Бенчмаркингът като функция на пазарното проучване, статии на iTeam

Концепцията и видовете бенчмаркинг

Съединените щати се считат за родното място на бенчмаркинга. В историята обаче има доказателства за по-ранна употреба на концепцията за бенчмаркинг. В Япония бенчмаркингът е свързан по съдържание с японската дума "дантоцу", което означава - усилие, загриженост, желание най-добрият (лидер) да стане още по-добър (лидер) ?. В Китай е известно управлението на китайския пълководец Сун Дзъ, който пише: „Когато познаваш врага си и познаваш себе си, не се страхуваш от резултата на сто войни“. Бенчмаркингът се появява за първи път през 1972 г. Тогава изследователската и консултантска организация PIMS (въздействието на маркетинговата стратегия върху печалбите) установи, че за да се намери ефективно решение в областта на конкуренцията, е необходимо да се знае най-добрият опит на други предприятия, които са успешни в подобни условия. През 1979 г. Xerox, американска компания, започна проект за сравнителен анализ на конкурентоспособността, за да анализира цената и качеството на собствените си продукти в сравнение с японските. Проектът имаше голям успех. Целта на сравнителния анализ е надеждно да се установи, въз основа на изследвания, вероятността за предприемачески успех. Бенчмаркингът се извършва като част от конкурентен анализ и не е нещо ново за повечето фирми, въпреки че е по-подробна и рационализирана функция от метод или подход за конкурентен анализ.

Използването на бенчмаркинг има много посоки, например:

бенчмаркингът в логистиката ви позволява бързо и на ниска цена да идентифицирате проблеми в ситуацията в логистичните системи, в зони, близки до купувача, при изпълнение на поръчки и транспортиране;
бенчмаркингът се използва при разработването на стратегии, операции и управленски функции;
бенчмаркингсе разглежда и като начин за оценка на стратегиите и целите на работа в сравнение с водещи предприятия, за да се гарантира дългосрочно оставане на пазара;
най-разпространената форма е продуктовият бенчмаркинг.

Като цяло анализът на съдържанието на бенчмаркинга показва, че той може да се разглежда като направление на маркетинговите изследвания. Ползата от бенчмаркинга е, че производствените и маркетинговите функции стават по-управляеми, когато най-добрите практики и технологии на други (несобствени) предприятия или индустрии се изследват и прилагат в собственото предприятие. Така бенчмаркингът се превръща в изкуството да откриваш какво другите правят по-добре, да учиш, подобряваш и прилагаш техните методи на работа.

Бенчмаркингът в своето развитие е преминал през следнияеволюционен процес:

първото поколение бенчмаркинг се тълкува като реинженеринг или ретроспективен анализ на продукта;
второто поколение - бенчмаркинг на конкурентоспособността - се развива като наука през 1976-1986 г. благодарение на дейността на компанията "Xerox";
третото поколение - бенчмаркинг на процеси - се развива през 1982-1986 г., когато водещите в качеството предприятия осъзнават, че е по-лесно да се учат от предприятия извън техния сектор или индустрия, отколкото чрез изследване на конкуренти;
четвъртото поколение - стратегически бенчмаркинг - се разглежда като систематичен процес, насочен към оценка на алтернативи, прилагане на стратегии и подобряване на характеристиките на ефективността въз основа на проучване на успешни стратегии на външни партньорски предприятия;
петото поколение - глобален бенчмаркинг, се разглежда като бъдещ инструмент за организиране на международен обмен, като се вземат предвид културата и националните особености на процесите на организиране на производството.

Има следнитевидове сравнителен анализ:

вътрешен бенчмаркинг- бенчмаркинг на процеси, извършван в рамките на една организация, сравнява характеристиките на производствени единици, които са подобни на подобни процеси;
сравнителен анализ на конкурентоспособността- измерване на характеристиките на дадено предприятие и сравняването му с тези на конкурентите, изследване на конкретни продукти, възможности за процеси или административни методи на конкурентни предприятия;
Функционален бенчмаркинг– сравнение на конкретна функция на две или повече организации в един и същи сектор;
бенчмаркинг на процеси– дейността по промяна на определени показатели и функционалност, за да се сравнят с предприятия, чиито характеристики са перфектни в подобни процеси;
глобален бенчмаркинг– разширение на стратегическия бенчмаркинг, който включва и асоциативен бенчмаркинг;
асоциативен бенчмаркинг- бенчмаркинг, провеждан от организации, които са част от тесен бенчмаркинг съюз;
общ бенчмаркинг– бенчмаркинг на процеси, който сравнява конкретна функция на две или повече организации, независимо от сектора.

Има същосравнителен анализ на разходите, сравнителен анализ на производителността, сравнителен анализ на клиенти, стратегически бенчмаркинг, оперативен бенчмаркинг.

Процес на сравнителен анализ

Процесът на сравнителен анализ включва фактори, обекти на изследване, основни правила за анализ, стъпки на сравнителен анализ и подходи за обучение, базирани на сравнителен анализ.

Факторите за успех, които определят процеса на сравнителен анализ, се класифицират, както следва:

Обективни фактори (твърди);
Субективни фактори (меки).

Обективните факторивключват:

определяне на ясни граници на проекта;
точно време;
съответствие със стандартите за качество;
като се вземат предвид бюджетните ограничения.

Субективните факторивключват:

благоприятен климат за сътрудничество;
ориентация към резултат (положително отношение);
осъзнаване значението на качеството;
интерес;
креативност;
бизнес етика (бенчмаркингът или още се нарича анализ на превъзходството не е индустриален шпионаж).

Концепцията за бенчмаркинг (анализ на превъзходството) е спомагателен инструмент за събиране на информацията, необходима на предприятието, за да подобрява постоянно производителността, качеството и да бъде пред конкуренцията.

Анализът на високите постиженияе поглед към вътрешните функции, дейности и опит със следнитецели:

определяне на най-добрите резултати;
анализирайте работата си;
идентифициране на пропуски в изпълнението;
премахване на слабостите;
създават мотивация за непрекъснато усъвършенстване.

Обект на изследване.Изборът на обекти на изследване се определя от самото предприятие и неговите служители. Производственият анализ се прилага към стоки, услуги, функции, стратегии, процеси и др. Ако говорим за стратегически въпроси, тогава е необходимо да разберем кои фактори са най-важни за реализиране на конкурентни предимства, да установим критерии за измерване, които описват тези фактори и да идентифицираме предприятията, които постигат най-добри резултати в този сектор. След това трябва да намерите тези методи, които водят до най-добри резултати.

Правила за анализ.

Има три основни вида анализ:

вътрешен анализ на превъзходството (сравнение в рамките на предприятията, например между отдели, отдели или продуктови групи);
външен анализ на превъзходството (сравнение на подобни дейности в различни области, например между конкуренти или колеги, работещи на различни пазари);
анализ на функционалното превъзходство (това сравнява подобни функции или процеси в различни индустрии. Идеята е да се търсят най-добрите резултати, където и да се появят)

Когато провеждате анализ на превъзходството, трябва да се спазват следнитеправила:

бизнес лидерите трябва да се интересуват възможно най-много от идеята за анализ на превъзходството;
служителите трябва да бъдат информирани за целите и необходимостта от проекта;
работната програма трябва да има проста, стъпка по стъпка и разбираема структура;
напредъкът на проекта трябва да бъде подробно документиран.

Този ред е от голямо значение, тъй като анализът на превъзходството често предизвиква важни, реформаторски и дори революционни промени в предприятието.

Етапи на процеса на бенчмаркинг.

Процесът на сравнителен анализ може да бъде разделен на 6 фази (етапи).

Дефиниране на обекта на анализ на превъзходството, т.е. тези обекти, които могат да бъдат използвани от анализа на превъзходството, са установени.
Идентифициране на партньори за анализ на превъзходството, т.е. след като се определят целите, е необходимо да се започне търсенето на най-добрите предприятия. Този процес включва следните стъпки:
бърз преглед. Тук се извършва повърхностен преглед на наличните източници на информация, както и се събират вече налични данни;
поставяне в ред. Тук, като вземем предвид допълнителноинформация, опишете подробно наличната в момента информация;
избор на най-добрите. Тук те избират партньори, които се считат за подходящи.
Събиране на информация. Тази фаза включва не само събиране на качествени данни, но и изследване на съдържанието на работа, процеси или фактори, които обясняват производителността.
Анализ на информацията. Този етап поставя големи изисквания към творческите и аналитичните умения на участниците в процеса на анализ на превъзходството. Да анализираш не само да си наясно с приликите и разликите, но и да разбираш връзките. Освен това трябва да се идентифицират влияния, които могат да усложнят сравненията и да фалшифицират резултатите.
Целенасочено прилагане на придобитите знания, а именно не само прилагането на разработените възможности за подобрение, но и по-нататъшното развитие на организацията на предприятието. В този случай не става дума за копиране, а за това, че те трябва да служат като стимул за по-нататъшно иновативно развитие на собствената си организационна структура, в противен случай анализът на превъзходството ще се превърне в стратегия на победените.
Контрол на процеса и повторение на анализа. Контролът върху процеса при внедряване на резултатите от анализа се извършва в две посоки:
първата посока - необходимо е да се следи развитието на установените показатели за ефективност на предприятията, т.к. това, което доскоро беше най-доброто постижение, скоро ще стане стандарт или ще се влоши;
второто направление - необходимо е да се провери постигането на междинните цели и спазването на плановете за ресурси и срокове, т.к. По правило цената на анализа на превъзходството след внедряването е значително намалена.

Учене чрез анализ на превъзходството. защотоанализът на превъзходствотое метод, чрез койтоимитират се успешни модели на поведение и следователно води до „обучаваща се организация“, а такава организация изисква записване и прилагане на успешни методи на действие в предприятието (пример могат да бъдат курсове за обучение).

Източник: Според материалите на катедра „Маркетинг“ Гомелски държавен технически университет на име П.О. Сухой