Безразмерна пелена, Лаборатория за реклама, маркетинг и PR

Проектът на комуникационната консултантска агенция PosterOne "NashiMamashi" получи не само първото място в номинацията "Най-добър проект за CRM и директен маркетинг", но и Голямата награда на конкурса "Сребърен Меркурий-2008", което според нас е съвсем справедливо, защото това е един от малкото случаи, когато интернет ресурс, заточен за продажба на пелени, стана интересен за мнозина, както се казва, сам по себе си.

Цели и задачи

Повторно стартиране на клуба за лоялност на пелените за еднократна употреба Huggies в актуализиран формат, който ви позволява да решавате следните задачи:

Целевата аудитория

Бременни жени и майки с деца до 2 години.

Уникалност на проекта

Благодарение на такива смели решения като отказ от използване на името на продуктовата марка при популяризиране на нов клуб за лоялни клиенти и инвестиране в пускането на пазара на нов информационен ресурс/бранд „НашиМамаши“ се получи универсален маркетингов инструмент – онлайн портал и комплекс от DM и промоционални дейности под общото име „НашиМамаши Клуб на модерните майки“. Този инструмент позволява не само по-ефективно задържане на съществуващи потребители, като им предлага много интересни услуги и дейности, но и превключване на потребители на други марки, както и извършване на други функции, които спомагат за популяризирането на марката Huggies.

Използвани маркетингови инструменти:

  • база данни с лични данни на членовете на клуба, като се вземе предвид броят на бонус точките;
  • Интернет портал www.nashimamashi.ru;
  • изпращане на имейли;
  • директна поща (раздаване на клубни материали, награди, мостри);
  • "гореща" линия за поддръжка;
  • BTL дейности в родилни домове (вземане на мостри от продукти Huggies, информационни материали на клуб НашиМамаши);
  • използване на POP (Proof-Of-Purchase, потвърждение на покупка) - баркодове от опаковки Huggies.

Описание на проекта

За решаване на поставените задачи беше разработен нов клуб за лоялност под името „Клуб на съвременните майки „НашиМамаши“, който позволява на своите потребители:

  • общуват помежду си;
  • получават необходимата надеждна информация;
  • консултирайте се с квалифицирани специалисти;
  • участвайте в различни състезания, промоции с награди и клубни бонус програми, натрупвайки точки в акаунта си.

Всички дейности на този CRM проект бяха разделени на офлайн и онлайн части, в зависимост от наличието на интернет връзка.

1. Първи контакт в родилния дом (в проекта участват 95% от родилните домове в 24 най-големи града в България): майките получават проби от пелени, подаръци от Huggies и информационни клубни материали. Задължително условие за получаване на този комплект е попълването на въпросник. Данните от въпросниците по-късно се въвеждат от операторите в общата клубна база данни.

3. В случай, че мама се интересува от предложените възможности, тя събира и изпраща баркодове от опаковки Huggies на агенцията. Операторите вземат предвид баркодовете, превръщайки ги в наградни точки (броят на точките зависи от цената на пакета, от който е изрязан баркодът), които се вземат предвид в сметката на потребителя на клуба. В зависимост от броя на изпратените точки, той може:

  • получават консултации в реално време на "гореща линия" от специалисти на Научноизследователския институт по педиатрия;
  • получават информационни брошури на клуба, които в крайна сметка формират една книга за грижа за децата, написана от специалисти от Научноизследователския институт по педиатрия;
  • получава мостри от интересни за нея продукти Huggies;
  • изберете подаръци от различнинива от каталога с награди.

Работата с майки, които имат достъп до интернет, се извършва чрез интернет портала www.nashimamashi.ru. Достъпът до ресурса е неограничен, но изисква регистрация. Порталът е синтетичен ресурс, който е усвоил най-интересните и полезни функции за нашата целева аудитория:

  • общност (форуми, блогове, фотоалбуми, функция "намерете приятелка във вашия град", система за незабавни съобщения);
  • база от знания - "енциклопедия на мама" (статии по темите за грижа и здраве на децата от специалисти на Научноизследователския институт по педиатрия, членове на клуба, от отворени източници на информация за продуктите на партньорите на клуба - Huggies и Nestle);
  • "Справочник на вашия град" - местни указатели на обекти, представляващи интерес за майките, с възможност за попълване от потребителите;
  • творчески и фото конкурси с награди от Huggies и Nestle;
  • игри и други онлайн развлечения;
  • наблюдение на търговията (събиране на съобщения от посетителите на сайта за липсата на гама Huggies в техния магазин);
  • онлайн консултации на педиатри, гинеколози и юристи от водещи московски специализирани изследователски институти.

След натрупването на "критична маса" потребители, някои от услугите на портала станаха достъпни само за лоялни потребители на Huggies, които изпращат баркодове. Например онлайн консултации на специалисти. Повечето от потребителите вече са толкова свикнали с тази услуга, че след кратък период на адаптация, по време на който администраторът на сайта даде обяснения, много започнаха да изпращат POPs активно.

В допълнение, лоялните потребители ще имат достъп до следните ресурси:

Информация за броя на натрупаните наградни точки винаги е достъпна в „Личния акаунт“ на уебсайта или на „горещата линия“.

Освен това сайтът постояннопровеждат се анкети и гласувания сред целевата аудитория, които дават релевантни оперативни резултати по теми, интересуващи клубните партньори. Има специален формуляр „Проблем с покупката на Huggies“, в който потребителите оставят информация за обекти с незадоволителен асортимент или точки, където биха искали да закупят пелени.

География на проекта

Цяла България е за целевата аудитория, която има достъп до интернет. 24 най-големи български града - за Централна Азия, която няма достъп до интернет.

Градско покритие: Москва и Московска област, Воронеж, Санкт Петербург, Самара, Толиати, Казан, Нижни Новгород, Саратов, Ростов на Дон, Волгоград, Краснодар, Екатеринбург, Перм, Уфа, Челябинск, Тюмен, Новосибирск, Иркутск, Красноярск, Омск, Кемерово, Новокузнецк, Владивосток, Хабаровск.

Резултати от проекта, съобразно поставените цели

  • за първата година броят на регистрираните на www.nashimamashi.ru (

25000) надвишава 2,5 пъти това за www.huggies.ru за всичките години на съществуването му (

9500); форумна активност - 20 пъти по-висока;

  • сайтът е един от двадесетте най-популярни детски ресурси, повече от 400 000 души са го посетили през годината;
  • през 2007 г. рязко нарастват продажбите на всички видове пелени Huggies, особено на Huggies Newborn, мостри от които се предават в родилния дом;
  • съотношението на потребителите на марките Huggies и Pampers в клуба през първите месеци след старта е 56:44, което е близко до разпределението на потребителите на пазара (53:47 в Москва) и потвърждава ефекта от идеята за небрандиран клуб за лоялност;
  • същото съотношение след една година работа вече беше 65:35, което може да служи като косвено потвърждение за процеса на „превключване“ на потребителите на други марки към Huggies;
  • клубът е ясно определен от потребителите като проект, стартиран от Huggies;
  • Функцията за наблюдение на търговията даде на отдела по продажби на компанията информация за точките на незадоволено местно търсене, което направи възможно изграждането на дистрибуция по-ефективно.

    • Защо проектът проработи

    Обратна връзка от клиента за ефективността на проекта

    През годината на съществуване на клуб "NashiMamashi" беше възможно да се постигнат наистина изключителни резултати. Достатъчно е да споменем, че ръководството на компанията често започва деня с посещение на сайта на НашиМамаши! Причината: клубът наистина се отличава със своята оригиналност и оригиналност в работата с млади майки.

    За марката Huggies ресурсът се превърна в истинска находка, където можете да получите много от най-интересните идеи: рецензии на продукта, стихотворения и песни за продукта, как майките виждат възпитанието на децата, тяхното развитие, грижата за детската кожа и грижата за здравето на бебетата. И най-важното: ресурсът на "НашиМамаши" не е ограничен в развитието, така че съвместната ни задача с агенцията ще бъде да продължим да работим по този прекрасен проект.