Характеристики на изграждането на имидж на Новосибирск
Снимка: Виталий Волобуев
Преди няколко години аз и мои колеги имахме възможност да проведем проучване в Новосибирск. Използвайки метода на задълбочените интервюта, интервюирахме няколко десетки експерти: журналисти, учени, политици и други представители на „творческата класа“ както в Москва, така и в Новосибирск. Те попитаха за основните предимства и недостатъци както на Новосибирска област, така и на нейния център - Новосибирск, как виждат бъдещето както на региона, така и на града. В резултат нашият проект „увисна“, но научно-аналитичната му част остана. Според мен заключенията от изследването все още не са остарели и следователно могат да бъдат представени на обществеността.
Град, който не съществува
Първото заключение, което направихме още преди да отидем на място, изучавайки медиите и провеждайки интервюта с московския пул от експерти, беше следното: всъщност почти нищо не се знае за Новосибирск в Москва. И, изненадващо, те дори не искат да знаят! Не успяхме да идентифицираме в пресата никакви кинестетични или слухови компоненти на образа на града. Не са открити нито „стоката” – визуалният символ на града, нито символичната песен или мелодия. Репортажите за Новосибирск и Новосибирска област във федералните медии бяха изключително рационални и силно персонализирани. Всичко или почти всичко се разглеждаше само през "призмата" на действията на двамата основни политици: губернатора на региона и кмета на Новосибирск. В резултат на това регионът и градът действаха само като положителен фон за PR на първите лица, в резултат на което самите те отидоха в „зоната на мълчанието“, станаха малко известни. И ако в Москва все още беше възможно да се „изкопае“ поне сянката на искане за информация за самия Новосибирск, тогава информацията за Новосибирска област не представляваше интерес за никого в столицата, никъде и под никакъв „сос“.
Сред основните причини за това положениеинтервюираните от нас експерти, разбира се, нарекоха липсата на добре обмислена регионална информационна политика. Но основното е липсата на заявка за регионална информация за Новосибирск и региона във федералния център. Пристигайки в Новосибирск, разбрахме, че от гледна точка на разпределението на икономическите и човешките ресурси Новосибирска област е тънка ивица от Транссибирската железопътна линия, в източната част на която има огромен индустриален, селскостопански и търговски метрополис с население от милион и половина - „Голям Новосибирск“ (включително Новосибирск, Бердск, Искитим, Колцово и село Краснообск). В него е съсредоточен почти 90% от икономическия потенциал на целия регион. А в самата Новосибирска област като цяло няма нищо повече. Всички значими проекти са концентрирани в "Голям Новосибирск". Следователно, ако трябва да се рекламира целият регион, реши нашата изследователска група, Новосибирск трябва да стане основният обект на такъв PR. Но как да го направим?
Първо, трябваше да се справим със спецификата на съществуващия образ на града. Новосибирск е на малко повече от век, през което време се е превърнал от малка железопътна гара в най-големия град отвъд Урал: в сравнение с 1897 г. той е нараснал 178 пъти, докато други регионални центрове на Сибир са се разраснали с порядък по-бавно - 20-30 пъти. Високите темпове на растеж на населението на града бяха съчетани с лошо замислено, понякога хаотично развитие. Ключови обекти на града, като пазари, са разпръснати из цялата му територия. Това води до мобилна структура на обществото и неговата висока информационна пропускливост. Новосибирск е един от малкото градове, които стоят на реката, но, така да се каже, с гръб към нея. Освен това това изобщо не депресира Новосибирск. Защо? Очевидно градът е построен толкова бързо, че населението му не е имало време да овладее градскотопространство и да отговарят на променящата се градска среда. Освен това, нямайки време да овладеят това пространство, значителна част от хората напуснаха Новосибирск. Досега, според редица наши експерти, нивото на заселване в града не надвишава 30%. Новосибирск е град на мигранти, „точка за скок“, „телепорт“. "Новосибирск може да смила всичко и да го балансира." Сравнението е популярно в града - "Сибирско Чикаго". Но това дори не е Чикаго, а по-скоро Сан Франциско, освен това по време на калифорнийската "златна треска".
Столични комплекси
Друг компонент на сегашния образ на Новосибирск е неговата столица. Въпреки че интервюираните от нас експерти отбелязаха, че съседните региони не признават Новосибирск за столица на Сибир, а самите Новосибирск, продължавайки да се смятат за жители на столицата, са доста скептични относно самия статут. От друга страна, говорейки за Новосибирск като културен център на Сибир, експертите демонстрираха завидно единодушие - тук има много театри (в тях експертите виждат културния потенциал на града), най-силните театрални и музикални училища в страната, богати културни традиции и уникална културна среда. „В Новосибирск има много театри. Неговата визитна картичка е операта. Нивото е такова, че Путин беше на откриването му след реконструкцията. Това е най-голямата сграда отвъд Урал до ден днешен - от нея влизаха и излизаха демонстрации. Солисти постоянно изпълняват в Мариинския театър. Днес театърът е готов да излезе на световно ниво” (експерт от медиите). Вярно е, че трябва да се отбележи, че програмата за турне на оперния и балетен театър е изградена главно на турнета в Китай, Корея и Япония, а театърът все още не е спечелил престижни международни театрални награди. В него има и малко световноизвестни изпълнители (двама-трима души).
Разбира се, какпотенциалната "столица на Сибир" Новосибирск беше (и сега е) център на бизнес активност и концентрация на капитали, транспортен възел, голям търговски, индустриален, културен и научен център с развита инфраструктура и културна среда. Но всички разбират, че в страната трябва да има само една столица и че Новосибирск не получава федерална финансова подкрепа, съответстваща на статута на столица. Това означава, че този статут дори не е неофициално признат на федерално ниво. И ако желаете, всеки голям град в Сибир - същият Томск или Красноярск - може да намери аргументи в полза на това да стане столица.
Забелязахме, че противоречивата теза за столицата Новосибирск няма да ни позволи да я превърнем в ключова връзка в PR кампанията за позициониране на имиджа на региона. Трябва да търсим други причини. И като цяло залогът на "капитала" в ерата на глобализацията изглежда като анахронизъм.
Надявам се, че няма нужда да обясняваме на читателите, че Новосибирска област в близкото съветско минало беше един от най-големите центрове за производство на високотехнологична военно-промишлена продукция. В хода на изследването не можахме да не формулираме хипотезата, че тази характеристика на региона трябва да стане основна за изграждането на неговия имидж. Освен това постоянно чувахме в интервюта, че „вероятно половината сибирска отбранителна промишленост е била в Новосибирск“ (експерт от официални лица). По време на стагнацията Новосибирск беше почти затворен град на отбранителната индустрия. По време на перестройката и в началото на 90-те години отбранителната промишленост изпадна в упадък и започна изтичането на квалифициран персонал. В същото време близостта на китайската граница, добрите връзки между научния и политическия елит на региона с Европа и Съединените щати, както и удобното географско положение позволиха на Новосибирска област, на първо място Новосибирск, да се превърне в основен търговски център.център. Превърнете се в град, отворен за широк приток на чуждестранен търговски капитал, голям "битпазар". „Уви, днес хората идват при нас не за наука, а за парцали“ (експерт от медиите).
Въпреки това отбранителната промишленост и тясно свързаната промишленост в района на Новосибирск не умряха. И през последните години фабриките, работещи въз основа на държавната отбранителна поръчка, дори получиха втори вятър и надежди за възраждане на предишната си мощ. В резултат на това двойствеността на стратегиите на елитите, които са се развили в Новосибирска област, се изостря. Някои от елитите свързват бъдещето на региона с възраждането на отбранителния комплекс (съответно затворения Новосибирск). В същото време друга част от елита активно настоява за още по-голяма „отвореност“ на Новосибирск и региона за външнотърговски капитал, за създаването на подходяща инфраструктура тук: транспортен и логистичен център, нови хотелски и изложбени комплекси и др. „Ние нямаме ковачница, не зърнохранилище, не здравен курорт, но все пак мултимодален център, търговски център“ (експерт от медиите).
На жителите както на града, така и на региона вероятно няма нужда да се казва коя от стратегиите печели днес. Важно е да се подчертае, че и двете стратегии са трудни за комбиниране, и двете зависят от действията на Москва и от размера на федералното финансиране. Но основното е, че нито едната, нито другата стратегия може да стане основа за формиране на положителен имидж на региона и града. Според нас динамиката на жителите на Новосибирск, техните лични междурегионални и международни връзки в ерата на глобализацията могат да се превърнат в една от основните „точки на растеж“ за територията. Новосибирск и регионът трябва да бъдат позиционирани като център на глобализацията за цял Сибир (вариант - най-северният център на глобализацията в Азия), като се изоставят споровете за "столицата" и залозите върху "отбраната" или търговията.
Силни страни на глобализацията
Какво може да се крие восновата на потенциалния имидж на Новосибирска област като център на глобализацията? Очевидно науката. Важен компонент на имиджа както на региона, така и на града, един от неговите символи традиционно е Новосибирският Академгородок - идеална "оранжерия" за научен персонал. Въпреки огромните трудности, които среща науката, всички експерти говориха за интересните разработки и открития, които учените от Новосибирск са направили и продължават да правят. „Не се различаваме по природни ресурси, по красота също, различаваме се по концентрация на мощни мозъци. Защото тук има СО РАН. Подборът на талантливи хора обиколи цялата страна. И може би регионът на Новосибирск, като никой друг, е адаптиран към съвременните изисквания за иновативно развитие. И това е неговата основна и основна разлика” (експерт от медиите). „Академгородок започна да приема поръчки от Америка за софтуер. Тук индийците не създават софтуер, а поддържат софтуер. Българските програмисти са по-умни, решават сложни проблеми. Имаме добро математическо образование” (експерт, Институт по информационни системи).
След като анализирахме състоянието на науката в Новосибирск, нашата група стигна до извода, че програмата за формиране на положително развитие на региона може да се основава на PR постиженията на новосибирските учени. Проблемът беше, че те можеха да бъдат само фонови - в Новосибирск изглежда имаше много открития, но сензационни, които толкова привличат читатели, зрители и слушатели по целия свят, не бяха записани тук.
Освен това стигнахме до извода, че научният компонент на новия имидж на Новосибирска област трябва да бъде значително разширен (нашето проучване беше проведено дори преди да бъде реализиран проектът на Технопарка на Новосибирския Академгородок). Да, значителна частЕксперти както от официални лица, така и от журналисти споменаха научния град Колцово като пример за успешно преобразуване - превръщането на НПО "Вектор", специализирано в създаването на бактериологични оръжия, в център на фармакологията и биотехнологиите. „Имаме най-луксозния център по вирусология и микробиология „Вектор” в Колцово. Намира се до Академгородок. Това е известна марка с дълга история. Създаден е като център за изследване на биологични оръжия в съветско време. Те имат щамове на всяка позната и непозната болест, които могат да се използват както за военни, така и за граждански цели. И сега те имат огромен брой малки и средни компании, които се занимават с различни други дейности: има фармакология и биотехнологии. Отново хората във Вектор са динамични” (експерт от медийната среда). Според заключенията на нашата група Колцово може и може да се превърне в една от „новите“ „визитни картички“ на Новосибирска област. Това е почти безконфликтно, динамично развиващ се център на науката, производството и преобразуването. Много успешна комбинация за всякакви PR-акции за формиране на положителен имидж на региона.
Друг компонент от имиджа на Новосибирска област според експертите е, че тя се намира в самия център на България (въпреки че всички разбират, че това е само по границите от 1913 г.). Благоприятното географско положение на района е вторият съществен плюс, който вече дава плодове под формата на развитие на търговски, транспортни и логистични центрове, навлизането на големи български и чуждестранни компании в региона. „Бъдещето на Новосибирска област трябва да бъде свързано с концепцията за мултимодален хъб, за която много се говори. Новосибирск трябва да бъде град-хъб, където да се пресичат всички транспортни потоци” (експерт от медиите). Според специалистите през годинитереформи и разпадането на Съюза Новосибирск, чрез и чрез промишлеността, в известен смисъл беше спасен от търговията, особено в контекста на съществуващия проблем с изоставените предприятия. „Търговията израсна от паднала индустрия“ (експерт, Институт по информатика). Идеята за транспортен център, където търговията процъфтява, е много обещаваща за PR стратегията на Новосибирск. По-специално, това позволява да се развие положителна картина на бъдещето - да се покаже Новосибирск не само като кръстопът на Транссибир и река Об по пътя между Китай и Европа, но като търговски и транспортен център между съществуващата Транссибирска железница и възможен транспортен коридор между Китай и САЩ (от юг на север през Сибир до Аляска). Това ще затвърди идеята за Новосибирск като център на глобализацията в Евразия. Ако Москва се превърна в център на глобализацията в Източна Европа, то в Сибир (Северна Евразия) такава роля според нас трябва да бъде подготвена за Новосибирск. Тази мисия беше подготвена от специалния динамичен начин на Новосибирск (новосибирски характер, манталитет), начин на живот, стандарти на живот, които се диктуват от новосибирските хора - хората от 21 век.
Бяхме сигурни (и сме сигурни сега), че Новосибирск е центърът на най-напредналата наука на 21 век, която допринася за решаването на глобалните проблеми на нашето време. Новосибирск е центърът на отбранителната индустрия, който осигурява глобалната сигурност на света. Новосибирск е основен транспортен център, проводник на световната континентална и междуконтинентална търговия. Ако по някаква причина Новосибирск не поеме тази мисия, тогава обективното развитие на световния процес на глобализация автоматично ще създаде такъв град (например, превръщайки го в китайския град Урумчи).