банкова реклама
Когато се запознаеш с банковия маркетинг като такъв, се създава странно впечатление. // Виктор Тамберг, Андрей Бадин, сп. Praktika Reklamy
Карти на Dah Sing Bank. Символът е Hello Kitty.
Този герой също изведе банката Dai-ichi Kangyo от кризата (!)
Подобен ход от Gazbank. Ще бъде ли ефективно? Продължете да четете.
Всеки продукт, и кредитът не е изключение, трябва да бъде фокусиран върху своя потребител. Аксиома. Тъй като потребителите в общата маса имат различни нужди и възможности, то на конкурентен пазар трябва да се опитаме да продадем не всичко, което е възможно и не на всеки, който може, а нещо конкретно, на групата, която има нужда от този продукт и може да го купи. Обща истина, която е в основата на концепцията за "сегментиране". Основата на маркетинга като такъв. В други области този принцип се използва иронично. Но в банковия сектор - само на места.
Понякога, когато конкретна банка залага на определена област на потребителското кредитиране - например краткосрочни потребителски кредити, това сегментиране става автоматично. Не всеки се нуждае от заем, за да си купи хладилник, но тези, които имат нужда, знаят отговора от кого може да получи този заем. Това са например Български стандарт и Хоум Кредит (ще пропуснем нюансите на имиджа на тези банки). Други известни банки обаче не могат да се похвалят с такава ясна специализация и работят във всички посоки, предлагайки потребителски заеми и ипотеки, заеми за автомобили и подкрепа на малкия бизнес. С някои вариации, разбира се, но в този контекст всички банки са почти еднакви за потребителя.
Разбира се, ние няма да учим банкерите как трябва да правят бизнес и на какви услуги да разчитат. Ролята на имиджа на този пазар не е толкова голяма, че даскъпи експерименти в областта на продуктовата стратегия. Нека го приемем за даденост, като норма: повечето банки предлагат всички възможни банкови продукти, които могат да покрият всички нужди на средния потребител. Но всички потребители са различни, всеки има своите предпочитания и сам избира. Ако не предоставите на потребителя ясни критерии за избор на една или друга финансова институция, тогава той започва да се ръководи от нещо неразбираемо - неговите неясни пристрастия, симпатии или думи на познати. Тази ситуация е откровено ненормална и затова съществува маркетингът, за да я елиминира. И когато няма фундаментална разлика от гледна точка на продуктовата стратегия, тази разлика се премества в сферата на имиджа.
„Принципът на еволюционната промяна беше в основата на новата марка и лого.“
„Това лого ни позволява да подчертаем такива важни принципи като прогресивно развитие, професионализъм и надеждност.“
„Що се отнася до основната идея на новия знак, тя може да се изрази по следния начин: „разширяване на хоризонтите“.
„... символизира, че разчитайки на настоящето, ние гледаме към бъдещето.“
"...се позиционира като стабилна, съсловна организация, вярна на устоите на българската държавност."
Но дори ако всички тези концепции са някак по-ясно предадени на потребителя, те пак ще бъдат филтрирани от съзнанието. Или като нещо естествено, или като маловажно. Следователно харченето на пари за предаване на такъв „имидж“ на потребителя не си струва. Всякакви проповедници на "позиционирането" няма да се съгласят с нас, но ние говорим за логиката на потребителя, а не се опитваме да измислим оправдания за нашите творчески прозрения.
Имиджът на банката, разбира се, трябва да бъде уникален. Ако е като всички останали - тогава какъв е смисълът потребителят да избира точнотази банка, а не друга? Естествено, тя трябва да бъде цялостна, така че при посещение у потребителя да няма различна идея, която да започне да предава на другите. Но каква може да бъде сърцевината на този образ, ако от гледна точка на набор от банкови продукти банките малко се различават една от друга? И което е важно, образът трябва по някакъв начин да изравнява недостатъците на банката по отношение на други фактори, влияещи върху вземането на решения (вече споменатото разпространение, близостта до държавата и други).
Примерът с Hello Kitty в началото е ясно доказателство за това. В края на краищата този символ не е просто боядисано коте, това е "Kawai" (японски - сладко), това е блясък, това е атрибут на определена културна среда - любители на кристали, розово и известни марки. И сам по себе си е марка. Което, между другото, не е толкова евтино. С този единствен символ банките веднага станаха част от този блясък, с милиони привърженици. Малка публика? Едва ли. И какво имаме с Газбанк? Какъв е този символ "Габа"? Абсолютно нищо. Детска рисунка. Банката вижда ли учениците от началните класове като свои клиенти? Ето ви отговора.
Съответствието с определена култура може да се покаже не само чрез демонстрация на целевия потребител. Всяка култура има свой собствен набор от символи, свой собствен език, свои собствени концепции, тъй като културата в този контекст е система от идентификационни знаци „приятел или враг“. Има повече от достатъчно символи, които показват, че целевият потребител на банката принадлежи към определена културна среда. Но рядкостта на успешните съвпадения отново потвърждава факта, че никой не разбира тази обща истина и действията в тази област се извършват на случаен принцип.