Cheat Sheet - Алгоритъм за създаване на сценарий за радио реклама
В началото на статията е описана накратко общата логика на алгоритъма, след което първата част от алгоритъма е представена на читателя. Говори се за поставяне на задача за радио реклама. Тази логика на материала може да се сравни с урок по география: първо разглеждаме карта на света и след това последователно изучаваме всеки континент, като започнем например с Африка.
ОБЩА ЛОГИКА НА АЛГОРИТМА
Алгоритъмът се състои от пет основни части, които от своя страна са разделени на „стъпки“ и приложения под формата на „Информационен фонд“, който трябва да бъде достъпен на определени стъпки от алгоритъма.
ОБЩА ЛОГИКА НА АЛГОРИТМА
Първо: „сценарият не се получи“ - в този случай трябва да се върнете към ПЪРВАТА част и да опитате отново.
Второто: „получиха се няколко варианта на сценария“ - в този случай трябва да изберете една или повече опции и незабавно да преминете към ЧЕТВЪРТАТА част на алгоритъма - „Проверка“.
Ако изборът е труден или невъзможен (това се случва например, когато всеки сценарий решава определена задача и са необходими само няколко видеоклипа), тогава трябва да отидете на ТРЕТА част - „Сгъване на скриптове“.
Ако получите една версия на сценария, тогава трябва да преминете направо към ЧЕТВЪРТА част - "Проверка".
ЧЕТВЪРТА част от алгоритъма е най-отговорна. Предназначен е за проверка на качеството на скриптовете, създадени във втората и/или третата част. В случай, че проверката покаже, че скриптът е с високо качество, трябва да преминете към последната, пета част (последната по този дълъг и трънлив път) - „Прилагане на получения резултат“. Ако сценарият е с лошо качество, трябва да се върнете към първата част и да опитате да работите върху сценария отново и по-внимателно.
ПЕТАТА част има две функции:
2. "подобряване на алгоритъма".
Над последния Авторще бъде много благодарен на читателите.
Така че вземете лист хартия, химикал и се захващайте за работа.
ПЪРВА ЧАСТ ОТ АЛГОРИТМА
„ФОРМУЛИРАНЕ НА МОДЕЛА НА ПРОБЛЕМА“
В началото на работата по видеото възникват различни проблеми:
б) ясно е какво трябва да се напише, но е трудно да се намери идея;
в) огромно количество информация трябва да бъде „натъпкано“ в едно видео и не е ясно как да се композира и т.н.
Нека се опитаме да разрешим тези проблеми стъпка по стъпка. Може би ситуацията ще стане много по-ясна. Така…
ФОРМУЛИРАНЕ НА МОДЕЛА НА ПРОБЛЕМА
ИЗБОР НА ОБЯВЕН ОБЕКТ (ПО) от ТИПОВ СПИСЪК
„Продукт“ (включително услуга, събитие, лице и т.н.).
„Марка“ (включително страната на производство, спонсора, политическата или социалната посока (например комунистическа или демократична) и др.).
Не е достатъчно купувачът да знае, че продуктът, който му се предлага е вносен телевизор. За него фразата звучи неубедително: „този телевизор е по-добър, защото има два пъти повече „звънци и свирки“. Купувачът избира между марки. Непознатите хора се страхуват да купуват, следователно, на определени етапи от популярността на стоките, марките (държави производители, политически направления) влизат в конкуренцията.
"Компания" (включително магазин, организатор, парти, блок и др.).
В един прекрасен ден купувачът не е все едно в кой магазин да прави покупки (например при закупуване на компютър). Освен това някои клиенти не осъзнават, че магазинът, покрай който минават всеки ден, продава нужния им продукт. Компетентните връзки са много важни: Фирма - Продукт, Фирма - Асортимент, Фирма - Марка и др.
„Цена“ (включително отстъпки, предимства, карти, ценови нива: „скъпо-евтино“ или точни цени).
НаНа всеки пазар рано или късно етапът на ценова конкуренция започва и свършва. Ето защо е важно да започнете ценова кампания навреме и когато цените се изравнят, да сте готови за конкуренция извън цените.
„T/S функция“ (включително обслужване, спецификации, специални разлики и т.н.).
На този етап е важно да кажете нещо ново за продукта или услугата.
Например: „Този био-телевизор произвежда кислород и въздухът е изпомпван от тези пелени, така че да не купувате въздух. И доставяме директно до Луната, ако някой има нужда.
1) „краткосрочен“: продължителността на средното видео е 20-30 секунди;
2) радио рекламата може само да се чуе. А слуховият канал не е най-силният канал на възприятие.
Освен това алгоритъмът (в третата си част) предвижда „сгъване“ на сценарии (комбиниране с помощта на общи елементи).
На пазара излиза нова компания Zet, която продава козметика на едро. За фирмата в града не се знае нищо. Конкуренцията е сериозна. Търговците на едро трябва да знаят за компанията и да искат да се присъединят към нея.
ПРИМЕР: "Фирма" - "Зет". „Координати” – ул. Березов, 36.
Поредните избори за кмет на града. Кметът Иванов е популярен в града. Няма сериозни конкуренти. Но има опасност хората да не дойдат да гласуват. Трябва хората да дойдат и да гласуват за кмета Иванов.
ИЗБЕРЕТЕ ЗАДАЧА КЪМ ОБЯВЕНИЯ ОБЕКТ
1. Позициониране (особен случай за някои RO е информирането).
направи неизвестен RO известен;
направете го разбираемо, „свое” емоционално;
формират оценка за РО;
привлече вниманието към RO;
Например: "Нашето кисело мляко е био."
2. Отклоняване от конкуренти.
получавате ефекта на новост, ако RO е известен;
превключете вниманиетослушатели от подобни съоръжения в RO;
разграничи RO от други подобни на него (направи го различен от другите);
Например: "Този почистващ препарат, за разлика от другите, разяжда ръждата."
3. Елевация на изображението.
потвърждават, подкрепят преобладаващото мнение за РО;
да запознае слушателя с известните му преди това подробности за РО;
създават положително настроение по отношение на РО;
издигне мнението за RO;
Например: "Оперират ни хирурзи."
отклоняват вниманието на слушателя от нежелани емоции и оценки на РО;
коригира отношението на слушателите към RO.
Например: „Хартията струва повече от наденицата. Защо ще го поставим там?"
В пресечната точка на необходимите позиции въвеждаме съответните задачи в таблицата.
В третата част на алгоритъма е предоставена стъпка, при която сценариите ще бъдат свити.
ИЗПИШЕТЕ УСЛОВИЯТА НА ЗАДАЧАТА СЪГЛАСНО ФОРМУЛИРАНЕ № 1
ФОРМУЛАЦИЯ № 1: Радиослушателите (посочете какво) след като прослушат радиоклипа, трябва да направят (посочете какво) и да разкажат/предадат/обсъдят (посочете какво) на други хора (посочете кое).
НЯКОИ ПОЛЕЗНИ ПРЕПОРЪКИ:
Формулировките са най-добре разделени.
Ние формулираме задачата не общо, а в рамките на избраната за РО задача. Тези. за всяка задача (и може да има дузина от тях) пишем формулировката № 1.
Не се отклонявайте от поставената задача.
Използвайте спомагателни глаголи.
Това означава: или подчертайте целевата аудитория, или посочете голяма аудитория и нейните отличителни черти, или може да бъде „всички хора“ като цяло.
Спестете от фразата „Запомнете информацията“.
Тази фраза е частен случай. Ако при формулирането на условието на проблема глаголите отиват по-далеч: „разказвам“, „прехвърлям“, „обсъждам“, тогава се появява „запомняне“.автоматично. защото не можете да „кажете“, ако не си спомняте, тогава можете да пропуснете думата „помня“ във формулировката.
Формулирайте (доколкото е възможно) на прост език (без термини).
ПРИМЕРИ ЗА ФОРМУЛИРАНЕ НА ПРОБЛЕМИ:
Всички радиослушатели, след като чуят радио клип за кмета Иванов, трябва да свържат всичко добро, което е направено в града, с неговото име и да вземат решение: Иванов да бъде кмет занапред.
ВЪВЕЖДАНЕ НА ПОНЯТИЕТО "СТЕРЕОТИП"
В тази стъпка променяме формулировката на проблема. Ако по-рано беше казано какво трябва да направят радиослушателите, след като слушат радио реклама? сега въвеждаме теоретично предположение, че ще постигнем желаното действие от радиослушателите, ако действаме според техния стереотип, свързан с това действие.
Например плискането на вълни автоматично предизвиква релаксация. Сигнал на кола ви кара да се оглеждате? gesenka „Скакалец седеше в тревата“ - усмивка. Познатата (стереотипна) музика, както знаете, има много специфичен ефект върху човек. Стереотипните звуци и действия са свързани. И това трябва да се използва умело.
Да предположим, че носителят на стереотипа, от който се нуждаем, е определен X (“X”) - елемент (“X” - защото е неизвестен.) Той може да бъде: текст, звук, музика, глас, които трябва да бъдат намерени (което ще направим в следващите стъпки). Когато потенциалният ни клиент чуе определен „Х-елемент“ във видеото, той ще предприеме действието, от което се нуждаем. Получи се като звуково уравнение.
Във връзка с тези предположения ние трансформираме първата формулировка (вижте Стъпка 3) във втората.
РЕФОРМИРАНЕ НА ФОРМУЛАЦИЯ № 1c, ВКЛЮЧВАЩА СТЕРЕОТИПА във ФОРМУЛАЦИЯ № 2
ФОРМУЛАЦИЯ #2: X-елементът включва стереотип, който кара (посочете кой) да прави (посочете какво) икажете / предайте / обсъдете (посочете какво) на други хора (посочете кои).
Х-елементът „включва” стереотипа на всички радиослушатели, който свързва всичко добро, което е направено в града, с името на кмета Иванов и решават помежду си: той да бъде кмет занапред.
ИЗБЕРЕТЕ от ТВЪРДЕНИЕ №2 СТЕРЕОТИП НА СЛУШАТЕЛЯ
Самите стереотипи на слушателя се появяват във формулировката (вижте Стъпка 5).
Изкуство. - всички хубави неща
(За основа са взети формулировките на G.S. Altshuller от „Алгоритъм за решаване на изобретателски задачи ARIZ-85-V”) Инструментът в този контекст е самият елемент X (звук, текст, музика, глас), който пряко засяга стереотипа на слушателя. Нашата задача е да го намерим. Интересно е, че слушателят трябва да "чуе своя стереотип" на звуконосителя, за да се "включи" към него и да извърши нужното действие.
(звук, текст, музика, глас - носители на стереотипи)
а) обръщаме се към картотека - списък със стереотипни звуци, текстове, музика, гласове (например с помощта на добре познати / стереотипни / крилати фрази се създават слогани под рубриката „Смях чрез слогана“. Рекламната служба на „Българско радио“ обработва стереотипни фрази с помощта на рецепция и създава от тях много забавни и запомнящи се неща, например: „Лети – с поздрави, върни се“ - умен”). Има цели библиотеки на дискове със специални ефекти, които също предизвикват определени стереотипи и те трябва да се използват и при работа по сценарий (а не само при запис на радио реклама в студио).
б) ако в картотеката няма носители на необходимия стереотип, тогава тестваме сегмента (на нашите потенциални клиенти) за стереотипи. Събираме "жаргонни изрази", термини, специфични звуци, фрази, гласови характеристики, песни от сегмента, върху който работим.
Ние използваме a.
Имаме нужда от стереотипна фраза за важността (популярността) на нещо. Подходящи фрази:
„По искане на ... (търговци на едро на козметика)“;
Използваме b.
„Отиваме в сегмента“ на същите търговци на едро на козметика.
Повечето търговци на едро на козметика казват такива фрази:
„Добре е да го вземете ... (продуктът се нарича)“,
ДРУГ ПРИМЕР Учителите се „включваха“ на звънеца, тичаха по коридора, осеяни с викове, песента „Училищен валс“, фразите: „Отидете до дъската ..“, „Нека родителите дойдат утре“ и т.н.
ИЗБЕРЕТЕ ОСНОВНИЯ (ОСНОВНИЯ) СТЕРЕОТИП
На предишната стъпка бяха открити стереотипни звуци, текстове, гласове, мелодии. Сега избираме основния (базов) елемент от тях. Това ще бъде отправната точка при създаването на радио реклама, всички следващи стъпки ще идват от базовия елемент. Критерият за избор на такъв елемент е прост: разтворът трябва да бъде възможно най-близо до формула № 2.
Ситуация № 1. Намерените звуци, текстове, гласове, мелодии, които засягат стереотипа на избрания сегмент, са в същия ранг.
Струва си да опитате да напишете няколко версии на радио реклами и да изберете най-добрата от тях.
Ситуация № 2. Намерените звуци, текстове, гласове, музика, които влияят на стереотипа, са в различни рангове, но въпреки това тези, които са по-ниски в ранг, са по-ярки.
Инструменти, които засягат стереотипа (както хомогенни (както текстови), така и хетерогенни (мелодия и текст)), могат да бъдат комбинирани в едно видео и да се изгради композиция от тях, ако е възможно. Струва си да опитате следващите стъпки, за да го направите.
КОНВЕРТИРАНЕ НА ФОРМУЛАЦИЯ № 2, СПОРЕД ОСНОВНИЯ НОСИТЕЛ НА СТЕРЕОТИП (ИНСТРУМЕНТ) във ФОРМУЛАЦИЯ № 3
ФОРМУЛАЦИЯ #3: X-елемент (посочете конкретна основа) включва стереотип, който кара (посочете кого) да(посочете какво) и разкажете/прехвърлете/обсъдете (посочете какво) на други хора (посочете кои).
УСИЛВАНЕ НА ДУМА #3
Формулировките от стъпка 8 използват основните елементи, но в стъпка 7.1. много повече инструменти са открити, които могат ясно да подобрят сценария на радио реклама. ЗАСИЛЕНО ТВЪРЖДЕНИЕ #3: Комбинирането на елемента X (посочете конкретно основно) с други инструменти (посочете кои) засилва стереотипа, който кара (посочете кой) да прави (посочете какво) и да казва/прехвърля/обсъжда (посочете какво) на други хора (посочете кои).
В резултат на първата част имаме ясна формулировка (или няколко формулировки на задачи), която дава представа какъв проблем искаме да решим в нашата радио реклама.
„2000 артикула козметика, които се приемат добре“