Характеристики на промоцията на първокласни продукти - Моите статии - Каталог със статии - бизнес клуб - Препоръчвам
Казваме "премиум" - имаме предвид "качество"
Фирма Велд-21 е основана през 1996 г. и е специализирана във вноса на елитен алкохол на българския пазар чрез собствена дистрибуторска мрежа. Географията на продажбите обхваща Москва, Московска област и повече от 60 региона на България. Компанията си сътрудничи с най-големите мрежови оператори. Днес асортиментът на компанията включва повече от 1 хил. артикула, много марки Veld-21 се внасят с изключителни права.
Българският премиум пазар привлича вниманието на местни и чуждестранни инвеститори. И ключът към успеха е не само наличието на силни марки в асортиментното портфолио, но и компетентното изграждане на дистрибуция и взаимоотношения с крайния потребител. Ако политиката за насърчаване на силна марка е изградена правилно, това ще позволи на компанията да получи големи печалби.
Какво има зад външната обвивка.
Основната разлика между промотирането на премиум марки е по-високото ценово позициониране, което създава редица специфични изисквания. Трябва да се има предвид, че често премиум аудиторията прави покупки според принципа „само ако е по-скъпо“. Това желание да демонстрирате нещо на себе си и на другите. Въпреки това, освен високата цена, премиум марката трябва да бъде коренно различна от другите визуално и качествено. Просто последното понякога се забравя, фокусирайки се върху опаковката, позиционирането, ценообразуването. Проблемът с фалшификатите се отразява негативно на имиджа на марката като цяло. Формира се недоверие към марката, което не допринася за ръста на продажбите.
Бизнес, ориентиран към клиента
Сигурен съм, че пазарът на премиум клас ще расте и ще се развива все по-активно. И въпросът тук не е само в общото повишаване на стандарта на живот на населението, но и в това, чеОсобено радостно е да се отбележи, че нашето общество става все по-образовано. Възможно е във всеки премиум сегмент да се появят нови, по-силни конкуренти. Оптимист съм за това и съм убеден, че българските купувачи ще формират правилното разбиране за първокласни продукти и услуги, което ще се отрази положително на качеството на пазара като цяло.
Премиум ценовият сегмент е силно търговски привлекателен по няколко причини. Основният е, че предлагането все още изостава от търсенето, което позволява да се установи и поддържа висок марж на премията при продажба на стоки, а търсенето в сегмента не зависи много от цената и дава „право на живот“ на много скъпи продукти.
Има относително малко целеви потребители на първокласни продукти; живеят предимно в големите градове, имат сходен начин на живот и потребителски предпочитания. Това дава възможност да се формулират единни изисквания за търговията на дребно с тези продукти, което позволява „клониране“ на търговски обекти. Имайте предвид, че последното обстоятелство отваря пътя към развитието на франчайзинг форми на търговия на дребно и по този начин позволява да се спестят разходите, свързани с нейната организация.
Премиум предизвикателства
Високата търговска привлекателност на разглеждания пазарен сегмент неминуемо води до някои проблеми. Например ниският физически капацитет на сегмента обуславя бързото му запълване и в резултат на това засилената конкуренция между продавачите. Ниският брой потребители налага ограничения върху броя на търговските обекти, необходими за задоволяване на търсенето в сегмента (същият фактор определя ниските обеми на продажбите в реално изражение). Освен това стоките трябва да бъдат представени втърговия на дребно в широк асортимент, което води до относително ниска капиталооборотност. Същото обстоятелство, плюс високите покупни цени на стоките, принуждават продавача да харчи доста големи суми за поддържане на асортимента.
Що се отнася до потребителите, те също имат редица собствени проблеми. Високите доходи, професионален и социален статус на VIP-купувачите определят повишените изисквания към качеството, асортимента на стоките, методите на опаковане. В допълнение, купувачът изисква разнообразие от форми и високо качество на пред- и следпродажбено обслужване, както и информационна поддръжка на процеса на продажба. Не забравяйте, че трябва да е удобно за потребителя да стигне до търговския обект и да се движи из търговския етаж; понякога атрактивен интериорен дизайн на магазина, музикален съпровод на процеса на пазаруване и всичко, което създава приятна атмосфера на заведението: звуци, миризми, цветове, светлина, мебели, съдове, аксесоари, аксесоари, етикет играят еднакво важна роля. Друг важен аспект е квалификацията на търговския персонал, външният вид на продавачите и начинът на общуване с потребителя.
Необходимостта от задоволяване на високите изисквания на клиентите обуславя високите разходи за комуникационните дейности на компанията, чиято цел е установяване на силни емоционални връзки с клиентите и изграждане на тяхната лоялност. И тъй като ниската зависимост на търсенето от цената прави ценовата конкуренция невъзможна или неефективна, конкуренцията в крайна сметка се разгръща в областта на установяването и развитието на близки отношения с клиентите.
Последните две обстоятелства обуславят необходимостта от развитие в този сегмент на брандинга, т.е. дейности за развитие и популяризиране на марки, които састратегическият ресурс на компанията в изграждането и управлението на дългосрочни взаимоотношения с клиентите. Ако на масовия пазар има борба за броя на купувачите, която не е непременно насочена към установяване на дългосрочен контакт с всеки от тях, то в премиум класа е обратното. Премиум компания може да има например само двама редовни клиенти, които й носят основната печалба всеки месец. Съгласете се, в масовия сегмент подобна ситуация е невъзможна по дефиниция.
Популяризиране на марката: първо чувствителността
Всеки тесен сегмент от премиум пазара има много свои собствени нюанси, за които може да се говори безкрайно. Но във всеки случай не трябва да забравяме елементарната етика на общуване с клиента. С потребителя на премиум стоки и услуги винаги трябва да бъдете тактични – можете да го убедите, да го заинтересувате, но не и да го принудите. Той не е свикнал да му се диктуват правилата. И ако просто се сприятелявате с клиентите си, те ще ви възнаградят с лоялност и доверие. Това е основната разлика между премиум сегмента и масовия пазар.
Премиум продуктите са предназначени да издържат цял живот. И задачата на продавача не е лесна: той ще трябва да изучи психологията на клиента във всичките му тънкости, да проникне в интересите му, за да направи правилните маркетингови ходове. Както се казва, марката и самата марка работят за компанията - но за да се случи това, първо трябва да развиете тази марка и да формирате правилно отношение към нея.