Ефективни технологии за продажби
Разбира се, основният компонент на целия процес на продажба е цената. Той действа в две роли, като маркетингов инструмент и като ключов компонент на всякакви преговори за продажба. Става въпрос за втория „преговорен“ компонент, за който ще говорим в тази статия.
Изкуството на представяне на цените се основава на разбирането на процеса на вземане на решения от клиента (купувача). Целият този процес може да се представи като един вид везни, от едната страна на които е цената, а от другата е това, за което нашият купувач ще е готов да плати тази цена. За какво плаща купувачът? Често на семинари слушателите отговарят: „за продукта“. И какво всъщност е стока? Е, ако можете да го докоснете. Но услугата, например, няма да докоснете. Да, и тези стоки, които са доста материални, са много различни. Разбира се, на първо място купувачът плаща за изпълнението на функционалното предназначение на продукта. Но как се прави изборът между стоки с еднакво предназначение? Следователно, ако се замислите, клиентът плаща за редица качества и свойства - предназначение, външен вид, лекота на използване, престиж, известност, гаранционни срокове, обслужване и много други. За всеки продукт всеки клиент (купувач) ще има свои собствени предпочитания. С една дума, от всички компоненти, включително имиджа на продукта, имиджа на магазина (предприятието) и дори имиджа на продавача, се формира един образ на стойността на продукта. Този образ се сравнява в съзнанието на купувача с цената, която трябва да плати.
Представяйки такива везни, вече ясно се вижда, че изкуството на представянето на цените се крие в баланса на тези везни в съзнанието на купувача. Колкото по-рационални и емоционални компоненти са в купата „стойност“, толкова по-привлекателен е имиджът на продукта и следователно толкова по-голяма е готовността на купувача да вземе решение в полза напокупки.
И така, един от компонентите на успешното представяне е наличието на достатъчен брой аргументи, както рационални, така и емоционални, засягащи не само основните характеристики на продукта, но и различни компоненти на изображението.
Колкото по-ниска е цената, толкова по-малки и по-ясни трябва да са аргументите! В противен случай вашата „чаша със стойност“ ще надхвърли значително. Купувачът ще има съмнения, че такъв прекрасен продукт струва толкова малко и решението за покупка няма да бъде взето. Но колкото по-висока е цената, толкова по-големи и по-ярки могат да бъдат аргументите. В този случай не можете да пестите от тях.
За успешна аргументация можем да препоръчаме следните правила, извлечени от практическия опит. На вашето внимание се предлагат 10 златни правила, спазването на които ще ви позволи да не пропуснете нито един истински купувач.
10 златни правила за ефективни продажби
1. Правило за етикети.
2.Правило за забавяне.
Не бързайте да назовавате цената! Опитайте се да отложите този момент колкото е възможно повече и подходящо в конкретна ситуация. Назовете цената, когато сте постигнали достатъчен интерес към самия продукт и емоционалното разположение на клиента. Това е особено важно, ако се водят сериозни преговори за продажби на едро или дребно.при работа със скъпи стоки. Разбира се, в магазин, особено ако има опашка, не е уместно да се бави твърде дълго с въпроса за цената. Тук „правилото на етикета“ ще бъде по-ефективно.
Бих искал също така да обърна внимание на факта, че независимо от ситуацията и нивото на преговори, е необходимо да се отговори гъвкаво на нуждите на самия клиент (купувач). Ако клиентът иска да разбере цената възможно най-скоро, тогава е напълно възможно той вече да е събрал достатъчно информация за продукта или този фактор да е основен мотив за покупката му. Може да има и други причини. Във всеки случай, ако продължим презентацията, пренебрегвайки нетърпението на клиента (купувача) и неговите желания, рискуваме да подразним клиента и да нарушим положителния край на преговорите. В този случай раздразнението от продавача може автоматично да се прехвърли към магазина (към компанията) и към самия продукт. Какво ще формира негативно отношение не само към днешната покупка, но и към бъдещо взаимодействие с конкретен продавач, компания или магазин.
3.Правилото за "евтини цени".
За повечето купувачи не се препоръчва да използват думата "евтини", когато говорят за артикули на много ниски цени. Както се оказа в много проучвания, "евтиното" се свързва с ниско качество и непривлекателни стоки. Има по-атрактивни заместители на тази дума, които имат същото значение, но в съзнанието на клиента "рисуват" по-атрактивни образи. Пример за такива думи може да бъде икономичен вариант, най-добрата цена, евтин продукт, атрактивна цена, достъпна цена.
Всеки клиент обаче е различен. Разбира се, има и такава група "пестеливи" купувачи, за които думата "евтино" може да бъде основният стимул за покупка. Следователно, ако, ако имате такъв клиент пред вас(купувач), можете да използвате този термин. Ако самият купувач е използвал тази дума, за да изрази своите нужди, тогава можете спокойно да я повторите в аргумента си. В този случай използвате техниката „говорете на езика на клиента“. Така, след като чуе вашите собствени нужди, изразени във вашата аргументация, купувачът (клиентът) ще почувства, че говорите на „същия език“ и разбирате добре неговите желания и нужди. Освен това вие веднага свързвате неговите желания и нужди с предлагания продукт. Как постигате максимална мотивация за покупка.
Също така, ако вашият продукт е насочен специално към такава група купувачи (потребители), където е необходимо ясно и недвусмислено отразяване на позиционирането на продукта / продуктовата група / магазина. Въпреки че дори и в този случай компетентните специалисти използват термини, които всъщност „говорят“ за евтини стоки, но звучат по-привлекателно. Пример могат да бъдат такива използвани и успешно доказани имена като: "икономична класа", "пени".
4.Правило за цената.
Когато говорите за висока цена, не забравяйте незабавно да я свържете с определено ниво на стоките и също така използвайте думи, които предизвикват по-ярки емоционални образи. Колкото по-ярко е изображението, толкова по-вероятно е покупката. Все пак трябва да се отбележи, че изображението не само трябва да е ярко, но и да предизвиква определени асоциации, които ще засегнат различни групи клиентски мотиви.
5.Правило за очакванията и възможностите
Съобразете се с очакванията на клиента! Например: ако клиентът има средства и се стреми да купи ценни неща, подчертавайте престижа и високата цена на стоките по всякакъв възможен начин. Ако на такъв клиент се предложат варианти, които според вас са по-оптимални, това означава да подцените неговите очаквания ивъзможности. Тогава купувачът ще бъде разочарован от неразбирането на истинските си нужди.
За клиент (купувач) с ограничени финансови възможности дори и най-красноречивата аргументация на по-скъпите опции няма да бъде ефективна. Прекаленото убеждаване на продавача и необходимостта да се измислят нови възражения за купувача със сигурност може напълно да провали продажбения процес и да предизвика цял набор от негативни емоции. В този случай е по-добре да преминете към по-оптимални опции, но го направете много тактично. В никакъв случай не под формата: "Тогава мога да ви предложа по-прости, по-евтини модели." По-добре: „Имаме и по-атрактивни оферти, които предлагат набор от предимства като...“. Тук би било съвсем подходящо да изброим основните предимства, но е важно да не прекалявате и да спазвате мярката. В противен случай може да възникне ефектът, описан в началото на статията, когато се вземат предвид „теглата на решението“.
6. Правило на презентационната игра
При аргументиране на цената използвайте различни техники.
Играта "от средата"
Започнете със средното, отидете до максимума и назовете минимума. Това ще даде възможност да се наблюдава реакцията и ще позволи на небогат клиент да избере евтин вариант без неудобство.
Игра във възход
Предлага се евтин прост вариант и след това апетитът на купувача постепенно се разпалва с предложения за все по-добри модели. При този метод методът на аргументация работи не за нов продукт и нова цена, а за предимствата на нов продукт и разликата в цената спрямо предишната версия.
Играта "в упадък"
Винаги предполага в началото ефекта на емоциите на невъзможност за покупка, висока цена и след това или мекпреход към по-оптимални опции с подходящи аргументи или отстъпки под формата на отстъпки, бонуси и подаръци.
При убеждаване и оправдаване на цените най-популярните техники са:
сравнение с конкурент, сравнение с конкуренти, цена за периода, сравнение с други важни покупки и др.
Малко по-подробно можете да разгледате "цената за периода". Това е техника, при която давате на купувача възможност да оцени разходите не в рамките на времето на решението, а в периода на използване на стоките. Същата сума може да изглежда огромна, ако трябва да се разделите с нея на момента. Но когато купувачът разбере, че парите се инвестират в нещо, което ще продължи повече от една година, реакцията е съвсем различна. 6000 за три години. Вече не е толкова много. И може да бъде допълнен с метода на „смачкване“: това е само 2000 на година, а това е само X на месец. А останалото може да се сравни с всички други разходи, които купувачът редовно има. Или сравнете с цената на по-малко значим продукт.
7.Правилото за „възражение“.
Когато се занимавате с ценови възражения, определете тяхната същност и след това просто аргументирайте ситуацията. Често зад възражението за цената стои просто желание да получите допълнителни аргументи за покупка.
8.Правило за постоянна лихва
9.Правилото за "собствено мнение".
Не решавайте вместо клиента кое му е СКЪПО! (нито в описанието на цената, нито в мащаба на офертата). Колкото и парадоксално да изглежда, в магазините все още често се случват следните ситуации. На въпроса: „Колко струва това „Т“, следва отговорът: „О, скъпи са...“. Или на въпроса: „има ли такова „Т“, отговорът е „Не“. И какво имаш там на рафта? „Значи е вносно, скъпа!!“. На възмутената забележка на купувача: „Но те са!“, Само озадачен погледпродавач, в който има ням укор към потребителската екстравагантност. Или добре позната ситуация, когато след опитен поглед върху купувача продавачът прави строга оценка на неговата платежоспособност и съответно провежда целия по-нататъшен процес на обслужване. Опитът, разбира се, е сериозно нещо. Но все пак. Ако само тези "опитни" продавачи знаеха колко често грешат и колко клиенти губят! Но най-смешното е, че когато, неиздържайки на тяхната арогантност, един много истински купувач си тръгне без да купи нищо, те казват (или си мислят) с още по-голяма убеденост: „Е! Знаех си, че няма да го купя!"
10.Правило за отстъпка.
11.Правилото за „обясняване на разбираемото и аргументиране на известното“.
Тук често има две крайности. В един случай се случва добре запознат продавач да се опитва толкова усилено да разкаже всичко за продукта, че е твърде увлечен от този процес. След това или започва да обяснява надълго и нашироко това, което купувачът вече е разбрал или е разбрал след неговите обяснения и така го уморява и губи времето му. И се случва, че в резултат на такова ентусиазирано обяснение продавачът дори не забелязва, че клиентът (купувачът) вече е съгласен, че решението вече е взето и отново рискува или да предизвика поток от нови съмнения, или да раздразни клиента.
В друг случай продавачите, познавайки добре продукта, са убедени, че той също е добре познат на всички. Но това не винаги е така. И често има смисъл да се повтарят „очевидни на пръв поглед неща“, защото точно в този момент в съзнанието на клиента се очертава образът на стойността на продукта и всеки изразен аргумент е допълнителна тежест върху чашата „стойност“ във везните за вземане на решения.
Разгледахме основните методи за ценова аргументация. Всички те могат успешно да се прилагат при всякакви преговори и продажби. Въпреки това,Ако говорим за магазин, трябва да се отбележи, че процесът на аргументиране на цената започва не само в момента на комуникация между продавача и купувача и не се състои само в успешни аргументи. Всъщност в магазина често се оказва, че купувачът вижда цената, преди да започне да комуникира с продавача. Има и такива ситуации на продажба, когато продавачът не участва в тях. Как работи ценовата аргументация в този случай?
В магазина започва вече с мен от момента, в който купувачът прекрачи прага. Появата на магазина, името му вече започват да формират определени очаквания. В самия магазин, ако няма опашки, уютна атмосфера, любезен персонал, спретнато подредени стоки по рафтовете, ненамачкани опаковки, красиво оформени ценови етикети, ще има различно отношение към стойността на предлаганите стоки, а оттам и желанието да се плати по-висока определена сума.