Бранд мениджмънт - Стратегически бранд мениджмънт

Дейвид Аакър идентифицира пет нива на потребителска лоялност към марката.

  • 1. Ценово ориентиран купувач ще закупи продукт от всяка марка. Няма лоялност към марката.
  • 2. Потребителят е доволен. Няма причина да купувате друга марка.
  • 3. Купувачът е доволен и ще поеме загубата, ако закупи друга марка.
  • 4. Потребителят оценява стоките на тази марка.
  • 5. Клиентът е отдаден на марката.

Размерът на капитала на марката силно зависи от това колко купувачи са в групи 3, 4 или 5 (лоялни към марката), а също и (според D Aaker) от познаваемостта на името на марката, възприеманото качество на марковия продукт, устойчивостта на рационални и емоционални асоциации и други активи като патенти, търговски марки и устойчивостта на системата за обратна връзка от потребителите.

Високият капитал на марката (в резултат на висока информираност и лоялност на потребителите) позволява на компанията да намали маркетинговите разходи, дава й влияние при дистрибутори и търговци на дребно, позволява й да налага по-високи цени (марковите стоки се възприемат като по-високо качество), позволява лесно разширяване на гамата от маркови стоки (марките се доверяват на потребителите) и е защитена в лицето на жестока ценова конкуренция. От друга страна, оценката на марката е определяне на общата финансова стойност на марката. Например най-ценните марки в света са Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's. Някои анализатори смятат марката за основна и най-дълготраен актив на компанията, чийто живот значително надвишава живота както на произвежданите стоки, така и на самите организации. Но силата и влиянието на марката се крие в лоялността на клиентите към нея. Това означава, че капиталът на марката се основава на капитала на клиента. Следователно маркетингът трябва да бъде насочен към увеличаване на периода на лоялност на клиента към марката, а управлението на марката става най-важният маркетингов инструмент.

В процеса на създаване и управление на марка, компанията ще трябва да реши няколко сериозни проблема (фиг. 4.1.). Първо, трябва да отговорите на основния въпрос:

Дали изобщо да се създаде търговска марка или не? Ако да, тогава специалистите по маркетинг трябва да определят желания статус на марката, нейното име и да разработят стратегия за марката.

Да бъде или да не бъде търговска марка? На първо място, компанията трябва да отговори на въпроса за целесъобразността на присвояването на търговска марка на продукта. Днес значението на търговските марки е нараснало толкова много, че рядък продукт се ражда "безименен", включително такива ежедневни стоки като сол, портокали, болтове и ядки, замразени храни - пилета, пуйки.

бранд

Фиг. 4.1. Решения за управление на търговски марки

Генеричните продукти са немаркирани, обикновени опаковки, по-евтини разновидности на основни потребителски продукти като спагети или хартиени кърпи.

Дистрибуторите и търговците на дребно предпочитат маркови стоки, защото наличието на марка улеснява търговията, гарантира определени стандарти за качество, засилва предпочитанията на потребителите и улеснява идентифицирането на доставчици. Потребителите правят своя избор в полза на маркови стоки, т.квярват, че търговските марки им позволяват да идентифицират качествените разлики в продуктите и да увеличат ефективността на покупките.