Dew General Store, МЪРЧАНДАЙЗИНГ
Дмитрий Белоногов, директор Retail Insights, ITM Group:
Един доста рядък случай в нашата практика за изучаване на най-добрите международни случаи на Buyer Marketing - сътрудничеството между международни търговци на дребно и глобални производители - което е добре познато и успешно прилагано на българския пазар, и то от доста дълго време. По едно време, оглавявайки втората по големина марка тютюневи изделия MILD SEVEN през 2005-2008 г., успешно реализирах и национални промоционални дейности с участието на MILD SEVEN RENAULT FORMULA 1 TEAM, използвайки глобалното спонсорство на този екип. Със сигурност всички си спомнят състезанията на Воробьовите хълмове и за първи път в историята на Москва около Кремъл на автомобили от ФОРМУЛА 1? Механиката също е доста добре позната. Той отдавна се използва успешно от различни водещи марки за бързооборотни стоки i с линия от гарантирани награди, седмични тегления на лотария за по-скъпи награди и най-новата линия от така наречените „мечтани награди“ – състезания на пистата със звезда от NASCAR.
Ще се спра на основните точки, които направиха възможно да се направи това - доста "обикновено" промо i - толкова популярно сред купувачите на DOLLAR GENERAL и да се превърне от месечна тактическа дейност в огромна промоционална кампания с продължителност почти една година.
С цялата „обикновеност“ (в добрия смисъл на думата) на този проект, това е отличен пример за това как дори стандартна, доказана и привидно добре позната на изтънчен купувач, механика може да работи страхотно и да даде изключителни бизнес резултати. Много съм горд, че по едно време подобна национална промоционална i-кампания, използваща спонсорството на MILD SEVEN RENAULT FORMULA 1 и BMW също показа абсолютно изключителни резултати в Руската федерация, нараснала от месечентактическа програма до почти година и се превърна в един от класическите примери за популяризиране на бързооборотни стоки i в традиционния и модерен Retail на българския пазар.
Име на кампанията: „Mountain Dew General Store“ Компания: PepsiCo Агенция: TracyLocke Поддържащи агенции: Young America (зареждане на магазини, уебсайт); Lapine (бранд маркетинг); Advertising by Design (P-O-P content); Регион: Северна Америка Тип програма: ключ "програмиране"
Почва за бизнес
Dollar General, най-големият дискаунтър в Съединените щати, базиран в Тенеси и представен на пазара от малки магазини, стана нов партньор на Mountain Dew. По това време мрежата е овладяла територията на 40 държави, отворила е 10 000 магазина и е имала приходи от 14,8 милиарда долара. Обемът на продажбите на напитката в магазините Dollar General беше показателен, тъй като марката PepsiCo беше представена в най-голям обем на рафтовете на търговеца. Но докато купуват някои от продуктите на марката в магазините Dollar General, потребителите купуват напитката и от други търговци на дребно.
Dollar General не работи с програми за лоялност. Но компанията-майка на марката PepsiCo имаше успешен опит в програми за стимулиране като „Pepsi Stuff“, която беше адаптирана под марката Mountain Dew. Основният фокус на програмата за лоялност беше да насърчи клиентите да купуват повече напитки в магазините Dollar General.
Възложени задачи
Увеличете продажбите на Mountain Dew в магазините Dollar General.
Първоначални данни
Купувачите на Dollar General са похарчили 33% повече за Mountain Dew, закупен в магазините на търговеца, отколкото в други вериги магазини. В същото време честотата на покупките на напитка в Dollar Generalнадхвърли същата цифра за други мрежи с 45%.
Mountain Dew и Dollar General имаха общи исторически характеристики: и двете бяха „родени“ в Тенеси и „израснаха“ върху южните ценности.
Южните клиенти на Dollar General обичат NASCAR (Национална асоциация за състезателни автомобили) и кънтри музиката. Тези две точки бяха идеални за i-промоцията, която беше оглавена от Dale Earnhardt Jr. и звездите на кънтри музиката Брантли Гилбърт и Дани Дейвис.
Стратегия
Планът на Mountain Dew беше да възприеме южняшка традиция и да създаде „Магазин на Dew's General Store“ и да предложи на потребителите нещо уникално като стимул за закупуване на продукта, достъпно само при покупка на Mountain Dew от Dollar General.
Тактики
Като част от кампанията на Dew General Store, потребителите, закупили продукти на марката от Dollar General, натрупаха „Точки на оросяване“, регистрираха ги онлайн и получиха изключителни награди.
В зависимост от размера на съда и цената на напитката купувачът получава от 1 до 5 точки. Първият опит на „иновативен“ артикул, като нов вкус или нова продуктова линия, може да спечели максимален брой точки, независимо от цената.
На касовите бележки от магазина беше отпечатан код, който ви позволява да влезете в уебсайт на специализирана кампания. Натрупаните точки могат да се използват за различни „покупки“ в „Универсален магазин“, включително „продукти“ от NASCAR и сувенири, свързани с кънтри музиката. Цените на артикулите в Dew's General Store варират от 10 точки за "маркиран" колан до 1000 точки за три обиколки на състезателна писта с известен състезател.
Първоначално времеpromo i-промоция "Dew Department Store", стартирана през 2011 г., беше 4 седмици. Но програмата беше толкова успешна, че PepsiCo и Dollar General решиха да я удължат до 10 месеца и да я изпълняват на годишна база, със „сезонни“ елементи на промоцията.
През втората си година кампанията се превърна в осемседмична лотария с награди, които се провеждат всяка седмица на сайта и включват 4 пътувания до състезания на NASCAR, годишна оферта от Mountain Dew и стоки от Dale Earnhardt Jr. Марката отново получи допълнително място на рафтовете на Dollar General за два пролетни месеца.
Десетмесечният цикъл в третия сезон беше разделен на три фази:
Успешни постижения
1. Продажбите на Mountain Dew в Dollar General растат от година на година;
3. През последните 52 седмици Dollar General надхвърли пет точки от общите продажби на Mountain Dew.
Приликата между купувачите на Dollar General и потребителите на Mountain Dew направи съвместната кампания еднакво полезна и за двамата партньори. И правилното използване на първоначалните данни направи възможно постигането на най-положителния резултат.