Финансов "супермаркетинг" на УРАЛСИБ
Днес бихме искали да анализираме случая „Ребрандиране на FC URALSIB“, който вече беше отбелязан като едно от най-важните събития в маркетинговата и финансовата сфера през 2005 г. Финансовата корпорация получи наградата "Компания на годината-2005" в специалната номинация "За създаване и извеждане на марка на пазара". В нашата история ще се съсредоточим главно върху последните етапи на ребрандирането, които като цяло бяха завършени едва в края на 2005 г.: препозициониране на марката, промяна на корпоративната идентичност и дизайн на отделите. Но първо, нека си припомним основните моменти от историята на новото име.
"Общобългарска местна банка"
Името "URALSIB" се появи през 2001 г., когато голяма регионална банка - Bashkreditbank - одобри нова концепция за развитие. Голяма и разпознаваема финансова институция в Башкирия по това време де факто се превърна във федерална банка. Съответно тясно регионалните мотиви в името се превърнаха в пречка за широкото разрастване в други региони на страната. В новото си име банката се опита да отрази основния компонент на своята стратегия: да създаде банка от национален мащаб с подходяща идеология, която да бъде привлекателна за най-широк кръг клиенти. В името УРАЛСИБ нейните създатели (собствен маркетингов отдел на банката) виждат отражение на „истинската България“: Урал и Сибир. Освен това се позиционира нов мащаб на бизнеса, без да се използват тривиалните думи “национален” или “общобългарски”.
Тази работа получи не само "Сребърен стрелец" и други награди, но и може би най-високата оценка на пазара: оценката на парите. През 2004 г. Ural-Siberian Bank беше закупена от финансовата корпорация NIKOIL, която след това избра марката URALSIB за своя водеща марка. Това решение беше взето в резултат на мащабен одит на двете марки, който показа, че URALSIB има най-добротоперспективи на пазара на дребно, приоритет за корпорацията. Освен това, благодарение на ребрандирането, FC се отдалечи от стабилните асоциации с петролния бизнес. За западното ухо обаче името УРАЛСИБ все още носи такива асоциации: двата основни сорта български петрол се наричат URALS и Siberian Light, което най-вероятно прави новата марка по-разпознаваема. В допълнение, добре познатият символ на NIKOIL се превърна в търговска марка на FC URALSIB.
„URALSIB е родово име, име на марка, което дойде при нас от най-големия актив за търговия на дребно“, казва Кирил Масленников, заместник-ръководител на Общия корпоративен маркетинг и управление на марката във FC. – Но нашата задача е да избягаме от традиционната семантика на това име. Ако по-рано пълното име на банката беше АО "Урало-Сибирска банка", то в новите учредителни документи, които получихме след сливането на нашите активи, това име е "БАНК УРАЛСИБ". Банката HSBC действаше по подобен начин навремето: тя се появи в Хонг Конг и първоначално съкращението беше дешифрирано като Hong-Kong & Shanghai Banking Corp. Но с времето банката се издигна до глобално ниво, като същевременно разчита на отличното познаване на регионалните специфики. Днес техният слоган е „Световната местна банка“. Същото се случи и с Credit Lyonnais - тя отдавна вече не се възприема като регионална банка. УРАЛСИБ също се стреми към същото и ако сме успешни и активни в нашите комуникации, тогава ще стигнем до разпознаваем знак, лишен от регионални препратки.“
Ребрандиране, преименуване, рестайлинг
На първо място, имиджът на URALSIB се оказа твърде консервативен за търговия на дребно. Освен това анализът на възприемането на марката от клиентите на дребно показа, че марката, а не работата на корпорацията, се оценява като „консервативна“. Междувременно URALSIB си постави за задача да привлече най-обещаващата млада аудитория, което изискваше да направи марката по-емоционална и динамична. След това беше необходимо да се подчертае уникалността на самия модел финансов супермаркет и предимствата, които той дава на клиента: спестяване на време и пари, лесна поддръжка, лесен достъп до различни финансови продукти. И накрая, Финансовата корпорация трябваше де юре да консолидира вече настъпилите промени в нейното де факто позициониране: да покаже, че на пазара на дребно се появи нов голям играч, който предлага нови възможности на клиента.
Определяне на стойностите
На палитра
В допълнение към освежаващия ефект, използването на нови цветове даде възможност на търговците на URALSIB лесно да включат всякакви артикули в „сферата на влияние“ на марката. Всички нови презентационни материали на компанията са проектирани в жълто-зелено-сини цветове: с течение на времето,Масленников се надява, че тази комбинация от цветове ще стане силно свързана с името URALSIB. Тази техника вече е успешно тествана от Beeline и с подобни цели: да проникне в пространството на ежедневието, да покаже, че марката е приятелска, достъпна, че носи положителни емоции. И мащабът на промените е сравним: URALSIB, подобно на Beeline, пререгистрира всичките си офиси само за няколко месеца. Освен това такъв мащаб няма прецедент на банковия пазар, особено след като промените понякога бяха придружени от радикално преструктуриране на помещенията, промяна в логистиката на работа, въвеждане на нова система за зониране и ориентация и адаптиране на клоновете към спецификата на „финансов супермаркет“.
Бизнесът на корпорацията обаче продължава да съществува независимо един от друг: има редица специализирани офиси на застрахователната група URALSIB, офиси на управляващото дружество, банка и т.н. Освен това отделните услуги на корпорацията, предоставяни от банка, застрахователна компания и управляваща компания, се нуждаеха от самостоятелно представяне. Като решение беше предложено следното: една марка „УРАЛСИБ“ получи редица „дъщерни“ марки: „УРАЛСИБ УПРАВЛЯВАЩА КОМПАНИЯ“, „УРАЛСИБ ИНШУРЪНС ГРУП“, „УРАЛСИБ БАНКА“ и т.н. В резултат на това родовото наименование на марката (заедно с търговската марка) става ключов елемент от подписа на марката, а имената на отделните компании - обозначаването на дейностите на една корпорация. Ефектът се засилва от използването на малко по-различни шрифтове за името на групата и имената на нейните фирми.
Герои на еволюцията
В същото време търговците на URALSIB демонстрираха няколко интересни открития, също необичайни за финансовия сектор. Това включва използването на техниката на „оцветяване на реалността в корпоративни цветове“ и последователен фокус върху маркетинга специално за непрофесионалните клиенти. Споменаването заслужава както емоционалността на новата марка, така и акцентът върху онези неща, които корпорацията дава на потребителя и не го пита. Интересно е и как точно корпорацията постига усещане за простота на финансовите услуги, които предоставя. Например, съвместно със списание „Все ясно“ беше изготвен специален каталог-списание „Финансите са лесни!“, където работата на корпорацията и същността на нейните услуги се обясняват на езика на картинки, диаграми, игри и комикси. Тук можете дори да намерите подробно описание на банкомата в снимки. „Това предизвика много спорове сред мениджърите“, смее се Максим Савицки. - Например, ако покажем къде са парите в банкомата, как ще гарантираме тяхната безопасност? Но в краявсе още остава: откритост, така отвореност. И половин милионният тираж на това списание се разпродаде моментално. Мисля, че идеята ще продължи.