиците или операторите стигат дотам.
Това е проблем на компетентност и в тези случаи се налага включване на външни специалисти – фирми или агенции, които разработват такива неща. В същото време се работи съвместно с изпълнителния директор, така че маркетинговата стратегия да е в унисон с основната мисия на бизнеса.
Вторият проблем, след липсата на стратегия, е нейното абсолютно неизпълнение. Изпълнението на ключови точки, например стартирането на уебсайт, организацията на трафика и работата на PR се извършват от тактически търговци. А оперативните търговци са тези, които: настройват Yandex.Direct, пишат статии, обаждат се на партньори и т.н.
Въпросът е какво да запазим във фирмата и какво може да бъде отнето?
По правило само големите компании могат да си позволят да поддържат стратези в персонала, тъй като услугите им са скъпи, резултатът се забелязва само за значителен период от време и се нуждаят от големи ресурси за работа. В малка компания стратезите са неефективни.
Вярно, тук има противоречие. Мисля, че много от вас са имали работа с аутсорсинг, фрийлансъри, студиа и това не винаги е било добро изживяване. Имахме и неприятни ситуации, губихме пари, но въпреки това не се отказахме и се научихме как да взаимодействаме с други компании. Не веднага, но успяхменамерете правилния изпълнител, защото след като напълнихме неравности, вече знаехме какво искаме. Същото важи и при набирането на служители: дори при внимателен анализ все още има шанс да направите грешка - за съжаление можете да проверите дали даден човек е подходящ за вас само чрез практика.
Трябва да сте готови да загубите известна сума пари, преди да намерите подходящата компания или служител. Стресиращо е, неприятно е да се говори за това, но отказването от възможността да достигнете ново ниво поради минали неуспехи е задънена позиция: трябва да седнете, да обясните, да правите нови опити.
Това, което мога да препоръчам е да не сключвате сериозен договор веднага, а да започнете с най-простата функция, малка работа и когато видите, че всичко се получава, продължете. Така че можете да минимизирате загубите, без да се затъвате твърде много.
Също така е грешка да се прехвърлят всички задачи в една ръка, тъй като много процеси протичат паралелно. По-добре е да се свържете със специализирана маркетингова агенция, например една агенция се занимава със задействане на имейл, друга - изпращане по пощата и т.н. Ако го правеше същият екип, щеше да се чака 2 пъти повече, а времето е много важно.
Що се отнася до оперативния маркетинг, понякога не можем или не искаме да прехвърлим определени функции. Например, работата с партньори е доста постоянно нещо, което може да бъде количествено и качествено оценено и присвоено от индивида. Ако това е само периодичен дизайн на оформления, оформление на брошури - в името на такава рядка задача, наемането на човек в персонала е неподходящо.
В същото време разработването на стратегия не трябва да отнема повече от няколко седмици, оптималното време е седмица. Важно е стратегията да подлежи на постоянна корекция, в противен случай резултатът ви в края на годината ще бъде точно обратният на този,първи си написал. Тактическите задачи не трябва да отнемат повече от един месец, желателно е да ги намалите напълно до 2-3 седмици. Задачата на тактическия маркетолог е да координира ключовите точки, защото те са изпълнението на стратегията и визията на компанията.
Всеки отдел е отделна бизнес единица
Въпреки че първоначално отделите бяха в рамките на компанията, просто защото нямаше приличен аутсорсинг, като цяло, като ИТ компания, ние изобщо не трябва да правим това. Първоначално нашият персонал се състоеше от програмисти, няколко специалисти по маркетинг и директори по развитие.
Направихме предприемачи от ръководителите на отдели и им казахме: „Сега имате собствен малък бизнес, където вашият клиент е основната компания, но в същото време все още можете да работите за външния пазар, за да се храните за своя сметка, а не за наша сметка.“
Това донесе много динамика и задвижване.
Какви показатели и показатели са важни?
Има много показатели в маркетинга, вариращи от цената на лийд до ROI, които не са лесни за измерване във всеки бизнес. Но проблемът не е дори в измерванията, а в разбирането какво трябва да се направи, как да се оцени резултатът от работата?
Мениджърът често изобщо не знае какво прави маркетологът, ако не го информира постоянно за това под някаква форма, под формата на конкретни доклади и цифри. Но има канали, които е просто невъзможно да се проследят.
Например 40% от нашия трафик са директни посещения на сайта: хората идват по препоръка, след гледане на представление и т.н. Нереалистично е да се откроява едно нещо, а трябва ли да се откроява? Основното нещо са преходите, а не конкретен канал.
Всички онези сложни KPI таблици, с които започнахме да работим, се оказаха напълно нефункционални на практика. Изчисляването на заплатите по коефициенти отне няколкодни, а хората не са особено мотивирани.
Какво да правим с мотивацията?
Ако можете да предадете тази идеология, ще получите ориентиран към резултатите служител, който изпълнява функциите си без никакво ръководство. В момента планираме да създадем персонал от 2-3 хиляди служители в този формат.
Въпреки това никой все още не е отменил „системата от моркови“. Има три модела на взаимоотношения както в маркетинга, така и в мениджмънта: безразличие, което се случва в застояли държавни фирми, където мотивацията практически е на нула - правят го, защото трябва; изисквания или твърдо управление, когато шефът „види“ служителите си - има резултат, но няма удоволствие от работата; и вдъхновение, вдъхновение, корпоративна идея, когато компанията се основава на вътрешна мотивация.
Ние комбинираме тези форми, тъй като морковите все още са необходими по време на преходния период, а освен това някои просто не могат да бъдат вдъхновени и е безполезно да се оказва натиск върху тях - просто не им пука.
Така че анализът на показателите е необходим, най-важното е той да не пречи на работата на хората. Не тичам в офиса и викам защо са ни паднали продажбите, а казвам: „Момчета, днес имаме свеж ден, ще ядем плодове и ще пием пресни сокове.“ Това дава мотивация, а зад нея и резултат. Освен това такива стимули винаги са оправдани с реални числа.
Високи реализации за вас!
Максим Плосконосов, маркетинг директор, CMO LPgenerator